新Chanel正加入社交媒体时代的高频游戏
作者 | Drizzie
奢侈品门店的排队现象罕见再现。
3月5日，Chanel康朋街旗舰店人满为患，新任创意总监Matthieu Blazy设计的首个系列选在巴黎时装周前四天正式上架，让聚集在巴黎的全球时尚编辑、博主和VIC客户为之疯狂。
这些社交媒体意见领袖纷纷拍摄开箱视频，或是记录自己如何为一只托特手袋奔走于多家Chanel门店，但是热门款几乎在所有门店被抢购一空的窘迫经历。
随后，Chanel在纽约和伦敦开始发售，也出现了排队超过一小时才能入店的热闹景象，The Cut编辑Chantal Fernandez写道，消费者甘愿在只有4度的天气里排队，只为买一双1500美元的鞋和一个1.4 万美元的手袋。
在中国市场，Chanel在上海恒隆等重要门店并未出现排队现象，不过门店内人头攒动，消息人士透露新系列上市首日录得千万级销售额，反响积极，多数货品已在门店售罄。
如此景象，一定令不少人感到不真实。
就在新系列上架前5天，世界局势加剧动荡，中东作为奢侈品重要增长市场陷入不确定，但就在已经低迷了近三年的奢侈品市场，竟然又掀起了这股热潮，实在超出人们预料。
媒体为此创造出“Chanel狂热”一词，彭博社专栏作家Andrea Felsted评论称，这股Chanel狂热证明奢侈品的脉搏仍在跳动。
她表示，尽管过去两年奢侈品行业疲态尽显，受贪婪式通胀指责，并且整体消费氛围从顶级奢侈品转移，但它仍然能够点燃激情，并且更重要的是依然能创造销售，尤其是高利润率的手袋生意，不过，这只有在发布节奏拿捏得当、产品足够吸引人、并且即便是富裕消费者也觉得物有所值的情况下才能做到。
换句话说，在经济挑战和消费行为变化的背景下，只要品牌专注于品质、稀缺性和情绪价值等要素，经典奢侈品，特别是标志性的包袋和配饰，仍然能持续激发兴奋感和消费冲动。
这种诠释角度，实际上是支撑奢侈品走过一个世纪的原教旨。
在任何时候，只要时装产品能够调动激情，奢侈品就有其存在的意义，特别是在社会动荡时期，消费者对于美的渴望被反向激发，Chanel和Dior在战时诞生，并开启百年时装屋，就是抓住了动荡环境下人性的欲望流动。
不久前，微信公众号LADYMAX对《从Gucci到Miu Miu的十年后，下一个现象级品牌是谁》展开讨论，某种程度上一种可能答案或已快速浮现，Chanel。
不过，这一答案仍需要被更谨慎地考量。 要判断Chanel狂热究竟是仅限于首秀系列，还是具有可持续多年的潜力现象，当前下定论还为时尚早。
据悉，Matthieu Blazy第一个系列目前仍然只有20%进店，且首批货品数量不多，这是众多产品断货的原因之一。
Chanel对于时尚编辑和时装爱好者的号召力处于意料之中，这一群体是创意总监Matthieu Blazy长期以来的核心推崇者，并在时装秀后给予积极评价。
Matthieu Blazy满足了这一客群对于新一代明星创意总监的想象，拥有良好教育、家庭背景和行业关系网络，经由典型的职业路径，从行业体系中快速成长起来。
而Matthieu Blazy在过去四个系列中所营造的全新女性形象，也明显是为这类用户量身打造，她们是有着无可挑剔的好品位，且拥有独立的个人事业，也往往拥有一些社交媒体影响力。
有消费者感慨，Chanel终于拥有好品味，也变得日常实穿。
这尤其体现在商业款手袋上，不同于以往那些繁重冗余的链条和格纹设计，新Chanel更注重实用性，设计遵循极简，无论是Maxi Flap手袋、鳄鱼压纹托特包，还是拥有三个夹层的长柄包等，都因为兼具实用性和设计感而成为大热爆款。
新Chanel已批量化打造手袋和鞋履爆款
在鞋履产品上，新系列除了一批高级时装感十足的全新方头鞋外，还将Chanel经典芭蕾舞鞋、Slingback凉鞋的全新改造，以更前卫的配色和材质进行诠释，获得很多以往认为Chanel不够时尚的客群认可。
手袋和鞋履是最快建立市场印象的品类，Chanel正用这两个品类的批量化爆款快速征服市场，这实际上与此前Karl Lagerfeld和Virginie Viard时期那种，线性酝酿单一爆款，并用数字编号的手袋模式截然不同。
上述一系列全新爆款手袋，甚至并没有获得一个特别的官方名称和社交媒体昵称，而是用大号和小号托特包模糊指代。
新Chanel的时尚化和短平快策略，也同样体现在首秀营销中，让排队现象本身成为营销，并且罕见地大胆利用社交媒体推波助澜。
