奢侈品牌的主观叙事和社交内容，共同构成了当今奢侈品牌的无形资产

作者 | Drizzie

内容就是生产力，LV母公司先行一步。

据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LVMH决定发力娱乐产业，宣布成立全新部门22 Montaigne Entertainment，以探索Louis Vuitton、Dior、Bulgari在内的75个旗下品牌在电影和电视领域的可能性。

该合资企业以集团巴黎总部地址命名，将由LVMH董事长Bernard Arnault的长子、负责集团企业传播的Antoine Arnault和LVMH北美市场董事长兼首席执行官Anish Melwani进行管理。

2月14日，改编自真实事件的10集美剧《The New Look》正式上映后，引发行业和市场的广泛关注。作为第一部聚焦Christian Dior和Coco Chanel商业竞争的影视作品，该剧展示了两名创始人之间众多鲜少被提及的品牌历史，这也是Dior与Chanel品牌在当代媒介环境下罕见的正面交锋。

Anish Melwani表示，LVMH将每个品牌视为一个充满故事的时装屋和独特的文化创造者。集团不仅为讲述故事，更是为了进一步利用优质娱乐内容提升品牌体验。

行业观察者不难发现，以时装设计师生平为主题的影视剧近年来呈井喷状态。

2021年，由Netflix播出的传记类美剧《侯斯顿》上映，讲述了美国设计师侯斯顿的生涯起伏，将20世纪70年代纽约的纸醉金迷呈现在荧屏之上。

此外，由Adam Driver与Lady Gaga主演的《House of Gucci》电影也于2021年上映，五天之内在美国就收获高达2180万美元的票房，刷新2020年以来的成人剧纪录。该电影讲述了1995年Gucci品牌所有者Maurizio Gucci与妻子Patrizia Reggian的故事。 

2023年4月，开云集团旗下Saint Laurent宣布由其创意总监Anthony Vaccarello牵头成立电影制作子公司Saint Laurent Productions，他表示希望通过一种比服装更持久的媒介来扩大其对Saint Laurent的愿景。

2023年9月，开云集团首席执行官François-Henri Pinault的私人投资公司Artemis从私募股权公司TPG手中收购好莱坞艺人经纪公司Creative Artists Agency的53%股权。虽然具体交易细节暂未披露，但业内人士预计该组合资产价值逾400亿美元，是Artemis有史以来最大的一笔交易。

分析人士认为，CAA旗下拥有众多艺术家和明星资源，这一投资对奢侈品巨头开云集团意义重大。

种种迹象表明，奢侈品巨头对将奢侈品与娱乐内容结合起来的兴趣日益浓厚。

对LVMH而言，涉足影视娱乐行业并不新鲜。早在2014年，《迪奥与我》纪录片已经在时尚行业掀起观影热潮，让外界得以窥视一个时尚系列诞生的全过程。该纪录片对比利时设计师Raf Simons入驻Dior后的工作进行记录。

2014年10月，LVMH旗下子公司Great World Music Investment曾以可赎回可转换优先股形式向韩国YG娱乐公司投资610亿韩元，约合人民币3.5亿元，跃身YG娱乐公司第二大股东。此次投资被视作LVMH对全球韩流文化的一次大型赌注，而LVMH也为YG娱乐进军全球时尚行业提供背书和资源。

尽管2019年LVMH从YG娱乐撤资，但是有分析人士认为双方的关系仍然为此后韩国偶像组合Blackpink成员与LVMH旗下品牌的合作提供了便利条件。担任Celine全球品牌大使的组合成员LISA，担任Dior全球品牌大使的JISOO，担任Tiffany全球品牌大使的组合成员ROSE分别对品牌业绩提供了显著的提振作用。

在过去十年间，时尚行业与娱乐行业的关联明显拉近。去年，LV任命非科班出身的美国音乐人Pharrell Williams为男装创意总监，被视为一次大胆之举。

特别是在LVMH关键的中国市场，明星对奢侈品行业的拉动作用市场也有目共睹。LVMH旗下Dior品牌自2017年开始启动的明星品牌大使策略，对这个Bernard Arnault最钟爱品牌过去两年业绩翻倍的成绩功不可没。

纵观奢侈品牌的主流媒介窗口如Instagram，由明星参与的内容占比大幅提高，特别是在时装周期间，明星秀场已经超越时装秀本身成为更受欢迎的社交媒体内容。

在奢侈品行业与娱乐行业交融已成事实的当下，LVMH眼下成立娱乐子公司，意图是在内容生产中全面掌握主动权。

从奢侈品牌创造事件让社交媒体进行内容创作，到奢侈品牌直接产出内容，展现了该集团不仅要参与，更要主动塑造未来奢侈品故事、掌握行业话语权的决心。

以《The New Look》为例，该剧集虽然声称独立制作，没有获得Dior或Chanel的资金支持，却对Dior明显利好。有业内人士预计，由于《The New Look》涉及Coco Chanel的内容，大部分是Chanel品牌甚少主动提及的故事，该剧的播出或许会对Chanel品牌声誉造成一定影响，已经有网友在评论中表示，Coco Chanel的形象颠覆了她的想象。

鉴于《The New Look》剧本对Dior品牌形象的积极塑造，Dior也对该剧发行给予全力支持。据悉，为方便该片的服装设计师Karen Muller Serreau重现经典设计，Dior曾为她提供众多品牌档案和遗产以供参考，最终呈现的造型也由Dior内部专家和Karen Muller Serreau共同确定。

内容的爆炸式传播既能够引发热浪，也可能带来争议。一个品牌自身避而不谈的话题，却能够被导演与编剧搬到荧屏之上，在未来，更多品牌面纱下的真实面貌或将通过社交娱乐内容浮现，为品牌带来不确定性因素。

奢侈品牌的主观叙事和社交内容，共同构成了当今奢侈品牌的无形资产。在真实与虚拟界限模糊的当下，无形与有形资产同样重要。况且随着Sora的诞生，娱乐内容的制作门槛将无限降低，当每个人都能创造内容，奢侈品牌如何维护自己的稀缺性将成挑战。

消息发布后，LVMH股价两日累计上涨3%至每股845欧元，目前市值约为4248亿欧元。