越是周期下行，奢侈品牌越要抢占最贵的街角。

在全球奢侈品行业增速放缓、消费趋于谨慎的背景下，欧洲核心零售市场却呈现出一股鲜明的逆周期扩张趋势。

据彭博援引 Cushman & Wakefield 数据显示，2025 年欧洲顶级奢侈品购物街新增门店数量同比增长 13%，包括 Gucci、Fendi、Bulgari 在内的头部品牌背后母公司，仍在持续加码线下布局，其中，隶属于 LVMH、开云集团与历峰集团的品牌，占新增门店总数接近三分之一。

从整体规模来看，2025 年欧洲新开奢侈品门店 96 家，较2024年有所回升，但仍低于 2023 年的107 家。

受 2024年巴黎奥运会影响，巴黎在 2024 年的开店节奏一度放缓，而 2025 年则迅速修复，全年新店中超过五分之一落地巴黎，进一步巩固其全球奢侈品中心的地位。

在报复性消费退潮、宏观不确定性上升的环境中，奢侈品牌并未收缩线下，反而通过一轮密集开店强化与消费者的连接，实体门店，正从销售渠道转变为品牌体验与关系构建的核心载体，正如 Cushman & Wakefield 所言，门店的意义，不是下降，而是被重新定义。

这与行业短期承压形成鲜明反差，年初，LVMH 披露去年圣诞销售疲软，并对 2026 年前景持审慎态度，董事长兼 CEO Bernard Arnault 已向市场释放收紧成本的信号，与此同时，开云集团旗下 Gucci 销售额同比下滑 10%，尽管已是近两年来最小跌幅。

但结构性机会依然存在，高端时装与配饰仍占据新店的一半，而价格更具性价比的香水成为扩张亮点，仅今年以来，巴黎已新开 6 家奢侈香氛门店，当高客单价承压，入门级奢侈反而成为新的流量入口。

从集团层面看，拥有 LV 与 Dior 的 LVMH 仍是最激进的开店方，开云集团紧随其后，为 Saint Laurent 与 Bottega Veneta 各新增门店，而拥有卡地亚与万宝龙的历峰集团在经历前两年的快速扩张后，节奏明显放缓。

与此同时，供给端的稀缺性正在被重新定价，核心奢侈品街区空置率持续走低，推动2025 年优质铺位租金上涨 3.5%，即便未来成交量回落，更可能是因为没有铺位，而不是没有需求。

当增长不再来自规模扩张，地段本身，正在成为最稀缺的奢侈品，然而，与欧洲的抢位置形成对照，中国市场正经历一轮去冗余的深度调整洗牌。

过去十年，奢侈品牌在中国普遍将渗透率误判为增长，在渠道层面持续下沉，一方面大举进入二三线城市，以门店数量驱动规模扩张，另一方面在各类商业体中铺设大量店中店，并借助奥特莱斯与折扣渠道加速销售。

这种以规模为导向的路径，虽然短期放大了销售体量，却也在无形中侵蚀了品牌最核心的稀缺性与溢价能力。

以Gucci为例，其中国门店数量一度突破 80 家，但渠道的过度铺开带来了连锁反应，折扣体系冲击正价体系，价格锚点被削弱，非核心门店坪效持续走低，拖累整体效率。

这种后遗症正在集中爆发，最新消息显示，Gucci 位于上海核心商圈环贸iapm的旗舰店已于 3 月 17 日关闭，值得注意的是，这家门店不仅地处淮海中路黄金地段，更曾承载品牌重要象征，2015 年，Gucci 全球首家餐厅正是落地于此，其战略意义不言而喻。

作为 Gucci 在中国门店最密集的城市之一，其上海的零售网络也在悄然收缩，目前仅保留恒隆广场、港汇恒隆、国金中心、前滩太古里、One ITC 及虹桥机场等少数核心店铺。