Matthieu Blazy的首个系列上市时间非常精准，正是在全球时装爱好者聚集巴黎的时刻，它试图通过时装爱好者来来撬动更多圈层消费者对产品的购买热情。
Chanel也打破传统广告模式，通过在巴黎歌剧院外立面悬挂巨型广告横幅，与竞品常规的公交站台广告形成鲜明对比。
NSS Magazine评论文章称，这件事真正迷人的地方也许在于它的线下属性，这不是发生在互联网的数据波动，也不是财报里的抽象数字，而是一个真实的、具有人类温度的和物理参与的群体事件，让人们感觉仿佛重新回到了一个更加繁荣的时代。
Chanel的精明之处在于，它试图先让人们相信供不应求，再让人们实现这一目标。
这在奢侈品行业并不少见，但却常常有用，某种程度上，通过过去一个月的首秀营销，市场可以更清晰地看到，新Chanel想要的究竟是什么。
可以清晰确认，新Chanel想要的就是时尚，就是更加符合社交媒体时代传播规律的高频游戏。
过去五年，Miu Miu显然是这个游戏的主角，该品牌通过创意脱颖而出，恰逢主流奢侈品创意疲软时期，缺乏有力竞争对手，Miu Miu独树一帜的市场角色令其吸收了不少头部奢侈品牌客群，Chanel也被认为是曾是其中之一。
在一些Chanel消费者对Virginie Viard执掌时期的成衣产品不满时，异军突起的Miu Miu承接了这一需求，双方在客群画像上存在部分重合。
Matthieu Blazy在过去四个系列表现的核心姿态，就是明确重申Chanel时尚权威的统治地位。 这将是一个极具争议性的策略。
一方面，Chanel的确看到了巨大市场机会，因为时尚行业客观存在周期性，随着Miu Miu增长趋于正常化，奢侈品行业处于一种真空，Miu Miu的有力挑战者迟迟未出现，在中小品牌疲软的当下，Chanel、Dior和Gucci三大品牌齐齐更换创意总监，带来下一轮现象级热度出现的机会。
如果在Gucci和Miu Miu之后，奢侈品市场没有新的话题，那可能是更恐怖的故事，媒体需要内容，市场需要造星，Chanel若不抢夺话语权，就有可能被其他竞争对手占据先机。
但另一方面，也有人认为，Chanel需要反思是否有必要投身这一高风险游戏。
在奢侈品商业中，一直存在奢侈品牌和时尚品牌的区分，前者身处金字塔尖，更少受到季节性波动的影响，后者则需要通过每一季时尚发布为趋势下赌，持续应对季节性风险。
时尚品牌的主要客群来自忠诚度相对较低的时尚爱好者和进取型消费者，而奢侈品的客群由不喜变化的高净值客群构成，这是一种粗略共识。
从品牌DNA来说，由时装设计师创立的Chanel是毫无疑问的高级时装屋，依靠季节性成衣业务起家，但在过去数十年的发展中，Chanel已经成为规模化奢侈品巨头，与爱马仕一同站在金字塔尖。
真正影响爱马仕和Chanel这样品牌商业成绩的，是品牌核心购买力VIC，也就是高净值客户的购买行为，因为这一人群的财富相较于中产人群更具抗风险性，他们在Karl Lagerfeld和Virginie Viard时代，为品牌提供了稳定的收入来源，使品牌更少受到市场波动影响。
在部分观察者看来，新Chanel的短期热度并不能完全反映品牌商业成果的核心指标，其做法无疑是放弃其低波动性的商业模式和客群，以及奢侈品牌的稳固地位，反而可能让Chanel变成一个周期性的时尚品牌，并因为过度营销而失去追求高端稀缺性的核心客群。
周期性的时尚品牌能够获得最大程度的生意增量，却不可避免时尚周期的影响，从Gucci到Miu Miu，时尚趋势的周期被反复证明，而不同品牌对热度平稳期的消化能力参差不齐，暴增对Gucci产生了较大的反作用力，而Miu Miu借增长周期沉淀出皮具配饰的长期竞争力，其正常化过程相对健康。
奢侈品巨头拥有前瞻性，Chanel若加入这一游戏，也必须看到三五年之后的问题。
或许此前通过涨价筛选高净值客群的策略反响不佳，让Chanel陷入究竟是坚持超高净值奢侈品化，还是占领时尚游戏的摇摆中。
高净值客群贡献稳定，但增长潜力有限，而新客群则需要时间来培养购买忠诚度，这其实是Chanel和爱马仕所共同面对的两难。
但是Chanel似乎已经下定决心，自认已经到了放手一搏的时刻。
《Chanel的新增长故事》分析了Chanel在企业层面正在进行的改革，可见当今Chanel的变化不仅是Matthieu Blazy一人的行为，而是整个Chanel的取向，它试图弱化对传统高净值客群的依赖，尝试通过吸引进取型消费者和全球新兴市场来拓展增长空间。
金字塔尖的Chanel与爱马仕，其实走上了截然相反的道路，而商业结果有时需要很长的验证期。
