对特定人群的追逐往往是时尚和商业的核心动力

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

 

时尚并入赛车跑道。

 

据时尚商业快讯，德国运动品牌PUMA与说唱歌手、Formula 1联名系列创意总监A$AP ROCKY合作推出全新联名系列，以赛车文化为主题，涵盖鞋履、服饰和配饰等单品，令身处转折点的PUMA重回市场话题中心。

 

去年5月，PUMA正式成为F1赛事官方合作伙伴并签署了一份多年期授权协议，独家生产和销售F1服装、鞋类和商品，引发市场和消费者的广泛关注。

 

押注赛车成为PUMA重振品牌的契机，而赛车时尚似乎也在一夜之间崛起。

 

经过改造的赛车服时尚单品受到诸多潮流意见领袖的青睐。今年以来，Drake、21 Savage和Tyga等社交媒体名人已经多次在演出中身着机车服饰品牌Alpinestars打造的赛车风格时尚单品，在社交媒体引发讨论热潮。

 

最近Drake和Nike联手打造的品牌NOCTA还和赛车品牌L’Art de l’Automobile合作推出机车风格系列，包括机能外套、竞速外套和长裤等单品，明确从赛车文化吸收灵感。

 

此前在歌曲《City of Gods》的MV中，说唱歌手Kanye West曾上身摩托车皮衣单品出镜，引发大量歌迷效仿。

 

说唱歌手Kanye West就曾上身摩托车皮衣单品出镜MV，引发大量歌迷效仿

 

奢侈品牌在赛车时尚的崛起中扮演了推波助澜的关键作用。

 

法国奢侈品牌Balenciaga近年来频频改造赛车服饰，在2020秋季系列中曾打造充满科技感的Racer Jacket白色套装，后来被说唱歌手Travis Scott反复穿着，用于宣传其专辑《Utopia》。

 

在2024夏季系列中，Balenciaga进一步与赛车服饰品牌Alpinestars共同打造Upcycled赛车夹克和Alpinestars手机壳两款单品，不仅使用网状材质来确保服饰良好的透气效果，设计师还在肩部和肘部增加保护器，并在内衬中使用防水工艺，在功能性细节上对标专业的赛车服。

 

在去年2024春夏巴黎时装周期间，在Instagram拥有超过3亿粉丝的卡戴珊穿着的正是品牌还尚未发布的Upcycled赛车夹克，为赛车时尚再添一把火。

 

赛车服饰品牌Alpinestars于1963年在意大利北部成立，起初为当时火热的越野摩托车运动提供专业靴子，严格意义上来说，Alpinestars并不是紧跟潮流的品牌，成立六十余年来仅专注于打造摩托车和F1赛车的专业服饰，并在此过程中积累了大量粉丝，其中不乏基努·里维斯、克里斯蒂安·贝尔、迈克尔·乔丹这样的名人。

 

不过在赛车服饰被时尚品牌借鉴后，Alpinestars也开始与时尚品牌合作，如今已经与Anti Social Social Club、Diesel、Heliot Emil和 Balenciaga等潮流和时尚品牌进行过多次合作，并打造多款热门单品。

 

近年来美国F1赛事的蓬勃发展让赛车运动获得了前所未有的吸引力，这也让Alpinestars打造的产品获得了更广泛的知名度。品牌时尚合作负责人Denise Focil表示，她在时尚领域工作了23年有余，见证了许多潮流的兴衰，但F1赛车运动的魅力永无止境。

 

卡戴珊为赛车风格的时尚设计带来大量关注度

 

在Denise Focil看来，Alpinestars所生产的赛车服饰在过去几年来饱受欢迎，很大程度上都得益于美国F1赛事热度飙升。

 

自1950年由国际汽联FIA创立赛事以来，在很长一段时间里，F1比赛都是较为封闭性的小众赛事，比赛的粉丝群体主要集中在欧洲地区，并且赛事对车手也有着较为严格的限制，禁止车手在比赛期间在围场区域使用社交媒体。

