Gap向消费者重新证明，为什么要买一件写有Gap Logo的T恤，而不是一件白牌平替
作者 | Drizzie
一个品牌的生命剧本，就写在最初的名字和基因里。
据时尚商业快讯，国际休闲服饰品牌Gap近日讨论度飙升，品牌声量进入历史高峰。9月15日，该品牌宣布在微博拥有2955万粉丝的国内演员成毅为GAP中国品牌代言人，引发市场广泛关注。
Gap认为，作为实力派演员，成毅用专注态度刻画每一个深入人心的角色，生活中，他却以低调谦和的特质，展现出与荧幕形象不同的本真面貌。这种回归本色的原生感，是该品牌珍视的价值表达，其个人叙事与品牌哲学相融合，共同讲述了一个关于“时间与价值”的故事。
宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬向微信公众号LADYMAX表示，Gap正式官宣成毅作为品牌在中国的最新代言人，本质上是基于集团对品牌本土化战略的深化以及对未来发展的长远考量。成毅与多元受众的情感纽带，与Gap自诞生以来所秉持的“弥合代际、包容多元”的品牌初衷不谋而合。
Gap上海南京西路863号旗舰店等地近日也上线巨幅户外广告，随后登陆北京三里屯、上海太古汇及陆家嘴、成都双子塔、深圳湾区之心等城市焦点区域，全国门店同步换装。此外，在高人流量的上海潮流街区安福路和深圳福田Coco Park，Gap还打造了音乐快闪空间，一系列举措引发了市场的广泛关注。
Gap在全国多地上线巨幅户外广告
Gap强势回归大众视野，最新秋季营销战役Mind the Gap, Bridge the Gap（看见空白，便有舞台），聚焦于“Gap”的释义，以此宣告品牌回归本源，重新讲述关于品牌初心的故事。
Gap于1969年由Don Fisher和妻子Doris在旧金山创立。恰逢20世纪50和60年代，美国经济高速增长，年轻人自我意识觉醒，将追求独立与自由的个性化表达呈现在穿衣风格上。
现在的消费者或许很少知道，Gap最初的名字是 “Generation Gap” ，除了售卖牛仔裤，最初的Gap也贩售黑胶唱片，该品牌从最开始就不仅是一间零售店，而肩负着成为时代文化符号的使命。
因此，牛仔被刻入Gap的基因，音乐也是。在过去56年中，音乐作为Gap的语言，一直是品牌与跨越代际和文化的消费客群进行价值连接的重要媒介。
例如2003年，麦当娜和说唱歌手Missy Elliot共同演绎丹宁系列广告，Missy Elliot还以其标志性说唱风格改编了麦当娜的热门歌曲 《Into The Groove 》。2020年，Gap与Yeezy的合作，也并非与明星的简单捆绑，其初衷实际上也根植于品牌音乐基因的共创。
虽然音乐已经成为了时尚品牌活动的必备环节，但是对于以音乐为基因的Gap而言，音乐绝非一种装饰性的补充。在最新的一轮营销动作中，Gap选择围绕音乐基因在中国打造社群体验，再现品牌创立之初的经典场景，以宣告品牌的价值回归。
在此次音乐快闪系列活动中，Gap以音乐为媒介，为城市注入了新的能量。从安福路的音乐快闪空间到覆盖不同唱片店的“律动街区”多元舞台，品牌不仅邀请到众多先锋音乐伙伴来到现场，还通过黑胶分享会、即兴现场演出和主题派对，营造出真正沉浸式的城市音乐氛围。Gap选择将门店和街区转化为开放的音乐场景，不只是一次营销动作，也是对本地音乐文化生态的积极支持。
Gap在高人流量的上海潮流街区安福路打造音乐快闪空间
从业20多年，在北京和上海开设中国顶尖唱片店fRUITYSHOP的YAHO WANG在访谈中指出，时尚和音乐的本质相同，皆为独特的个性与文化表达。复古唱片据点THE MELTiNG POT的主理人Rochaos也表示，服装和音乐本就容易互相借力。音乐能直接唤起画面感、时代感，而服饰就是一种能将表达进行视觉化传递的有效媒介。
这正说明了Gap的发力点，音乐不再是制造氛围的辅助工具，而赋予其语言的特性进行表达，在一个共通的语境下让品牌推崇个性的理念进行流淌和传递。
YAHO WANG说，提起Gap他能立刻想到Hip-hop文化和更早期的灵魂音乐。Gap最为标志性的、视觉上极具冲击力的大字母风格，就常被拿来改作各种音乐文化的表达，这种视觉符号对后来的许多文化再创也都起到了影响。
而如今在以上海为代表、潮流文化快速发展的中国，音乐同样在快速迭代。以打破风格围墙著称的jōdo Space唱片店主理人LongLong为例，他一直致力于像DJ混音那样策划空间，致力于为音乐带来新的可能性。
