首席执行官Jose Neves表示，今年下半年，公司将继续缩减在美国和中国等表现不佳地区市场的投资
作者 | Drizzie
宏观环境不确定性陡增，资本市场越来越没有耐心。
据时尚商业快讯，英国奢侈品电商平台Farfetch第二季度收入同比减少1.2%至5.72亿美元，亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元，均不及分析师预期。
第二季度总商品交易额GMV同比增长1.2%至10.3亿美元，其中数字平台GMV同比增长6.9%至9.4亿美元，自有品牌平台GMV大跌40.8%至6340万美元，实体门店业务GMV同比下降 17.5%至2490万美元。
第二季度业绩发布后，该公司将全年销售预期下调了5亿美元，降至44亿美元。此前公司预计2023财年的GMV为49亿美元，并有望在2025年翻倍至100亿美元。
首席执行官Jose Neves在声明中表示，业绩的下滑主要受宏观环境影响，目前已采取战略举措应对。2023年对Farfetch来说将是关键的一年，GMV将实现强劲增长，调整后EBITDA实现盈利，自由现金流也将实现正增长。
但资本市场似乎对此不买单，财报发布后，Farfetch股价盘后暴跌35.5%，创下历史新低，过去一年股价累计下跌约47%，截至昨日收盘的市值约为19亿美元。
图为Farfetch 2023第二季度业绩
宏观环境正在对奢侈品行业普遍施加压力。美国高利率和通货膨胀抑制了消费支出，中国市场的复苏进度也存在不确定性。第二季度，Farfetch在美国的商品销售总额下降了不到10%，中国的销售额也录得个位数跌幅。Farfetch预计，今年下半年美国和中国市场的需求将持续低迷。
与此同时，Farfetch内部问题十分严峻。有分析人士表示，该公司的业绩也受到了其近年来战略决策的拖累，公司过去一年的情况都令人担忧。
实际上，Farfetch 2022年第三季度和第四季度的销售额已经出现下滑，第三季度GMV同比下跌近5%，第四季度GMV则大跌12%，这是该公司自2018年上市以来首次出现下滑。2022财年，Farfetch销售额同比增长3%至23亿美元，创历史新高，按固定汇率计算大涨12%，GMV则下跌4%至41亿美元。
今年第一季度Farfetch销售额略有反弹，GMV录得9.32亿美元，收入同比增长8.1%至5.56亿美元。但第二季度又再度令投资者失望。
第二季度的糟糕业绩主要来自自有品牌的拖累。期内Farfetch旗下品牌孵化平台New Guards Group的GMV同比下滑了40%以上，该平台运营着Off-White、Palm Angels和其他品牌，以及Reebok锐步的欧洲授权。主要原因是这些自有品牌在美国和英国百货公司的秋冬季商品订单减少，以及发货时间问题。
自2018年进入资本市场后，Farfetch一直加速扩张，全力投入奢侈品全渠道零售业务的发展中，无论是技术还是平台都提升到了新的台阶，逐渐引起全球奢侈时尚行业的重视。
2019年，Farfetch以6.75亿美元的价格收购了意大利New Guards Group，这笔Farfetch上市以来最大的收购被认为是Farfetch押注潮流市场和年轻人的重要标志。
New Guards Group旗下包括潮流品牌Palm Angels，Heron Preston等
New Guards Group由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年。该集团以其帮助孵化潮流品牌Off-White并成为Off-White最大经销商著称。除此之外，集团还包括潮流品牌Palm Angels，Heron Preston等。
在获得Farfetch的支持后，New Guards Group开启了频繁的收购动作，继续扩充品牌矩阵，包括对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易，以及收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权。
2021年，Farfetch与New Guards Group合作推出第一个自有品牌There Was One，以限时限量的方式在Farfetch平台上独家发售价格在2000美元以下经典简约的产品。
但是过去四年来，该集团旗下的品牌组合未能如Farfetch所愿发展成为强劲的增长动力和品牌孵化器。新品牌There Was One表现平平，而随着潮流生意的降温，New Guards Group原有的王牌Off-White、Palm Angels等也面临增长困境。
自去年8月开始，Off-White陆续关闭了位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场、西安中大国际以及北京三里屯太古里的5家门店，令Off-White在中国内地门店数量进一步减少至5家，分别开设在北京、上海、成都、沈阳和杭州。
Off-White是最早入驻北京三里屯太古里的潮牌之一，一度成为吸引人流的地标
其中，上海芮欧百货店曾是Off-White在中国内地开设的首家店铺，创始人Virgil Abloh甚至亲临开业现场，北京三里屯太古里店则因是最早入驻该商场的潮牌之一，而一度成为吸引人流的地标。
