当注意力成为奢侈品，新上任的传播高管才是掌权者
作者 | Drizzie
奢侈品不仅是产品创意的竞争，比的更是谁更会讲故事。
在创意总监洗牌之外，另一场洗牌在奢侈品行业隐秘进行，包括Chanel、LV在内的奢侈品牌传播一把手齐齐换人。
据时尚商业快讯，Chanel近日新设立了全球首席传播官一职，任命前爱德曼公关高管Ruth Warder，将直接向Chanel全球首席执行官Leena Nair汇报，任命今年9月正式生效。
Ruth Warder曾担任爱德曼英国和爱尔兰地区的CEO及EMEA品牌主席。她在科技、零售、娱乐、奢侈品和快消品等多个行业拥有丰富经验，并在爱德曼任职期间推动包括职场咨询、可持续发展和人工智能在内的新专业领域的发展。
Chanel表示，Ruth Warder将在现有全球传播团队的基础上，继续制定统一且主动的声誉管理战略，进一步扩大品牌声音，推动品牌在全球范围内的积极影响力。
值得关注的是，Chanel首次设置首席传播官正值该品牌创意总监更替的关键过渡期，Ruth Warder上任时间为Matthieu Blazy首秀的前一个月。
2021年，自1971年起创建了Chanel公关部门的元老级人物Marie-Louise de Clermont-Tonnerre，在服务50年后正式离开品牌，此后Chanel的公关部门就开始了重组。
创建Chanel公关部门的元老级人物Marie-Louise de Clermont-Tonnerre
任期内，Marie-Louise de Clermont-Tonnerre曾在Chanel时装、美妆、腕表与高级珠宝各业务中确立了公关与媒体关系的架构，确立了品牌价值观及这些部门为设计师与产品服务时所秉持的高标准战略视野。
她还主导创立了Chanel的遗产管理部门，并早在二手时尚兴起之前就开始收购Gabrielle Chanel 1930年代及1960年代的作品。同时，她也在保护与推广Chanel标志性场所中发挥了关键作用，其中包括品牌创始人在巴黎康朋街31号的公寓，该公寓最终被法国政府列为历史古迹。
Chanel随后在2022年任命Emmanuelle Walle为时装业务国际公关及公共关系总监，她曾在2019年到2021年担任Chanel香水与美容业务全球公关与影响力负责人。当时Chanel表示，Emmanuelle Walle会与时任创意总监Virginie Viard和时装形象总监Marion Destenay紧密合作，她直接向Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky汇报。
Chanel全球首席传播官Ruth Warder（左），Chanel时装业务国际公关及公共关系总监Emmanuelle Walle
三年后，Chanel再新设全球首席传播官一职，向CEO Leena Nair汇报，与时装业务公关向时装部门总裁Bruno Pavlovsky的汇报线不同。业务覆盖范围上，全球首席传播官Ruth Warder也涉及包括时装、美妆和香水的全品类。在工作方向来看，Emmanuelle Walle偏向于国际媒体公共关系的维护，Ruth Warder则是品牌传播战略的整体设计。
与此同时，国际媒体之外的明星名人关系也有专人负责。Bottega Veneta前品牌拓展负责人Michael Giugliano近日也通过社交媒体确认加入Chanel，负责品牌的明星名人团队。自Matthieu Blazy入职后，他一直在为Chanel招兵买马，组建新团队，进而引入了曾在Bottega Veneta共事的Michael Giugliano。
在全球奢侈品消费放缓的背景下，Chanel正处于业绩承压时期，多年强劲增长势头突然中断，2024年收入同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%，至34亿美元。
在此关键时期，Chanel即将在Matthieu Blazy的带领下探索新的发展方向，但是在市场对创意总监单一聚焦时，不能忽略的是，Chanel的新篇章实际上是整个公关传播团队配合的战役。
LV虽然没有创意总监更替，但是变化也在酝酿中。
LV近日宣布任命Carole Bildé为形象与传播高级副总裁，立即生效。她将直接向新任LV副CEO Damien Bertrand汇报。今年3月，在LVMH发布的一系列新任命中，Damien Bertrand从Loro Piana CEO被调任LV副CEO，他的任命也在三天前正式生效。
Carole Bildé曾担任LVMH旗下香槟品牌Veuve Clicquot的首席营销与传播官，拥有超25年在奥美、BETC、Chloé等传播机构与奢侈品牌的丰富经验。加入LV后，她的核心任务是带领团队进一步强化品牌话语权，稳固LV在全球奢侈品行业的领导地位。
LV新任形象与传播高级副总裁Carole Bildé
原首席营销与传播官Blake Harrop将在LVMH内部转任新职。值得关注的是，Blake Harrop在2024年4月才上任，在任刚满1年。此次对形象与传播高级副总裁的重新任命，也体现了新CEO到任后品牌策略的调整。
新CEO上任第一件事是换传播一把手，可见形象与传播的重要性。特别是LV，相较于Chanel和爱马仕的相对保守，LV在公共传播策略上更加积极。
LV对公共传播的关注可能是由于，该品牌的产品虽然采用了较强的工艺和设计，但其作为奢侈品的核心溢价更多来自品牌的文化软实力。形象部门通过长期高规格的视觉内容、广告大片、艺术文化合作等目，不断在全球消费者心中塑造LV等于最高级别奢华生活方式的认知。