拥有56年与音乐连接的历史，Gap对于音乐的理解十分深刻。可以说，通过这一罕见围绕黑胶音乐文化的品牌活动，Gap也回到了它最初的社群和文化中去。它打造了一个以音乐为纽带的时代风格聚场，重新强调了Gap的品牌精神，不止于穿搭，更关乎一种状态，宣扬了一种拥抱当下、随性舞动的生活态度，拥抱多元人群。
在大众时尚市场过去几年的竞争中，众多品牌都被外力拉扯，面临着如何重新定位自己的命题。特别在中国市场，很多国际品牌都在初入市场的适应难题、市场变化的挑战、疫情后全球市场影响等问题中应接不暇。
在2010年进入中国的Gap也是其中之一。在其于中国市场的15年发展过程中，中国时尚市场经历了前所未有的激荡，从消费者对国际品牌的热情，到电商市场急剧发展后的本土化适应，再到中国本土品牌的激烈竞争，线下商业客流量下降和商业业态升级的挑战等，国际品牌应接不暇地面对全新课题。
随着市场整体进入了新的发展周期，大量的平替白牌产品涌现，国际品牌需要面对的不仅是告诉消费者自己是谁的问题，还要向消费者重新证明，为什么要买一件写有Gap Logo的T恤，而不是一件白牌平替。
因此，Gap对品牌文化的重申和升华在此时尤其必要。Gap需要重新告诉消费者，它的名字是何意义。
不同于上世纪60年代的代际鸿沟，在今天互联网的信息茧房中，更多的是个体差异。人与人之间正因有Gap，才能够在差异中构建共鸣，看见世界更多样的可能性。其通过秋季营销战役给出的答案是，“看见空白，便有舞台”。Gap英文意为空白、缝隙，因而Gap品牌希望自己既是“缝隙”的发现者（Mind the Gap），也是“桥梁”的建造者（Bridge the Gap）。
GAP中国品牌代言人成毅
此次宣布成毅为GAP中国品牌代言人，就不仅是品牌连接世代与文化的重要一步，更是一次与中国消费者在文化审美上的深度对话。
2023年，宝尊在多年电商代运营业务走向常态化增长之后，寻求挑战品牌管理这一新目标，收购了Gap在中国大陆及港澳地区的业务，致力于让Gap中国变身为一家由中国公司运营、并致力于扎根中国市场、服务中国市场的本土化品牌。
此后Gap就开启了全面的本土化战略转型。为了更好地适应中国本土市场需求，Gap中国组建了本土设计研发团队，任命Gap中国创意总监，在延续Gap经典产品基因的基础上，精准响应中国消费者日益多元的生活场景需求。
宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬
宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬向微信公众号LADYMAX表示，目前Gap中国商品设计与生产环节的本土化占比已突破70%，同步优化供应链的成本与周期，让产品更贴合本土偏好。Gap中国的产品上新周期也最短压缩至6周，并实现热销款追单2周内即可到仓的“快反”能力，充分适配当下中国市场“新”与“快”的节奏。
Gap此次最新发布了中国限定胶囊系列THE GAP CLUB，可以被视为其本土研发能力的成果检验。该系列从90年代的黄金记忆里汲取灵感，为那些在快节奏世界里仍旧保留的复古灵魂而来，涉及到丹宁、卡其、卫衣等Gap标志性品类，满足中国消费者对基本款、时尚款和跨场景的不同需求。
Gap最新发布中国限定胶囊系列THE GAP CLUB，被视为其本土研发能力的成果检验
这个系列诞生的背后，是品牌与中国面料供应商和制造商合作的进一步强化，构建起快速响应市场需求的敏捷体系。Gap聚焦牛仔、卫衣、卡其裤等核心经典品类，依据中国消费者身材和审美优化版型与设计。
在THE GAP CLUB之外，品牌已经推出了更多中国本土IP合作的系列，包括潮流品牌DOE、原创设计师品牌MELTING SADNESS、文化IP“上新了故宫”等系列，以强化与本土文化和社群的认同，真正实现“为中国设计”。
在当前更加务实的消费环境中，消费者对优质产品的评判标准也愈发严格。在品牌价值的回归中，品牌叙事是一个层面，产品回归到创始初期的市场领先者地位则是另一个层面。
在全渠道扩张方面，Gap背靠宝尊强劲的本土电商运营能力、资源整合能力，线上线下双线拓展，正在深入整个中国市场。线上Gap构建全域触达体系，持续加码私域和电商平台，并强化各渠道之间的协同。线下Gap则以直营+联营的模式推动门店扩张，目前门店数量已达到156家。而且渠道覆盖并未局限于传统核心城市，稳步推进了宁波、佛山、南京等新一线及二线城市的渗透。
