时尚商业Daily / 2025年5月26日 晚

Hoka冲上巅峰，转折也悄然而至。

随着Deckers Outdoor旗下Hoka品牌销售增速明显放缓，运动鞋市场的竞争格局正在生变，Jefferies最新分析指出，Nike正借机重拾市场主动权，这一转折点或预示着行业重新瓜分市场蛋糕。

除了昂跑，Hoka是另外一个近年来最具增长性的运动鞋品牌，其在过去几个季度以强劲的高双位数增长抢占了不少Nike和adidas的份额。

然而，Hoka开始失速。

据时尚商业快讯，Hoka 2025财年第四季度仅录得10%增长，较此前两个季度的24%与35%出现明显下滑。这不仅暴露出Hoka面临的增长瓶颈，也折射出整个高端性能跑鞋市场可能正从红利期过渡到精细运营期。

值得关注的是，Hoka 从 2019 年到 2024 年，该品牌的年营业收入激增八倍，去年进入20亿美元俱乐部。

Jefferies分析师认为，Hoka的增长放缓为Nike重新夺回市场份额创造了窗口，Nike正凭借三大战略优势重新聚焦核心竞争力，首先Nike持续推出高性能跑鞋和训练鞋新品，如Alphafly 3和Metcon系列，在运动员和健身人群中口碑回升，其次从入门级到高端联名，Nike的产品矩阵极具灵活性，满足不同消费者需求，而即将与卡戴珊的SKIMS品牌联名推出新品，为品牌注入社交热度和女性消费动力。

此外Jefferies还指出，Nike与Dick’s Sporting Goods及Foot Locker的深度合作，有望在后者合并后进一步提升Nike在北美线下零售的市占率。

KeyBanc 资本市场的分析师 Ashley Owens 和 Chris Brazeau 在一份研究报告中表示，Hoka 品牌可能正在失去之前在消费者心目中的主导地位。他们表示，鉴于其在美国的品牌知名度已经如此之高，Hoka 在宏观经济压力出现的情况下，难以继续吸引新客户。

Deckers Outdoor 2025财年净利润达9.66亿美元，同比增长27%，营收为49.88亿美元，同比增长16%，UGG和Hoka品牌分别贡献总销售额的52%和42%，此外，公司还销售Teva和Ahnu等小众品牌。

由于Hoka母公司Deckers Outdoor未能提供2026财年的业绩预期，令人感到失望，其股价暴跌近20%，凸显投资者对其增长可持续性的担忧。

Hoka曾以产品创新与差异化定位打破传统巨头格局，但从现在起，其增长空间将更多依赖品牌沉淀和渠道效率。而Nike的回暖或许只是开始，关键的是它如何在品牌年轻化与全球零售转型中持续领先。

运动鞋市场的下一个决胜点，不仅在于产品，更在于品牌信任与消费情感的再构建。