保卫溢价能力对当前的lululemon而言至关重要
作者 | Drizzie
未雨绸缪，lululemon正直面平替文化。
据TFL报道，lululemon已于去年底从美国专利商标局获得了一个意想不到的商标注册，名为LULULEMON DUPE，意为“lululemon平替”。
该商标的使用范围包括与服装、鞋类、瑜伽及运动配件相关的零售与广告服务，公司尚未公布具体意图，也未展示lululemon如何计划使用该商标的样品，因此引发了市场关于其注册目的和未来走向的好奇。
Dupe一词往往与其高价产品的廉价平替相关，而lululemon已成为全球最常被平替的品牌之一，其售价100美元的Align打底裤、Define夹克和Scuba连帽衫，在社交媒体、电商平台与线下零售中催生出大量模仿品。
过去两年，lululemon深受平替困扰。
关于lululemon平替分享的内容2023年开始在TikTok大规模兴起，在社交媒体的算法推动下，平替从灰色地带走向公开讨论，使用仿品从曾经被社会嘲讽，如今变成部分年轻人主动公开披露的消费共识，在贸易战和生活成本骤增的背景下，假货羞耻愈发减弱，这不禁令高端品牌感到担忧。
lululemon已成为全球最常被平替的品牌之一
毕竟，在过去数十年间，高端品牌通过法律体系、价格策略和风格壁垒维持的身份象征地位，开始不断被消费者主动打破，当平替文化进入全球时尚消费的主流叙事，品牌与仿品之间的界限也正在快速松动。
但是包括lululemon在内的高端品牌，对于平替品的处理策略一直相对谨慎。
难点在于，抵御平替的结果往往并不理想，不是因为它们侵犯了商标，而是因为它们根本不需要侵权，只要外观相似即可满足消费者，从法律途径打击络绎不绝、规模庞大的平替品，在收集证据和处理周期上耗时耗力，而品牌一旦出手，也可能让更多消费者知道平替，从而带来负面公关效果。
因此，品牌一直在思考如何借力打力，利用平替进行正向营销，而不是站在该文化的对立面。
2023年，lululemon在洛杉矶举办dupe swap（平替交换）快闪活动，允许消费者用仿冒Align瑜伽裤换取正品，当时活动吸引约1000名参与者，其中一半为30岁以下、首次接触品牌的消费者。
该品牌首席营销官Nikki Neuburger当时表示，这是一种进入文化对话的有趣方式，目标是让用户体验正品差异，并最终形成转化。
2025年8月，lululemon正式获得了“DUPE SWAP” 商标注册，用于线下与线上零售服务。
此次注册LULULEMON DUPE商标，或许也是出于此目的，既然消费者绕不开平替这个词，那么不如直接让这个词服务于品牌，为未来的生态建设铺垫更多可能性，例如围绕平替的再营销、限量联名，甚至反向推出带有戏谑意味的平替系列，将用户自发生成的内容融入品牌文化。
与此同时，通过注册该词，品牌则可限制第三方在市场推广中使用这一高度流行的搜索词，任何试图以该词进行引流的行为，都可能被纳入品牌可控范围，如此品牌可以以一种更有创意的方式，遏制那些难以从商标角度直接追责的平替产品，尤其是在缺少商标、logo或可保护外观设计的情况下。
思考如何利用平替文化的不止lululemon，另一加拿大品牌Aritzia也在2025年3月申请注册了ARITZIA DUPE商标，用于服装、包袋与零售业务。
然而这并不意味着，像lululemon这样的百亿美元营收巨头将放弃法律手段。
今年6月，lululemon起诉美国仓储式超市Costco，指控其仿冒运动服装，是该品牌少见的主动提起的大型诉讼，品牌称Costco的仿品已对lululemon造成重大且不可弥补的损害。
据悉，Costco的仿款瑜伽裤仅售15美元，约为lululemon的十分之一。
GlobalData数据显示，2024年Costco服装销售额高达97亿美元，五年增长近40%，超过山姆会员店和BJ’s会员制仓储超市，成为全球最大的服装零售商之一。
比起消费者对平替的热情，来自零售渠道的系统性平替供应更令人感到警惕，这种力量并非来自少数仿冒作坊，而是来自拥有供应链、渠道与消费者数据的零售巨头，从TikTok、亚马逊到Costco。
来自零售渠道的系统性平替供应更令人感到警惕
不只是lululemon，任何高端明星产品都在催生出无数低价复制品，对传统高端品牌精心塑造的品牌价值形成威胁。
去年年底，一款由第三方品牌Kamugo在沃尔玛平台上售卖的78美元手袋突然在社交媒体上爆红，原因是它的外形与全球最难买的爱马仕铂金包高度相似，被戏谑地称为Wirkin沃金包。
