在形象焕新与降本增效的双重驱动下，太平鸟正试图重塑品牌力和产品力
作者 | Vicky Zhong 编辑 | Drizzie
历经一年的规划，太平鸟正酝酿品牌重塑。
据时尚商业快讯，国内服饰品牌太平鸟今日推出包含中英文的全新品牌标识，围绕“一个品牌”战略，同步推动终端形象升级，构建更年轻、时尚多元的全新零售形象。
全新品牌标识主张以中文为先，将“太平鸟”作为视觉核心，辅以“PEACEBIRD”无衬线字体英文符号。品牌称该标识代表了太平鸟对本土文化的强大认同，彰显品牌在国际化视野下对民族文化的坚守和自信。
该标识将被广泛应用于产品、传播及零售空间等多个渠道环节，旨在以更年轻、更多元的方式出现在大众视野。
在发布全新品牌标识视频中，POWER、YOUNG、FASHION三词紧跟品牌标识，暗示太平鸟打造年轻品牌形象的野心。
POWER、YOUNG、FASHION三词紧跟品牌标识
一系列举措标志着这个国内服饰品牌再次开启转型。
年轻化对太平鸟来说并不陌生。2018年的品牌转型曾经在业内引发热议，彼时正值国潮崛起，太平鸟推出包括对标“95后”等品牌策略，成为决心进行品牌化升级的国内服饰品牌代表。
不过国内服饰品牌转型之路并不算顺利。太平鸟的年轻化策略的商业表现一直未达市场预期，反而是运动领域的李宁凭借国潮红利和球鞋业务，将国内年轻消费群体做成了生意，然而也很快面临年轻消费者对其涨价过快的诟病。
在国内服饰市场，失意者是多数。在一轮品牌化和年轻化升级的尝试后，国内服饰品牌逐渐意识到扭转多年生意模式惯性的难度。而在竞争愈发激烈的服饰市场下，品牌更多回归短期利益，依靠明星策略和IP联名保障生意。
太平鸟也不例外。
公开资料显示，太平鸟在2021年签约在微博拥有4074.9万名粉丝的王一博为品牌全球代言人后，还与欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等艺人及运动员合作，并接连推出与明星、热门IP及设计师的联名产品。仅在2022年，太平鸟就与50多款IP进行合作推出联名系列。
尽管大量联名帮助太平鸟拉近了与年轻消费者的距离，却也同时为品牌带来连年上涨的营销费用。
太平鸟集团2021年的销售费用为39.49亿元，占营收的36%，而研发费用仅为1.52亿，销售费用为研发费用的26倍。在2022年上半年，集团仅广告宣传费就高达1.9亿元，接近2022年全年归母净利润。
除了高昂的营销费用，频繁的IP联名也给太平鸟带来不断上升的库存压力，并随着联名效应的逐渐失效开始显现。为了处理库存过剩的问题，太平鸟在过去几年中曾陷入过度促销的恶性循环，导致消费者对品牌折扣习以为常，甚至不再购买正价产品。
太平鸟2022年上半年收入大跌16.3%至42亿元，净利润大跌67.6%至1.3亿元，其中第二季度收入下跌26.1%至17.3亿元，净亏损录得6000万元。
太平鸟野心勃勃的年轻化转型究竟为何失利，这是近年来众多时尚从业者也难以轻易解答的问题。
在一些业内人士看来，太平鸟的问题在于对年轻化的理解偏差，导致其在明星代言人之外，并没有直击个性化、限量、高性价比、体验感等当代年轻人的特点，国潮和运动品牌最终把这批年轻人抢走。
困境之下，太平鸟决定回归经营质量。
过去一年中，太平鸟不断填补以往转型路上的后遗症。为打破过度促销的恶性循环，太平鸟在去年第一季度处理了一部分老货，试图把库存控制在良性循环的范畴内，从而提升整体零售折率，并带动毛利率的增加。
据时尚商业快讯数据，太平鸟2023年收入同比下跌9.4%至77.9亿元，净利润同比增长127.1%至4.2亿元，各项费用合计同比下跌9.9%，扣非净利润恢复增长为2.9亿元，毛利率达54.1%，是太平鸟上市后最优水平。
盈利水平的改善还得益于公司的降本控费。太平鸟于去年初开始调整营销费用，称未来将在营销投入上更为谨慎，把品牌转型重心放在产品研发和设计创新上，并于去年10月20日围绕羽绒服举办了2023“绒入新境”冬季时装秀，重新确立品牌在年轻消费者心中的定位。
与此同时，太平鸟主动关闭了一些低效门店，在降低经营费用的同时优化零售渠道。
太平鸟去年净闭店940家，报告期内连续开业12个月以上门店的平均单店营业收入较2022年增长19%。截至2023年底，公司线下门店数量为3731家，其中直营店1175家，加盟店2556家。
目前看来，太平鸟还未走出阴影。
第一季度，太平鸟收入同比下跌12.92%至18.06亿元，其中线上业务同比下跌6.08%至5.16亿元，线下业务同比下跌15.36%至12.82亿元。该公司净利润同比下跌26.92%至1.59亿元，扣除非经常性损益的净利润同比下跌39.22%至1.08亿元。
值得注意的是，PEACEBIRD女装收入下跌12.98%至6.51亿元，PEACEBIRD男装下跌5.64%至7.70亿元，LEDiN少女装下跌37.50%至1.35亿元，Mini Peace童装下跌9.18%至2.27亿元。
但是太平鸟仍然没有放弃品牌化的野心。
此次第三次更改品牌标识，加上5月9日即将在品牌初创地宁波开设全球首家品牌旗舰店，是太平鸟打破国内服饰行业惯性的又一次尝试。在形象焕新与降本增效的双重驱动下，太平鸟试图重塑品牌力和产品力。
近期包括九牧王、利郎、七匹狼等在内的国内服饰品牌再次发力营销，借助品牌形象焕新、明星代言效应和产品革新等方式重建与年轻消费群体的联系。在女儿胡佳佳7年亏损32亿引起市场争议后，美邦服饰创始人周成建也重回总裁兼董事长职位，并宣布将升级产品开发策略，提升审美。
放弃一蹴而就的幻想，国内服饰品牌在品牌化升级的道路上没有放弃。
截至今日发稿，太平鸟股价上涨1%至约15元，目前市值约为71亿元。
