Prada的两个品牌证明时尚行业永远的定律，即创意是第一生产力
作者 | Drizzie
一骑绝尘。
Prada集团交出第一季度成绩单，收入大涨16%至11.87亿欧元，所有品牌和市场均实现增长。核心品牌Prada销售额增长7%至8.26亿欧元，占总销售额的77%，Miu Miu销售额则猛涨89%至2.33亿欧元，占总销售额的22%，Church’s大涨22.4%至704万欧元，占总销售额的1%。
显然，Miu Miu的业绩惊艳了行业。
即使对于那些了解品牌的业内人士，Miu Miu的业绩也完全出乎意料。要知道2023年第四季度，Miu Miu的销售额增幅也高达82%。
上周公布第一季度财报的LVMH时装皮具部门销售额有机增幅仅为2%，昨日公布财报的开云集团则下跌18%，今日最新发布财报的爱马仕作为行业最大赢家增幅17%，新锐Moncler集团增幅13%，从上述数据可一窥奢侈品市场第一季度的动荡变化。
毫无疑问，Prada处于当前发展势头最好的奢侈品集团之列，而Miu Miu是当前市场最大黑马。
根据Lyst发布的2024年第一季度报告，Miu Miu凭借8%的搜索量增幅重回第一，这也是Miu Miu首次有多达三款产品出现在十大热门产品榜单中。Prada则从上一季度的第一名下降至第二名。
Lyst 2024年第一季度热门品牌榜单
Miu Miu的基数的确不高，这是其高双位数增长的前提。该品牌2023年全年收入6.49亿欧元，仍未迈进10亿欧元俱乐部。但是若延续其2023年高达58%的增幅，Miu Miu今年就会突破10亿欧元，若更保守地以30%的增幅计算，Miu Miu最晚在2025年也会迈入这一行列。
某种程度上，Miu Miu将原本属于Celine的那批趋势敏感型消费者吸引了过去。
眼前市场环境下，奢侈品消费不是降级，而是趋于理性，消费者的品牌选择收窄，只选择投资头部奢侈品牌和一两个当前势头最旺的品牌。
与韩流明星Lisa对Celine的助力相似，Miu Miu也受益于Emma Corrin、张元英等品牌大使的明星效应。随着Celine增速放缓，Miu Miu接棒。Celine在五年间实现了从8亿欧元向近30亿欧元的跨越，Miu Miu的潜力自然也令市场充满期待。
张元英等明星大使助力Miu Miu业绩增长
事实上，一个10亿欧元规模的品牌已完全具有形成独立文化和商业气候的能力。
近来炙手可热的意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli刚刚突破10亿欧元大关，在2023财年销售额同比上涨23.9%至11.4亿欧元，提前5年完成销售目标，引发行业的广泛关注。目前该集团市值为64亿欧元。
换言之，Miu Miu将真正意义上摆脱被视为Prada副牌的角色。尽管Prada集团多年来持续强调Miu Miu并非Prada副牌，但客观上，市场很少将Miu Miu作为独立品牌进行审视。
就连创意总监Miuccia Prada本人也从来不刻意从商业定位上对两个品牌进行区分。她在2014年接受System杂志采访时表示，Miu Miu在创意过程上与Prada形成区分，Miu Miu的创意决策不如Prada那般精细复杂。与其说Miu Miu是更年轻，不如说是更迅捷。
如此区分无论是对于看数字的资本市场，还是对于看产品的消费者，都实在过于抽象。在定价上，Miu Miu不会比Prada更低。在创意上，Miu Miu此前虽然独具风格，但似乎总是缺乏一种被广泛认识的野心，这可能与同时手执两个品牌的Miuccia Prada的心态有关。
精力有限，当Miuccia Prada每一季把大部分时间优先分配给规模超过七成的Prada时，Miu Miu便成为Miuccia Prada可以抽上一根烟的后花园，进而也不可能成为一匹黑马。
Miu Miu 2010年秋冬系列广告大片
事情在2020年发生了巨大的改变。
当时Prada品牌得益于Hobo手袋和再生尼龙系列等爆款产品，推动集团业绩和股价表现乘势起飞。起初Miu Miu还未完全引起人们的注意，到了2021年，Miu Miu便开始迅猛发力。
这一变化的本质动力，来自于创意。
2020年，Miuccia Prada悄悄启动创意大权的过渡计划，邀请Raf Simons与其担任名义上的联合创意总监。而后多方消息人士证实，Miuccia Prada对于主品牌Prada的设计更多大胆放手给Raf Simons，而自己的主要精力则转向规模更小的Miu Miu。