这种话题单品在社交媒体上的消费者激发讨论的狂欢，却让奢侈品牌的情绪高度紧绷，爱马仕CEO Axel Dumas在今年2月的财报电话会上罕见表达不满，直言制造这样的仿冒品令人恶心，虽然他也承认，看到如此多人渴望拥有铂金包令人感动，但他强调没有人会误以为仿造品是爱马仕，正品与仿品在质量上的鸿沟不可能被抹平。
奢侈品仿品出现的历史十分悠久，纽约时报的Amy X. Wang曾撰文指出，早在1951年，Sally Iselin 就在罗马发现了巴黎晚礼服的仿制品，奢侈品仿品一直存在至今，而奢侈品行业在2020年后的激进涨价导致价格和稀缺性攀升后，为平替经济提供了更加肥沃的土壤。
但是值得警惕的是，在以往很长时间内，仿品都被置于灰色地带，而非沃尔玛这样的主流零售渠道，在算法驱动的曝光下，平台电商和零售巨头开始让原本只是灰色地带的仿品被推向大众文化中心。
而消费基数庞大的零售巨头加入销售仿品，无疑将严重削弱高端品牌最核心的资产，即对核心故事的控制。
爱马仕高度依赖稀缺性与工艺来构筑品牌壁垒，而Wirkin则以大众市场的方式解构这种神话，将铂金包的形象从品牌自己营造的语境中抽离出来，重新植入大众的流行文化讨论，即便消费者不会把78美元的手袋误认成爱马仕，但它在视觉上侵蚀了品牌的象征独占权，让奢侈品牌不得不更敏锐地面对当下消费文化中快速复制和再创作的力量。
这种碰撞也预示着奢侈品牌未来所面临的新现实，当平台算法与大众文化拥有了更强的讲故事能力，品牌再想维持绝对的象征垄断，不仅要靠价格、产量和工艺，更需要重新思考如何在一个模仿速度远快于生产速度的时代，守住其独特性与文化影响力。
当然，爱马仕对于大部分零售巨头的平替往往采取不干预态度，并未起诉沃尔玛，但对于lululemon这类品牌而言，它的平替难题甚至比奢侈品牌似乎更加复杂。
虽然lululemon定位高端，但仍身处于大众运动市场，稀缺性不足，无法完全像奢侈品牌一样精心控制品牌营销和货品数量，而它所面对的仿品市场规模可能更宏大，遍布整个服饰产业。
要应对大众市场随时出现的变化，lululemon需要足够警惕地进行积极干预，既要正面依靠法律手段，也要从侧面利用营销创新，引导正在侵蚀其品牌优势的平替文化，如果平替是消费者最常搜索的词，那么lululemon可能正努力，让消费者在搜索平替时找到的第一个就是lululemon自己。
保卫溢价能力和品牌优势对当前的lululemon而言至关重要，该品牌正处于业绩着陆的关键节点。
据时尚商业快讯数据，lululemon在今年第二季度国际市场收入增长22%，中国市场收入同比增长25%，虽然每股收益超出预期，但受美国市场表现影响，总体营收未达公司指引，该公司也调整了全年业绩预期，预计2025财年收入将在108.5亿美元至110亿美元之间，增长约2%至4%。
这意味着lululemon的增长率将从此前的双位数降至单位数，虽然这对于任何受制于时尚周期的成熟品牌而言均不可避免，但是品牌对于保卫销售的决心，决定了市场对品牌的长期信心，这包括对于任何分流品牌业绩的原因进行有效解决。
值得关注的是，lululemon近日还宣布任职19年的美洲区总裁兼全球客户创新总裁Celeste Burgoyne将于2025年底离职，转投滑雪度假巨头Vail Resorts担任首席营收官，与此同时，品牌也开启新一轮管理层重组，将原国际业务执行副总裁André Maestrini提升为总裁兼首席商务官，全面负责全球区域业务的统一管理。
Celeste Burgoyne被视为推动lululemon发展壮大的重要高管之一，她在2006年加入时，品牌年销售额仅1.49亿美元，而美洲区的持续扩张正是由她一手推动，如今lululemon的年销售额已跃升至逾100亿美元，在2018年前CEO Laurent Potdevin因违规离任的危急时刻，她曾与两位高管共同接管公司运营，为品牌过渡期发挥了关键作用。
这一系列高层变动，也被业内视为lululemon在全球增长遇到瓶颈后的管理重组，Celeste Burgoyne的离开意味着品牌失去一位深谙北美零售生态、并在内部拥有强大凝聚力的核心人物，但与此同时，lululemon此刻也需要在北美市场趋于成熟、国际市场进入关键扩张期的节点，为下一阶段进行管理层布局。
在模仿盛行的世界里，品牌需要拥有永远比模仿者更快一步的洞见与行动力。