 

现梅赛德斯车队车手Lewis Hamilton就曾在2016年的比赛期间，因为在赛道围场使用社交软件Snapchat而受到处罚。

 

2016年，亚特兰大勇士队和SiriusXM广播电台的拥有者美国Liberty Media集团宣布以44亿美元收购F1管理公司的母公司Delta Topco的全部股份，同时集团还需要承担F1此前约41亿美元的债务，这项交易在2017年正式完成。

 

完成收购后，Liberty Media对F1赛事进行了大刀阔斧的改革，在转播模式上放弃以按次付费为主的模式，转而与ESPN和Sky等主流体育媒体进行合作，集团还放宽了对社交媒体的限制，允许更多车队和车手增加其在社交媒体中的活跃度，使得F1赛车运动在全球获得更广泛的认知。

 

Liberty Media还向时尚界示好，在2019年F1与日本街头服饰巨头Bape罕见合作，共同推出迷彩涂装赛车和联名服饰系列，当时在社交媒体轰动一时。

 

2019年F1与日本街头服饰巨头Bape罕见合作，当时在社交媒体轰动一时

 

伴随着F1赛事逐年升高的热度和制度限制的放松，诸多赛车手依靠社交媒体积累了大量粉丝，成为社交媒体影响者。而赛车运动化的明星化与越来越青睐运动员的奢侈品牌达成了默契。

 

Lewis Hamilton是如今最受奢侈时尚品牌推崇的赛车手，他经常穿着Bottega Veneta、Jacquemus和Ahluwalia等时尚品牌抵达赛场。

 

目前他在社交媒体Instagram拥有超过3700万的粉丝量，其每一篇帖子的点赞量均在几十万到上百万之间。

 

Lewis Hamilton在最新发布的Met Gala造型帖中向Burberry创意总监Daniel Lee表达了感谢。他身着Burberry为其定制的全黑造型，由于活动主题源于作家JG Ballard的同名短篇小说《时间花园》，Lewis Hamilton的定制夹克内侧的Burberry标签上还缝有威尔士诗人Alex Wharton的一首名为《园丁》的短诗，目前这篇帖子的点赞量已超过200万。

 

在去年的拉斯维加斯F1方程式大奖赛中，Lewis Hamilton在比赛期间曾穿着Burberry、Bottega Veneta和Valentino等品牌为其打造的定制服饰，根据Launchmetrics数据，这三套造型分别所获得的媒体价值均在78万美元至83万美元之间。

 

Lewis Hamilton已经成为奢侈品牌的宠儿

 

在明星化的赛车手之外，F1车队也成为时尚品牌争先合作的对象。

 

去年11月，街头服饰品牌Palace和足球品牌Kappa与法国车队Alpine推出三方联名系列，为车队打造粉红色、蓝色和纯黑搭配色调的赛车，该系列还推出迷彩运动服套装、卫衣和T恤等单品，赛车手Pierre Gasly和Esteban Ocon也身着联名赛车服参加拉斯维加斯大奖赛。

 

日本时尚品牌Sacai与Mercedes-AMG也在同期合作推出胶囊系列，涵盖校队夹克、连身工作服、飞行外套等单品，灵感源自该车厂最具标志性的车款之一Mercedes-Benz 300 SEL 6.8 AMG，这款车型是Mercedes-AMG的第一辆专业赛车，曾帮助车队拿下1971年的斯帕24小时耐力赛冠军。

 

今年2月，德国时尚品牌Hugo Boss旗下子品牌Hugo与红牛饮料旗下车队之一AlphaTauri车队签署了赞助协议，Hugo称将在未来为车队的车手和工作人员打造高性能服饰，品牌为此推出了限量版胶囊系列。在稍早前的2022年6月，Hugo还成为阿斯顿·马丁F1车队的官方服装合作伙伴。

 