不仅如此，Miu Miu也找到了新鲜血液。在Miu Miu 2021秋冬系列中，知名造型师Lotta Volkova首次受邀参与造型设计，凭借着她敏锐的时尚触觉，重新演绎了Miuccia Prada的设计语言，诠释了Miu Miu叛逆和魅惑的少女形象，激发了年轻消费者对Miu Miu的好奇心，该系列的露脐装造型席在国内外社交网络风靡一时。
如果要说Lotta Volkova参与定义了近十年的时尚潮流，这绝不是一句大话。
作为现任Balenciaga创意总监Demna曾经密切合作的创意人士，Lotta Volkova是Demna创立的现象级品牌Vetements的早期团队成员。2015年Vetements在时尚界掀起的街头化潮流，而后通过Balenciaga实现放大，影响力延续至今仍未消退。不再与Demna合作后，Lotta Volkova于2021年在Miu Miu开启了一支全新的时尚潮流，它将持续到何时，人们可以大胆估测。
时装造型师Lotta Volkova已经成为Miu Miu背后的创意大脑之一
多方消息人士称，Lotta Volkova早已不仅停留在传统造型师的角色，而深入参与到Miu Miu前期创意当中。
在2022年春夏系列、2022年秋冬系列以及2023年春夏系列中，Miu Miu再次打破了时尚界对于比例的刻板形象，Lotta Volkova则为整体造型注入了一种较以往不同的荒谬的时尚风格，比如2022春夏系列的露脐装造型在视觉上加长了腰部，通过违背观众的审美习惯来吸引注意力，同时引发市场有关低腰是否将要回潮的讨论。
在市场研究Prada和Miu Miu的成功时，往往顾左右而言他，忽略了这个集团与其他中档奢侈品牌或奢侈品巨头的本质差异，那就是创意的连贯性。
在Miuccia Prada的手中，两个品牌虽然风格表现不同，但都聚焦世界的矛盾性，以颠覆美丑概念为己任。它们的先锋性以公众易于接受的形态出现，不同于日本和比利时设计师的实验性，Miuccia Prada是知识分子的审慎，是保守假象下的叛逆。
就像人们以为Miu Miu只是令公式化的少女风格在市场上风靡，但事实是，它也以内裤外穿这样的趋势挑战了社会审美。大部分消费者不会如此穿着，但仅仅将这样的形象输送到大众眼前，已经证明一个品牌设定时尚趋势议程的能力。
Miu Miu 2023年秋冬系列因内裤外穿引发市场热议
简单来说，Prada集团拥有一个持续对外界进行思考的大脑。在2020年疫情后，不得不将时装秀转向线上的Prada在每一场秀后举办“可能的对话”，邀请各界专业人士探讨世界议题，将时尚置于更大语境下进行审视。
在这样一个大脑的驱动下，Prada的两个品牌证明时尚行业永远的定律，即创意是第一生产力。
这里的创意不是对于未来流行趋势的引领和押注。时尚固然有周期，但是消费者心态和市场环境瞬息万变，流行趋势难以预测，它从来不是在极简和极繁风格的反复横跳。Valentino董事长近日表示安静奢华结束后，极繁主义将会回归，这是一种误区，正如人们将Alessandro Michele在Gucci后期的商业困境归咎于极繁主义风格过时一样。
事实上，时尚趋势只是一个背景，创意者对趋势的判断与主观意愿的结合，才共同推动了风格进化。创意是永远提供惊喜，是打破理所当然，是既与波动共舞又坚持自我。
Prada和Miu Miu至少做对了一件事，就是保证了创意理念的连贯性，仅这一点已经超出了同行。而同梯队品牌恰又正处于史上最混乱的时期，创意总监持续更替，品牌形象模糊不清，管理层迫于业绩压力干涉创意团队。
所谓惊喜，就是正当市场认为Miu Miu在2024秋冬系列将继续打磨少女风格的穿搭公式时，品牌就给出了一个超出人们预料的时装系列。在今年三月的米兰时装周期间，Miu Miu 2024秋冬系列借鉴了各个年龄阶段的特点，推出了一系列跨越不同年龄层次的单品，模特阵容包括28岁的Gigi Hadid、63岁的Kristin Scott Thomas，还大胆启用首次走秀的71岁中国退休医生覃阿姨。
这是一个品牌对自我重复的警惕。
从商业上看，这一季Miu Miu与Prada的分界线好像再次模糊了，但没有人能够否定Miu Miu创意的成功。由于该系列是下半年即将进店上架的秋冬系列，我们从市场对时装秀的反馈上已可以初步判断Miu Miu保住了2024年的业绩，这更意味着品牌最快在今年末步入10亿欧元俱乐部并非空谈。
