速写在为男性做衣服之前，先认识并尊重了男性消费心理与气质的复杂性
作者 | Drizzie
一个成功品牌的开端，往往是一个好问题。
早在二十年前的今天，国内男装市场正处于一个十字路口，传统男装品牌以品类立足，以商务和休闲粗略划分，并已达到了可观的规模。但对渠道扩张之外品牌的下一步发展方向感到迷茫。与此同时，市场对个性化风格的需求已经初步抬头，高端国际男装品牌逐渐进入市场争抢份额。
当时的速写生出了一个疑问，中国也有很多内心非常有趣的男性，但是在服装上总是缺乏更有趣的表达方式，除了商务和休闲两种由刚需界定的风格外，品牌能否为年轻男性提供穿衣带来情绪价值，让他们享受更多由穿衣带来的乐趣？
这个看似轻盈却直抵核心的发问，成为速写的起点，接下来就是持续无尽的实践和实验。
二十年中，中国男装市场在快时尚冲击、国际品牌涌入和消费审美升级中经历了巨大的洗牌，而定位小众设计的速写却逆势突围。既不跟随传统正装路线，也不落入市场低价竞争，速写保持低调扩张和稳健盈利，2025财年收入录得7.2亿元。
过去一周内，速写一改往日的低调，为二十周年举办一系列活动，引发了业界和市场的广泛关注。这也成为一个对速写案例研究的契机，解答它究竟如何为国内男装市场建立一个商业范本，也为更广泛的时尚品牌建立了艺术和商业平衡的案例参考。
为庆祝品牌成立二十周年，速写此次以“幽默再思考”为主题，通过主题影片、主题晚宴和线上互动展览“非寻常档案”，回顾品牌成长的档案，与大众共同探讨当代男士的有趣之道。
速写特别邀请作家马家辉和品牌大使、演员周游，联合拍摄二十周年主题影片，通过影像与文字两种媒介方式演绎“幽默再思考”的精神内核。
作家马家辉和品牌大使周游联合拍摄二十周年主题影片
两个主角的对照，看似是当下男性的两种不同画像，却呈现出精神面貌的一致性，它象征着男性内心的两种声音，在一种解答之外永远看到另一种玩味可能。
而这样的视觉设置，透视出速写品牌在长期逻辑思辨下所呈现出的独特面貌。而这一面貌形成的的先决条件在于，速写在为男性做衣服之前，先认识并尊重了男性消费心理与气质的复杂性。
要知道，“设计师品牌”这一概念在2005年的对于大众市场而言，是一个几乎不存在的概念。当时中国男装市场方兴未艾，但是男装风格却在供给层面十分单一。一群经济独立、思想前卫、审美独特的年轻男性群体开始率先探索更加个性化的时尚表达。
速写创始团队当时看到了设计师男装的市场化潜力，预见除了少数先锋群体，应该会有更多新生代中产青年加入到这个行列中。个性化的需求是社会经济发展、消费心理成熟的自然产物。能够预判到这一点的人不少，但是相较于其他更易获得规模化收益的服饰生意，速写颇有魄力地选择等待市场成熟曲线，在创立之初，励志做出有艺术DNA、兼具东方的内敛优雅与当代玩味感的中国设计师男装品牌。
即便如此，搭建设计师品牌并非易事，人们往往掉入两个陷阱。
一种是路径依赖的商业品牌做不出设计师品牌的个性，另一种则是以小众先锋立场居高临下地俯视消费者。前者对于品牌团队的审美，设计团队的组织搭建和运营流程提出挑战，后者可能会给品牌长期发展带来局限性。
长期以来，有市场观点认为中国男性消费者的时尚观不够成熟，需要培养和引领，然而这种俯视的品牌教育，速写并不认同。
中国男性不爱时尚，这个现实背后可能仅仅是因为过往没有遇到更适合他们的时尚表达。时尚行业在中国发展尚属早期，而大多数时尚概念都是来源于西方，与东方人的身型、个性与文化或多或少都会有差异与不兼容之处，因此相对内敛的东方男性，自然而然选择了能融入社交规范的安全牌。
