Burberry转变为务实的商品驱动

作者 | Drizzie

行业低迷，或许是转型品牌筑底的最佳时机。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry今日发布截至6月28日的2026财年第一季度财报，该公司销售收入下跌6%至4.33亿英镑，按固定汇率则下跌2%。

期内，该公司同店销售同比下降1%，但已较去年同期的下跌21%已大幅改善，也优于市场预期的3%跌幅。

按地区分，中国市场目前仍然复苏乏力，期内收入下跌5%，其中中国市场下跌4%，亚太市场下滑4%，日本市场表现疲软，但被韩国增长部分抵消。

不过，欧洲、中东及印度所在EMEIA市场同店销售增长1%，本地消费表现强劲。美洲市场增长4%，得益于新客户的带动。

CEO Joshua Schulman在财报中表示，一季度的同店销售改善，管理层看到品牌渴望度正在回升，核心品类风衣和围巾的表现尤为亮眼，秋季新品也受到高端消费者的积极反馈，让品牌对接下来的转型充满信心。

市场将此份财报视为品牌转型初见成效的证明。

曾在美国轻奢品牌和高端百货任高管的Joshua Schulman于去年7月上任，11月拿出了一份Burberry Forward全新策略，全面启动品牌重塑计划。

该计划的重点是在品牌定位上回归经典永恒的英国奢侈品，在品类上聚焦Burberry最具辨识度的品类风衣与围巾，以强化品牌核心资产，在渠道上提升正价店效和优化批发及奥莱渠道，在组织架构上提升执行效率并注重数据辅助决策。

Burberry也从过去几年失败的创意驱动，转变为务实的商品驱动。除了强化核心品类，Burberry也对手袋品类进行降价。

管理层承认手袋为非传统优势品类，此前Burberry在手袋领域的市场权威性与产品售价水平不匹配，未来品牌将制定合理定价，将手袋品类的售价调整到1500英镑到2000英镑之间。

Burberry在财报中表示，转型战略Burberry Forward在本季度的落地主要包括推出一系列以“英伦夏日”为灵感的月度主题营销活动，如High Summer、Highgrove与Festival。

其次，品牌也推出了转型战略发布后的首个系列2025秋季系列，目前已全面到店，强调品牌识别度与焦点单品策略。

此外，Burberry 也对门店的视觉陈列进行了全面升级，其中 “Scarf Bar” 围巾墙项目表现尤为亮眼，计划在年内拓展至 200 家门店。线上渠道方面，Burberry 已连续三个季度实现增长，这一成果得益于产品组合的持续优化以及视觉叙事风格的统一。此外，内部组织结构的改革也显著提升了品牌的运营灵活性，公司目标在 2026 财年实现 8000 万英镑的成本节约。

不过，Burberry在中国市场的需求仍然疲软。有分析人士指出，从目前Burberry市场营销的内容来看，品牌仍然在重建与英国经典文化之间的关系，因而中国市场的本地化运营暂时仍不是品牌的优先项。

相较于其他市场，中国消费者似乎更关注产品本身，而Burberry的品牌转型仍然在形象的重塑层面，尚未真正渗透到产品。虽然品牌将风衣和围巾作为核心品类重新推向前台，也再次强化了经典格纹元素，但仍缺乏一两个能登上Lyst季度榜单的爆款单品。

在人们还没有看到真正的爆款出现之前，中国消费者的消费潜力可能都不会在正价门店被唤醒。

不过分析人士指出，Burberry虽然从创意驱动转向务实的商品驱动，但其明智之举在于将明星创意总监Daniel Lee进行留任，令品牌随时具备打造爆款产品的能力。

在广受好评的2025秋冬系列之后，Daniel Lee两个月后发布的新系列将令他加入高级时装界最重要的一个转型季。届时，Dior的Jonathan Anderson将发布首个女装系列，Matthieu Blazy也会发布首个Chanel系列，吸引来自全球市场的目光。而Daniel Lee的表现决定了他是否仍然能够在时装界第一梯队站稳一席之地。

Joshua Schulman也强调，目前外部环境依然充满挑战，Burberry的转型仍处于早期阶段。

财报发布后，Burberry股价应声大涨7%至13英镑，自去年11月转型策略发布以来，该公司股价累计上涨63%，市值约为47亿英镑。