对于大多数没办法像爱马仕那样靠常青单品铂金包赚钱，需要每一季通过创意下赌的时尚品牌，这就是最佳水准。过度思考无益，唯有通过令市场惊艳的每一季创意，为下一个半年争取时间。在一个复杂难测，受宏观世界牵动的环境下，考验品牌的更加是判断力。
就是这样，在创意长期连贯、运营基本功梳理得愈发清晰的情况下，Prada集团的两个品牌都实现了协同上涨。就连集团旗下常年表现不佳的Church’s都在连续多年跌跌不休后，在今年第一季度重新恢复增长。
Church's在连续八个季度业绩下跌后于本季度首次恢复增长
本月早些时候，笔者在《Prada的后30亿欧元时代》一文详述了Prada集团和主品牌在过去十年如何利用业绩低谷重塑基本功，并在疫情后迎来全面爆发。在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛。
第一季度业绩所带来的是一个真正重要的里程碑或关键契机，一是纠正市场认知，二是重新树立集团化形象。
长期以来，时装爱好者眼中的Prada是先锋小众，代表了知识分子群体的不俗品味，而避免与LV等头部品牌竞争的品牌。大众市场眼中的Prada是2011年至2016年间业绩低迷所遗留的印象，定位不高，产品质量堪忧。资本市场眼中的Prada是2020年疫情后莫名起飞，实现华丽转身的黑马。
然而事实上，如今的Prada已经是如今最有可能接近头部奢侈品牌的中档品牌，或许品牌风格先锋小众，但在综合实力上已经进入核心战场。同时，经过创意的持续积累，配合高端化产品供应和提价策略，那个大众印象中与奥莱渠道，以及质量不如山寨版的杀手包捆绑的2010年代Prada已经基本成为过去式。
值得关注的是，大多数为冲击高端化实行提价策略的奢侈品牌如Gucci、Burberry、Ferragamo等都没有成功，市场不买单，原因在于提价速度高于品牌通过创意成长的速度。Prada虽然一度面临卖得越来越贵的诟病，但基于长期连贯的创意沉淀，又以季度为单位持续制造惊喜，便成为了中档奢侈品牌矩阵中提价策略唯一奏效的品牌。区别在于此。
Prada两个品牌创意长期强势，而商业运营能力的提升使其成功将创意转化为了具体的爆款产品，最终落地的不只是手袋，而是多个品类全面开花。
这也解释了Prada成衣业务在当前奢侈品市场的比较优势，以及Miu Miu全品类爆款的原因。两个品牌在鞋履品类的势能甚至通过与内部品牌Church’s的联名带动了后者业绩，可见Prada两个品牌风格影响力的全面性。
Miu Miu与New Balance 530联名球鞋成为爆款
不同于那些一厢情愿集团化布局但从未构建真正矩阵效应的奢侈品公司，Prada的情况是，两个强势品牌的存在，让“集团”成为客观事实而不是纸上蓝图。
但下一步怎么走，就变得愈发关键。通过可预见的运营优化和创意能力释放，该集团仍有一定成长空间。
一种可能的路线是，让Prada继续提升定位，挤入第一梯队的奢侈品牌，建立稳健的基本面，而Miu Miu以时尚品牌角色，从季节性市场趋势中最大化借力，迅速缩小与Prada品牌规模差距，从而建立LV和Dior的双巨头结构，而Dior也是在过去六年中实现了业绩翻三番的业绩狂奔。Dior在奢侈品繁荣周期内的狂奔，为LVMH时装皮具部门如今的抗风险性提供了可能。
当然，Prada集团的目标可能不是一味冲规模，而是让这个集团愈发坚固。正如集团高管所说，集团所做只不过是让Miu Miu回到它本应拥有的位置上。
该集团管理层一直坚持保守话术，事实上，仅仅“跑赢同行”已经足够好。
Prada集团首席执行官Andrea Guerra表示，第一季度，Prada实现了稳健且高于市场水平的增长，Miu Miu的强劲业绩证明了过去几年实施的战略和严格执行力是正确的。尽管该行业正在经历新的改变，但Prada仍然有信心实现稳健、可持续和高于市场的增长。
Gucci证明先激进冲规模再提升定位的路线失败。该品牌虽然快速闯入百亿欧元俱乐部门槛，但也在巅峰时遭遇瓶颈，同时受到创意风格审美疲劳、品牌定位和运营管理问题的困扰。
市场过早给Prada和Miu Miu划界或许也无意义，因为这与创意不设限的本质矛盾。下一个周期可能是属于给利润设限、主张优雅增长的Brunello Cuccinelli，以及坚持独特性和知识分子审慎思考的Prada的。
颠覆者从不是被计划出来的。