人才团队搭建方面，Gap中国组建了国内设计研发、供应链等团队，改良版型并融合本土文化，打造符合中国消费者需求的产品矩阵。Gap中国团队用半年时间完成卫衣版型改良，通过增加面料克重与挺括感，解决国内消费者对松弛感与精致度平衡的需求。这一细节的改进，正是本土设计团队深入了解消费者需求的体现。
在Gap中国品牌提升的同时，品牌在全球市场的形象革新也在同步进行，价值主张一脉相承。
2024年春季，Gap为致敬品牌过去标志性音乐广告时代，回归流行文化，特别推出Linen Moves广告大片，以Jungle乐队的热门歌曲Back On 74为背景，邀请格莱美奖得主Tyla与舞者创意演绎。2024年Get Loose秋季广告大片则邀请格莱美提名歌手Troye Sivan引领舞蹈团体CDK Company演绎了Thundercat的热门歌曲FunnyThing。
再到近期，Gap 2025秋季广告大片Better in Denim由全球新兴多元女团KATSEYE出镜演绎，选用了Kelis在 21 世纪初的经典歌曲《Milkshake》，并重新演绎90年代的复古群舞传统，再次引发年轻市场的广泛关注。
Gap 2025秋季广告大片Better in Denim由全球新兴多元女团KATSEYE出镜演绎
拥有六个不同文化背景、以全球化面貌女团著称的KATSEYE，在这广告片中强调穿上牛仔裤更自在、更自信的主旨，受到了年轻观众的喜爱，视频一经发出就在TikTok上获得超500万点赞，全网播放量超4亿，总曝光量超过80亿，其舞蹈也在社交媒体上掀起效仿的热潮。
值得注意的是，在Gap广告大片发布前期，美国休闲时尚品牌American Eagle发布了一组Sydney Sweeney单人出镜的牛仔系列广告因反多元化而引发了巨大争议。两种指向截然不同的广告与市场反馈在表面看来是一场热闹非凡的广告战役，为Gap迎来了更多品牌声誉，但更反映出Gap的长期文化内核。
上述一系列结合了音乐舞蹈形式的广告片，让Gap给市场重建了充满活力、与流行文化紧密关联的印象，带来了全球化转型的阶段性胜利。值得关注的是，Gap近期还宣布，任命环球音乐董事长兼首席执行官Jody Gerson为其董事会成员，反映出品牌未来与音乐娱乐产业进一步合作的意图。
仇文彬向微信公众号LADYMAX表示，Gap在中国的全面回归，与Gap全球的转型战略高度协同、双向赋能。2023年和2024年，Gap Inc.任命Richard Dickson为新任首席执行官，并邀请 “红毯之王” Zac Posen 担任创意总监，随之开发全新的Gap Studio产品线。这一焕新的管理层和创意层组合为Gap开启了转型之路。
演员安妮海瑟薇穿着创意总监Zac Posen开发的全新Gap Studio产品线
在全球层面，Gap正通过重启音乐基因、复兴经典产品、联合顶级艺人，系统性回归流行文化品牌定位，同时不断地提升产品和空间体验。
Gap中国与Gap全球紧密合作，延续全球以音乐和艺术为核心的传播策略，并将其本土化演绎，共同推进品牌在中国的复兴。2023年，Gap携手Hypefest Aranya音乐节打造“GAP-LLERY”盖璞新象馆，传递“I am GAP，新装出发”的品牌主张。今年9月，Gap在上海和深圳推出音乐快闪空间也是该传播策略的一部分，以黑胶文化体验链接青年群体。
这一系列举措不仅实现了品牌与中国消费者更深层次的情感共鸣，也依托本土数据反哺产品开发、供应链提速和营销创新，形成了可持续的增长模式。这些来自中国市场的实战经验，正在被提炼为具有全球借鉴意义的方法，帮助Gap应对多元化消费和数字化时代的挑战，最终实现品牌在全球价值提升中的良性循环。
从宝尊收购宣布起，过去两年中市场对这一案例的争议不少，但财报显示，宝尊在中国对Gap的改造已初见成效，品牌已被带回增长轨道，得益于这一系列本土化战略的推进，包含Gap品牌的BBM（宝尊品牌管理业务）2025年上半年营收为7.8亿元，同比增长29%，意味着Gap正在抓住回到舞台中央的时代机遇。
仇文彬坦言，宝尊最早是由一群软件和系统工程师创立的，注定了“技术”是刻在骨子里的核心能力之一，深信技术和创新是驱动自身与品牌共同成长的核心动能。
然而，当集团与品牌的绑定愈发紧密、对品牌的理解愈发深刻，它也越来越深刻地体会到，守护品牌的基因，夯实品牌的核心价值，通过多渠道与消费者建立深度情感联结，为消费者不断创造价值和生命中的美好，是其经营过程中的本质。
其他包括技术在内的所有能力，最终都为这一目的服务。