这并不代表他们不在观望和等待属于他们自己的品牌，相反，有很多个性独特、有趣而愿意探索世界的消费者，实际上内心也有着属于自己的略带模糊的时尚脸谱。
因此，速写对于中国男性消费者具备时尚洞见先给予了尊重，这给了品牌在市场中建立起独特性的钥匙，将男性消费者心中那个模糊的时尚脸谱逐渐勾勒清晰，是这门生意能够实现规模化和商业化的根本原因。
在一个精确的定位之后，品牌对定位的实现需要大量实践。要吸引对时尚有距离感的消费者进店，最重要的就是坚持设计和风格，持续积累产品档案，创造出兼具东方气质与当代感、兼具优雅与玩味的服饰，在消费者心中建立深刻印象。
速写回顾品牌20年成长的档案
二十年来，速写创造了众多被消费者津津乐道的产品，体现了品牌的设计能力，例如将海螺的线条融合到廓形的解构“海螺裤” ，满身是“温柔的刺”的流苏西装，“脸基尼”羽绒服，“盔甲结构”羽绒服，当代感的香云纱大衣等。这些产品都用具体的非寻常、有趣设计或者搭配方式，体现了速写的艺术属性和品牌风格。
这些产品也体现了设计师品牌与商业品牌最重要的区别，服装不只是生意，更是表达手段，是品牌设计师的自主表达，也为含蓄的东方男性提供自我表达的媒介。
不过，越是趣味性的产品背后，往往却是漫长枯燥的产品打造过程。
背靠江南布衣的成功经验和供应链资源，速写在产品打造上更加系统扎实，是其相较于其他设计师品牌的优势所在。它一方面不断沉淀设计资产，让上述关键产品在每一季迭代延续，也让裤装和羽绒服成为稳定的支柱型品类，另一方面，品牌还持续强化版型设计和面料创新，坚持以中国男性的身形为设计蓝图，至今已积累20年的中国男性身型数据，让设计师时装也能兼顾适穿性。
如果说品牌定位是骨，那么产品就是不断丰满的血肉，品牌成熟的过程骨肉长在一起的过程。
然而实际的市场也并非如此可预测的线性发展，而要经历市场动荡的周期，市场的鼎盛和低迷都可能会让一个品牌动作变形。对于一个成立20年的品牌来说，它必须拥有在商业周期中灵巧进化，保持迭代的能力。
任何一个时尚品牌都会经历周期，而对抗周期最有力的武器就是品牌的设计力。潮流瞬息万变，但是品牌的个性和风格不会轻易改变这一点速写的团队非常清楚，因此该品牌始终坚持自己的设计风格与设计沉淀，让每一季设计都能让消费者感受到属于速写的独特设计语言与表达。
与此同时，速写作为一个商业品牌，在面对不同的时尚趋势和环境时，也通过产品场景和流行元素的调整来适应市场变化，例如早期速写实验性的服饰比例更大，而到了2015年到2020年之间，潮流感相对较强。
如今速写在设计表达上则更加平衡，保留了一部分更先锋的设计作品，同时在更多的货品上考虑易穿性和跨场合穿着。
在应对市场变化时表现出灵巧与敏捷，发展出持续的迭代能力，这也是一个品牌日益成熟的表现。
2025年春季，速写推出b line黑支线。这源于速写关注到，一些忠实消费者在年龄和阅历增长之后，对穿衣的需求趋向更加内敛和注重穿着体验，同时很多年轻的消费者希望在商务场景中也能有微设计的服饰体现个性表达。
黑支线的推出，意味着速写在商业成长和消费客群拓宽的过程中，品牌层次的日益丰富。在立足本土设计的基础上，速写近年来还持续与国际先锋设计师展开对话，曾与Samuel Drira、Neil Barrett等知名设计师与时尚艺术家合作的联名系列。