日本时尚品牌Sacai与Mercedes-AMG合作推出胶囊系列

 

时尚品牌纷纷发力抢占F1赛车市场，目的是在与足球和篮球等运动合作走向饱和的当下，能够开拓全新增长赛道。

 

根据普华永道预测，全球体育赞助市场将从2021年的631亿美元增长至2030年的1091亿美元，无疑是一块巨大的蛋糕。

 

然而长期以来，时尚品牌与足球、篮球运动品牌的联名格局基本形成，其中adidas和Nike垄断了绝大多数的合作机会。

 

因此，近年来无论是运动品牌还是时尚品牌都瞄准了更多新兴小众运动，F1赛车是其中之一。 黑马lululemon签约中国F1赛车手周冠宇为代言人，便是绕开竞争激烈的运动品类，押注新兴运动和年轻市场的体现。

 

2022年是自疫情以来所有F1比赛首次对公众开放的第一年，22场比赛共吸引了570万观众，之后的2023年，总观众人数达到615万，创下了纪录。根据Liberty Media的发布的财报，F1赛事在2023年的总收入同比增长25%至32.2亿美元，利润同比大涨64%达3.92亿美元。

 

F1首席商务官Emily Prazer曾表示，F1赛事在全球拥有超过15亿全球观众，其中女性观众占比超过40%。

 

值得关注的是，根据尼尔森和F1共同推出的一份报告显示，F1赛事拥有全球运动中最年轻的观众，其平均年龄仅为32岁，相比之下，男子职业篮球联盟NBA观众的观众平均年龄为42岁，美国职业橄榄球大联盟NFL的观众平均年龄为50岁，美国职业棒球大联盟MLB的观众平均年龄为57岁。

 

时尚品牌选择联名的车队在社交媒体上均拥有着较为广泛的知名度

 

F1车队在社交媒体上的庞大追随者也是该运动年轻化的体现。Alpine车队在Instagram的粉丝量为334万，Mercedes-AMG车队的粉丝量为1312万，AlphaTauri车队车手Daniel Ricciardo和Yuki Tsunoda粉丝总数已超过1100万。

 

因此，时尚品牌与F1赛事发生更为紧密的联结，其目标人群正是F1粉丝群体中年轻而有消费力的消费者。

 

在全球宏观经济不确定的背景下，奢侈品牌选择聚焦财富受影响较小的高净值人群。若兼具年轻和高净值两个标签，那么该人群则更具含金量，意味着更愿意接受新事物并为其买单。品牌认识到，这些人将是值得在日后长期维护的核心人群。

 

向来瞄准年轻新贵的LV早已看到个中机遇。在2022年的摩纳哥F1大奖赛中，LV与摩纳哥汽车俱乐部进行合作，为冠军塞尔吉奥·佩雷斯打造定制冠军奖杯箱，由品牌在塞纳河畔阿涅勒工作室的三位工匠手工制作而成。

 

2022年LV与摩纳哥汽车俱乐部进行合作，为冠军塞尔吉奥·佩雷斯打造定制冠军奖杯箱

 

该行李箱饰有醒目的黑底红字图案，向摩纳哥国旗的颜色以及摩纳哥赛道上的标志性的黑色柏油路面致敬，正面还饰有一个巨大的条纹V字图案，象征着胜利。

 

在去年的拉斯维加斯大奖赛中，梅赛德斯车队车手Lewis Hamilton首次在赛场亮相时，身穿的正是带有Pharrell Williams签名的LV定制黑色针织背心。

 

从奢侈品牌和运动品牌对专业赛车服的时尚化演绎，到原型品牌受到核心潮流爱好者的追捧，再到品牌与车队、赛事和车手的合作，一种风格的崛起往往由多方合力推动。但在错综复杂的彼此影响下，对特定人群的追逐往往是时尚和商业的核心动力。

 

在品牌加速争夺新贵阶层的当下，赛车时尚的崛起绝非偶然。