作为最早进行全球扩张的奢侈品牌，LV也认识到全球超70-80%的销售来自全球跨区域消费者，品牌统一性极其重要。因此，LV之所以成为全球最大奢侈品牌，依靠的是一整套全球形象与文化塑造系统，对于这个不断扩张的奢侈巨头而言，形象与传播不只是辅助部门，更是其文化输出与商业扩张的战略引擎。
LV营销部门培养了大量CEO管理人才，先后在Dior和LV担任CEO的LVMH核心高管Pietro Beccari就曾担任LV市场与传播执行副总裁，他在该品牌推出的多项广告活动中发挥了重要作用，例如邀请国际明星马拉多纳、安吉丽娜朱莉等人出演的Journeys系列广告，这些项目在整个行业内广受好评。
Gucci现任CEO Stefano Cantino来自LV传播部门
Gucci最新的CEO Stefano Cantino也来自于LV的传播部门。
他曾在LV担任过传播和活动高级副总裁、全球传播副总裁等职务，深度参与了LV在全球市场的品牌塑造、传播战略和市场推广，例如Virgil Abloh在任时期多个声势浩大的男装秀。可以说，他是LVMH形象与传播体系培养出来的代表性高管之一。
这也是为什么外界普遍认为，Gucci在当前品牌重塑的阶段启用Stefano Cantino，正是希望借助他在品牌叙事、全球市场推广、明星与文化资源整合等方面的能力，来重振Gucci的品牌热度与文化影响力，尤其是在Gucci需要重新讲好高端化故事的节点上，传播型CEO的价值尤为突出。
在Stefano Cantino入职Gucci后，他也将形象和传播一把手作为组建新团队的关键，进而将Givenchy全球传播副总裁Valérie Leberichel为Gucci全球传播高级副总裁，接替此前离职的Alessio Vanetti。而填补Givenchy该职位的又是从LV、Gucci等品牌出去的传播老将Benjamin Cercio。
由此可见，奢侈品传播部门职能本身正在从品牌附属，升级为品牌核心战略的一部分。今天的传播负责人，往往同时负责品牌风险控制和价值观把控，以及品牌影响力的拓展，参与最高级别的整体战略制定。公关传播部门也从早期的媒体关系维护，延展到不同板块，广泛触及传播、内容、视觉、艺人管理、数字传播、社交媒体策略等。
有观点认为，奢侈品牌的传播策略正在经历进化，从商品广告和名人代言，走向生活方式传播，再进入到价值观输出。这意味着传播不仅是放大产品价值的手段，更成为消费者是否愿意长期留在某个品牌的决定因素。尤其是年轻一代消费者逐渐成为奢侈品核心消费群后，品牌对话能力就成为核心软实力。
在全球信息技术演进和奢侈品行业的整体变迁下，Chanel和爱马仕这两个以爱惜羽毛著称的奢侈品牌越来越多地关注传播团队建设是大势所趋。
面对数字时代的舆论结构变化，Chanel需要有更主动、持续的议程设置能力。Chanel过去几年虽然保持了品牌稀缺感，但也错失了不少声音。
为此，Chanel已在5月30日正式入驻小红书，终于打破疏离的品牌姿态，加入本土社交媒体生态。截至目前该账号发布的7条内容聚焦2024/25高级手工坊系列。此前作为奢侈品入门业务香奈儿美妆早就入驻小红书，粉丝已经超过24万。
Chanel在5月30日入驻小红书，截至目前账号粉丝不及1万
这一举动不仅意味着Chanel在中国市场的数字化进入精耕细作阶段，也被视为其在近期中国裁员风波后争夺舆论主导权的一次布局。
不过在主动发声与保持高端化形象之间，Chanel要掌握平衡还需要小心探索。
今年4月，Chanel首次通过媒体对外公开其一家核心皮具工厂的内部运作过程，向公众揭示其标志性手袋“11.12”，即人们熟悉的Classia Flap经典手袋的制作全过程。Bruno Pavlovsky向媒体解释称，如果品牌不说明价格为何如此高昂，外界就无法理解。
然而这一决定似乎弄巧成拙，不少人在看到Classia Flap手袋在视频中有一半镜头都是由机器生产时，感到极为震惊。市场对短片的负面反响显然超出了Chanel的预期，视频在短暂发布后就被下架。
Chanel似乎认为向公众开放透明是一种创新进步，但此举却被视为陷入了自证陷阱。在过去近30年时间里，通过对高级时装制作工艺的传播，Chanel等于法国高级手工艺的心智已经形成，使得消费者对Chanel手袋部分由机器制造产生落差感。
与此同时，Chanel在财务方面也试图采用更主动的沟通策略。尽管并非上市公司，Chanel自2018年开始向外界公布财报。
这本来是Chanel向市场秀肌肉的一种方式，然而到了今年5月，该集团公布的2024年财报几乎吓坏了市场，不仅是该品牌自2020年疫情以来首次收入大跌，也远逊于其他奢侈品竞争对手。
在财报发布的同时，Chanel与部分媒体进行了沟通，CEO Leena Nair接受采访时表示，作为一个百年品牌，Chanel对起伏有清醒预期。面对经济与地缘政治环境带来的不确定性，Chanel依旧保持长期视野，认为市场周期波动是正常现象。
有观点认为，Leena Nair的表态过于官方克制，特别是在当前品牌关键的转型期，市场和消费者都更期待品牌管理者传递出更多信心，输出对市场有真实影响力的内容。
对这名来自联合利华人力资源高管的任命，本来就是Chanel在追求可持续发展、多样性等当代化企业管理过程中所做的决定，新任首席传播官Ruth Warder的履历更是体现出这样的方向。但是与此同时，市场也不希望Chanel丧失其作为法国高级时装屋的精品声音，变为没有人格化色彩的商业机器。
一个奢侈品牌的长期估值，不靠一场大秀，而靠可持续的叙事能力。
选择主动发声已经是百年品牌的艰难决定，然而更难的是面对发错声的时刻，因为一旦发声便没有回头路。
