时尚商业Daily 7月/19日  新闻

免税神话崩塌。

2025年，DFS正在经历一场覆盖全球的战略收缩。悉尼、奥克兰、皇后镇等门店将在9月底前全部关闭，彻底退出大洋洲市场。与此同时，塞班岛这一经营超过50年的免税经典地标已经停业，威尼斯地标门店因累计亏损超过1亿欧元黯然关门。

香港市场也难逃厄运，游客曾经的购物地标尖东门店即将关闭，仅保留广东道旗舰店与铜锣湾美妆集合店。

这不是短期优化，更不是疫情后遗症，而是一种零售商业模式退场。

DFS并非个体经营不善，它曾是旅游零售的黄金模板，1960年成立于香港，1997年被LVMH控股，成为全球首家专注国际旅行者的免税零售商，业务遍及11个国家，涵盖54家机场免税店和14家市区T广场，整合了奢侈品牌资源与全球供应链优势。

在全球化红利、游客流量持续膨胀的背景下，这一模型曾实现高效率复制。然而现在它的优势已不再成立，正在变成LVMH的包袱。

长期以来，DFS的商业逻辑依赖于一套稳定组合，那就是国际游客规模增长带来的流量红利，尤其是中国出境旅客的超强购买力，免税价格作为主要购买动机，借助价格差异推动高客单，以及依靠LVMH集团背书，锁定一线品牌供应链和陈列资源。

这种模式在过去20年内运作良好，因为它具备两个前提条件，消费者的全球旅游猛涨以及价格的不透明性。

但这两点，如今都正在消失。

疫情彻底打破了游客刚性流动的神话，恢复之后的游客数量远未回到2019年峰值，而且消费模式已经发生变化。以往去一趟香港、顺便买几样奢侈品的行为，正逐步被目的地深度游、本地化体验或线上购物替代。消费行为从顺路消费转向目的消费，这意味着原本依赖地理位置的免税渠道，其天然优势正在被削弱。

更根本的问题在于，价格差优势不再构成稀缺资源。

随着品牌折扣策略的常态化、电商比价工具的普及，以及海外退税流程的标准化，消费者对于免税价格的心理认知正在崩塌。

有分析人士认为，Z世代并不认为机场或T广场能提供最低价，反而更倾向于等待节点促销或通过网上下单，而对于价格足够敏感的群体，他们早已绕开DFS，而对于不再为价格驱动的高净值人群，他们更看重的是服务和体验氛围，而不是单一折扣。

DFS的另一个困境在于，它从未真正掌握自己的用户资产。

相较于中免集团近年来在海南构建的会员体系一体化闭环，DFS依然是典型的地段驱动型零售商，严重依赖物理上的客流，而缺乏线上触达CRM系统与复购逻辑，流量一旦中断，增长便无从为继。

这种高度依赖场所和游客的机制，放在今天几乎不具备可持续性，尤其是面对高租金、低人效、单店边际成本迅速恶化的财务结构。

资本也做出了判断。LVMH并未对DFS的收缩表达任何实质性举措，这说明集团内部对于非核心的包袱资产战略态度正在转向谨慎。DFS在过去是拓展亚洲与旅游消费的桥头堡，但现在商业回报周期过长、财务风险过高，早已不符合LVMH的资本效率逻辑。

可以说，DFS这轮全球撤退不是被动关门，而是一种象征性的转型信号。你会发现，Prada正在三亚打造快闪艺术空间，中免在海口布局综合体城市，SKP在成都推出沉浸式街区，这些都是全新范式的样本。它们不再单纯强调客流量，而更关注场景零售、情绪连接和在地文化嵌入，而这恰恰是DFS所缺乏的能力。

不过，DFS并非一家失败的公司，它曾代表着一个时代最成熟的旅游零售范式，但当时代边界发生变化、地理优势不再构成壁垒，这一模式便失去了立足的土壤。

毕竟，免税从来不是奢侈，而是一种错位的性价比幻想。