男装市场的增速或许能弥补女装趋于饱和的局面
作者 | Drizzie
能否突破奢侈品行业的创意瓶颈，答案最终仍然是回到时装设计师上。
据时尚商业快讯，LVMH设计师大奖昨日在巴黎揭晓，日本男装设计师Soshi Otsuki凭借其个人品牌Soshiotsuki摘得桂冠，赢得40万欧元奖金以及LVMH为期一年的指导支持。这一结果由Jonathan Anderson、Nicolas Ghesquière、Phoebe Philo等行业重量级人物组成的评审团共同决定。
尽管时装设计师品牌市场趋于黯淡，关于LVMH设计师大奖入选名单的讨论一年比一年更少，然而设计师奖项的颁发，仍然对行业发展具有至关重要的风向标意义。
值得关注的是，这也是LVMH设计师大奖自2014年创立以来，第5次将年度大奖颁给男装设计师。回顾过往11届比赛，有五位男装设计师赢得过年度大奖，包括Grace Wales Bonner（2016）、Marine Serre（2017）、Doublet（2018）、KidSuper（2021）以及Soshi Otsuki（2025）。
对于一直以来以女装为市场核心的奢侈品行业而言，LVMH大奖对于男装设计师的重视，在某种程度上暗示了男装市场的潜力，无论是创意还是商业上都更具探索空间。
Soshi Otsuki获得今年的LVMH设计师大奖
Soshi Otsuki并非时尚新人，他早在2015年创立品牌，并在2016年就首次入围LVMH大奖。不过直到过去几个季度，他的创作逐渐形成更清晰的风格。最新系列中，他从日本上世纪80年代末泡沫经济破裂之前的辉煌汲取灵感，复刻当年富裕商人热衷的意大利宽松西装风格。
这种在危机前狂欢的氛围，让当下焦虑的全球社会情绪找到了某种安全感，它仿佛在告诉观众，眼前发生的一切都曾经在周期中重演，而不必为未来感到过度惊慌。
在那段股市疯狂膨胀的岁月，日本商务人士涌向意大利定制，宽肩、松身的西装成为成功男性的身份标志。Soshi Otsuki借鉴这一复古阿玛尼式的审美，通过高质面料与柔和廓形重现泡沫时代的豪华感，又以当代视角削弱其炫耀意味，从而呈现出一种怀旧又不过时的男装风格。
这种男装风格一方面正中当前时尚行业在街头潮流退去后，对正装复兴的渴望。从设计师Haider Ackermann加入Tom Ford发布的首个系列，也能看到如此行业趋势。
Haider Ackermann发布的Tom Ford首秀
Kim Jones在任Dior的后期，正装比例也大幅攀升，其告别系列2025秋冬系列充满了廓形剪裁，其继任者Jonathan Anderson在7月发布的Dior男装首秀，也大量呈现了衬衫、裤装与西装外套，显示出高端男装正在从街头潮流的浮躁回归到结构感与剪裁的精致。
相比2017年后潮流主导的市场状态，这种趋势不仅满足成熟消费者对经典正装的需求，也为新兴设计师提供了突破口，他们可以在保持实验性与个性化的同时，抓住正装复兴的市场机会。同时，他们还能够继续输出创意，而不是惯性坠入静奢风潮的单调和“无设计”中。
这一回归正装的趋势也反映在消费者行为上。数据显示，高端男装消费者越来越倾向于购买能够长时间穿着、适用于多场景的服饰，而不仅仅追求季节性或流行元素。年轻一代男性在消费理念上更理性，他们希望投资于能够体现品味与文化价值的单品，而正装的高可塑性和审美深度正好满足了这一诉求。
这样的市场趋势变化，也直观表现在Soshiotsuki这类品牌市场端表现的升温上。嘻哈歌手A$AP Rocky穿着该品牌也让其迅速进入主流视野，这种名人加持对于一个独立男装设计师而言极为关键。
在获奖后接受采访时，Soshi Otsuki强调品牌需要进一步扩展，他认为其西装与剪裁风格不会改变，但他意识到必须让品牌覆盖更广泛的人群，探索更多休闲化的单品。这意味着他敏锐地察觉到，当下男性消费者已不再满足于传统正装，而是期待在休闲场景与潮流表达中找到新的自我认同。
除了年度大奖，本届LVMH Prize还颁发了两个重要奖项。
Karl Lagerfeld Prize授予英国设计师Steve O Smith。他以独特的结构解构手法闻名，让服装如同行走的时装速写。在接受20万欧元奖金时，他直言品牌的主要问题是产能瓶颈，订单远超团队现有能力，资金将用于购置机器和扩展生产力。
LVMH设计师大奖的Karl Lagerfeld奖项获得者Steve O Smith和Savoir-faire奖项获得者Torishéju Dumi
Savoir-Faire Prize则由Virgil Abloh基金会支持的英国设计师Torishéju Dumi获得。她的同名品牌强调廓形、结构与质感的探索，擅长在经典单品中加入微妙的不确定感，她特别强调工艺的历史根源。
从三位获奖者的风格来看，一个共通点十分突出，行业正在重新关注男装、实验性构造与工艺价值，这与当下奢侈品集团在创意端的策略高度一致。