速写在2025年春季推出b line黑支线
这些新变化的依据，均来自于品牌对核心消费群体的动态理解，而品牌对市场周期的把握本质上受益于品牌对消费者和会员声音的理解和关注。
会员体系是江南布衣最硬的护城河，根据公司最新财报，56万活跃会员贡献超过80%的零售额，其中年消费5000元以上的高价值会员有33万，占活跃会员近六成，并贡献了线下收入的60%以上，这种高黏性群体让品牌在外部不确定性中依旧稳固。
依托于江南布衣公司的会员体系，速写能够在产品之外，为品牌会员提供多元化、深度的甚至超预期的会员服务，包括积分互动、洗护福利、十年维修等附加价值。同时品牌通过定期深访消费者，与会员持续在线上和线下产生互动，激励消费者从浅层次用户成长为高忠诚度会员。
愈发清晰的人格化形象“速写客”也是在交易场景之外，品牌与会员连接之间的关键纽带。
在意见领袖的选择上，速写通过气质独特的“速写客”辐射和影响不同圈层与领域的消费者。除了此次合作的周游和马家辉，曾合作过的导演仇晟、曾国祥、王一通、梁鸣，都是速写客的代表。作家余华也曾因为穿着速写服装而在社交媒体上引发热议。
相比起女性，男性对时尚话题的关注度相对更低，在影响男性消费者时，除了时尚话题本身，跨领域内容也是影响目标受众很重要的话题，因此一直以来，速写都通过在“泛艺术”领域的合作，曾与徐震、FIRST电影节、一系列青年导演、音乐厂牌和博主合作，都帮助速写在这些垂直领域的群体中获得关注度。
品牌层面的跨领域合作，以及与大众会员的长期互动，共同将“速写客”的形象描写清晰。在一次消费者深访中，一位速写会员写道，如果速写是一个人，那么他会觉得“这个人有点意思” 。
事实上，关于“速写客”的画像从来不是一次性的“速写”，而是经过二十年的涂改和互动，才最终获得答案。它代表了一种推导的过程，而吸引很多男性消费者走进速写的，很多时候也是这种源于发掘自我的精神共振。
正如速写在2005年所预见的，中国的男装消费者正在变得越来越多元与开放。他们依然愿意为好的产品支付溢价，但同时对服装传递的信息抱有更高的期待。商务、休闲、奢侈品牌，都不再能将他们简单划分，而小至设计巧思、面料、版型等直接影响质感和穿着体验的细节，才能体现出他们的与众不同。
可以说，今天阻碍男性消费者走入门店的，并不是因为他们不懂或者排斥时尚，而是因为他们没有非买不可的理由。
打动男性与女性消费者的原因往往并不相同，速写抓住了那个突然点亮男性消费者的火花时刻。速写的“幽默再思考”，让他们感受到生活和世界有趣的一面，也令他们开始解锁穿衣这种自我表达方式。
从品牌定位，到产品打造，再到客群的凝聚，速写的20年就是把服装品牌的每一个维度，在设计师男装的框架下做出一个全新解法。这种实验能够连贯的前提，是江南布衣背后的坚定支持。
江南布衣在艺术和创新领域的长期投入，也正在迎来一个质变的节点，为速写品牌带来了更多可能性。
例如江南布衣2022年联合融设计图书馆发起的“布尽其用”项目，就通过从织物出发的传统手工艺研究，为速写品牌的设计、面料与工艺不断带来灵感。今年秋冬季，速写率先与研制下一代纤维、酿造蛋白纤维的新型生物科技公司SPIBER合作，成为国内首个使用此材料的设计师品牌。
速写的20周年是一个回望总结的契机，但更是一个新起点，因为它代表了一种时刻再思考的动态，是对已知的持续反问和对全新可能的不懈探讨。