对于任何一个品牌而言，在关键的中国市场接二连三的闭店都意味着其势能的衰退。在传奇创始人Virgil Abloh去世后，接班人Ibrahim Kamara作为青年文化杂志《Dazed》主编、知名造型师，虽然在欧美业内小有名气，但在大众市场无法重现Virgil Abloh时代一呼百应的景象。
为整顿New Guards Group业务，Farfetch在今年6月宣布Cristiano Fagnani为旗下New Guards Group和Off-White品牌的首席执行官，New Guards Group创始人兼董事长Andrea Grilli和首席执行官Davide De Giglio将离职。Cristiano Fagnani拥有超过20年的行业经验，此前为New Guards Group的首席营销官，还在Nike负责过营销、品牌体验和产品合作等事务。
在Off-White等品牌业务疲软后，Farfetch试图通过签约新合作伙伴来加强New Guards Group业务的计划进展缓慢。该公司于2022年从Authentic Brands Group手中买下了运动品牌锐步在欧洲的业务许可，并于5月启动了合作。
但是Farfetch集团总裁兼New Guards Group主席Stephanie Phair表示，该许可业务遇到了一些过渡问题，这些小插曲意味着公司现在预计今年的许可销售额将接近2亿美元，而之前的预测是高达3.5亿美元。
持续四年的激进扩张后，这些新业务的实际表现开始浮出水面，而事实上，它们大多未能如期发挥效用。
本月，Farfetch还宣布最早将于8月31日关停2022年4月才推出的美容业务，但此前收购的Violet Grey和Browns Beauty会继续运营。Farfetch于去年4月高调进军美妆领域，在官网推出涵盖100多个品牌的美妆产品，包括Gucci、La Mer和Prada等，但市场反响平平。
Farfetch最早将于8月31日关停2022年4月才推出的美容业务
潮流市场的整体疲软不仅给Off-White和New Guards Group旗下品牌的未来发展蒙上阴影，Farfetch在2018年以2.5亿美元收购多品牌运动服饰零售商Stadium Goods，也预计将成为集团发展的拖累。
Farfetch的质疑者认为，这些业务分散了其核心奢侈时尚市场的注意力，也成为了业绩拖累。尤其是考虑到，作为一家上市公司，Farfetch自创立以来还尚未实现过盈利。随着投资者的耐心用尽，盈利问题成为短期内Farfetch最重要的目标。
为此，Farfetch除了关闭表现不佳的业务，还推出了削减营销成本，收缩员工队伍的计划，预计今年将减少1.5亿美元的成本，第二季度的营销支出也减少了4%。
2022年，Farfetch的员工总数将超过6000人，今年将裁员约800人，关闭办事处和几个表现不佳的零售点。2022年9月，Farfetch关闭了旗下买手店Browns位于Shoreditch的分店。
值得关注的是，Jose Neves表示，今年下半年，公司将继续缩减在美国和中国等表现不佳地区市场的投资。
Farfetch加紧对领导团队进行重整，年初公司发表声明称，首席品牌官Holli Rogers和首席增长官Martin Avetisyan将离职，Elizabeth von der Goltz则加入执行团队，担任首席时尚和营销官以及Browns的首席执行官，Sindhura Sarikonda也将于本月加入担任美洲区总裁，Stephanie Simon则将出任社区和Web3副总裁。
本月早些时候，Farfetch任命Tim Stone为下一任首席财务官，将于9月1日生效。他曾在亚马逊和福特汽车担任首席财务官。
现任首席财务官Elliot Jordan表示，进入下半年，公司已做好充分准备，凭借较低的成本基础和强劲的流动性，实现更快的增长。该公司坚称，到2025年，调整后的息税折旧摊销前利润将达到4亿美元。
Farfetch试图通过积极的调整让资本市场对其发展愿景和盈利能力保持信服。但Seeking Alpha分析师直指，该公司近期的业绩表现让人对其未来前景产生了极大的怀疑，因为报告的业绩存在诸多缺陷，而且缺乏积极的指标。
尽管Farfetch声称自己是一家以增长为导向的企业，但市场认为实际情况与这一说法相悖，因为其资产负债表杠杆过高，对其运营造成了不利影响。分析师指出，正面应对当前的挑战，即使可能会遭受损失，也比推迟解决不可避免的问题要明智得多。
除去上述公司策略问题，Farfetch还将面临一个更大的定时炸弹。
今年年初，历峰集团向Farfetch出售电商业务Yoox Net-A-Porter的协议已经获得英国竞争监管机构的批准，该交易最快将于今年底完成。根据协议，Farfetch将先持有YNAP部分股份，五年后可以选择收购所有剩余股份，历峰集团未来将专注于包括卡地亚在内的奢侈品业务。作为回报，历峰集团可获得Farfetch的少数股权。
至此，历峰终于解决了一桩心病，将长期表现不佳的Yoox Net-A-Porter交由Farfetch之手。此前有分析师已经提出质疑，认为在奢侈品牌纷纷加大力度发展直营电商业务的当下，Farfetch此时收购Yoox Net-A-Porter的意义不大。
Farfetch在过去两年的高速增长离不开奢侈品牌和消费者在疫情的影响下加速向线上靠拢，但随着消费者日常生活秩序回归，消费者重新回到线下购物，奢侈时尚电商的短期红利已经过去。
Farfetch是否有能力支持更大的商业版图，问题的答案愈发不清晰。