在全球时尚行业，女装依然是绝对主体。根据贝恩咨询数据，2024年个人奢侈品市场规模超过4000亿欧元，其中女装贡献超过一半。女装不仅产品线更丰富，包含成衣、鞋履、包袋、珠宝、美妆，也有更高的消费频次。相比之下，男装目前只占约20%到25%的份额。但麦肯锡State of Fashion报告多次强调，奢侈男装的年复合增长率高于女装。
推动力主要来自三个方面，首先，年轻男性越来越愿意在时尚表达上花钱，尤其在亚洲和中东市场，新兴富裕人群在时装上的支出明显上升。其次，高端运动休闲与潮流跨界让男装摆脱了传统西装的局限，开始诞生更多适合多场景的时装。如果说2017年后的街头化潮流，是让正装和潮流的天平偏向了潮流端，那么过去五年的静奢风潮则让天平进行了一次重新校准。
此外，男性配饰消费快速崛起。过去被认为是女性消费主导的包袋、鞋履，如今也被男性广泛接受。LV男装的Speedy手袋、Gucci和BV的运动鞋在年轻男性群体中销量不断增长。
相比仍以女装设计师为主的获奖名单，LVMH大奖这五次男装胜出也具有战略意义，体现出行业对男装创意的稀缺性有强烈需求，该板块正逐渐被视为奢侈品新的增长板块。同时，男装设计师的商业路径更加多元，从正装到街头、从高端西装到运动休闲，空间更大。
简单来说，LVMH通过奖项在某种程度上为市场释放信号，男装值得关注，男装的未来可能比预期更大。这也代表了评委席包括Pharrell Williams、Nigo、Jonathan Anderson、Nicolas Ghesquiere等人在内的一致共识。
LVMH设计师大奖自2014年创办以来，一直被视为全球年轻设计师的风向标。它不仅是资金支持的平台，更是LVMH捕捉潜在投资标的、强化集团时尚话语权的重要窗口。LVMH老板大女儿Delphine Arnault作为该奖项的主要推手，对于支持设计师和坚持创意为先一直具有坚定的追求。
实际上，LV在2018年大胆任命时装体系外的潮流意见领袖Virgil Abloh为男装设计师，接替Kim Jones，一改奢侈品时装给大众市场的固有印象，即被寄予了扩大男装生意的企图。
过去近十年中，LVMH、开云、历峰等集团均在男装领域加码。 LV从Virgil Abloh到Pharrell Williams持续挖掘男装市场潜力，而Fendi、Dior、Loewe的男装也在不断强化存在感。开云集团的Gucci虽然因女装著称，但其男装贡献率在显著提升。Bottega Veneta在Matthieu Blazy在任时期，男装的奢华简约工艺路线也受到追捧。
BV等品牌男装品类重要性实现提升
值得注意的是，这些奢侈品集团不再仅依赖男士成衣，而是通过男装、配饰、鞋履形成全方位布局，如今还蔓延到硬奢领域，开启了男士珠宝的市场趋势。从商业发展的角度，男装市场的增速正好弥补了女装趋于饱和的局面。
不过，尽管男装市场增长潜力高于女装，但实际运作并非一帆风顺。 意大利男装品牌Zegna近年来通过收购美国设计师品牌Thom Browne寻求多元化布局，但收购后的整合和盈利压力成为品牌的负担。
2025财年第一季度，Thom Browne收入暴跌18.6%至6440万欧元，成为杰尼亚集团业绩承压的主要来源。该品牌在2018年的年销售额已突破1亿欧元，而如今却逐步失去市场份额，杰尼亚集团同期合并收入下降0.9%，Thom Browne的低迷表现引发了外界对其并购成效的质疑。
男装虽有增长潜力，但体量较小、消费者分布分散，时尚敏感度和态度转变相对较慢，品牌扩张需要精准策略和稳健执行。
与此同时，Haider Ackermann加入Tom Ford也呈现类似现象。Haider Ackermann以精准的剪裁和结构设计闻名，业内评价极高，但最新系列近期开始上市后，高昂的价格让消费接受度受限，引起了行业的争议。
与此同时，其他集团旗下传统男士正装品牌，如历峰集团的Dunhill、德国男装集团Hugo Boss等，虽然尝试去正装化，推出更加年轻化和休闲化的设计，但并没有看到明显业务改善。开云集团的Brioni成为少数录得增长的男士正装品牌。
但也正因如此，年轻设计师品牌如Soshiotsuki的崛起显得尤为重要，它们通过创新设计、精准定位和跨文化叙事，试图在传统男装格局中寻找突破口。
机会在于差异化。当主流奢侈品牌趋于保守时，年轻设计师更敢于探索和冒险。Soshi Otsuki的复古泡沫语言，在剪裁之外传递了更多情绪氛围，让追求个性但分外怀旧的Z世代与”经济上行期的美“产生共鸣。
当然，前提在于解决独立设计师品牌生产能力不足的硬伤，尤其是在当前奢侈品电商和买手店体系批量化坍塌的情况下，LVMH设计师大奖存在的意义反而更需要被重提，即提供资金、资源和曝光，帮助这些新兴设计师跨过“生死线”。
创意是奢侈品行业的隐藏牌，它能在极度艰难的市场下发挥作用。
