我们把不属于LVMH、Kering以及历峰等大型奢侈品集团，市场较为小众且经营独立的品牌都归入设计师品牌类别。根据我们的统计，设计师品牌在美国版的5种9月刊总广告占比是5％，英国版是2.3％，香港版和中国版则分别为0.67％和0.61％。

缺席中国内地时尚9月刊的设计师品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它们除了是设计师品牌，同时也是时尚界发展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立数年之内，在纽约、东京、洛杉矶和首尔等地开了6家店。虽然这些品牌在中国很少甚至没有开设门店，但它们在淘宝网站上已经是炙手可热的品牌。消费者可能早就听说过品牌名称本身，但从未接触过正规的消费渠道，对品牌也缺乏完整的概念。这是设计师品牌在中国市场面临的现状。

设计师青睐美国杂志的原因除了市场本身的原因，还因为后者在发掘和辅助设计师方面，做法更成熟，影响力也更大。在时尚界拥有极高话语权的VOGUE主编Anna Wintour提携了不少设计师。

GQ中国的市场总监谭薇对《第一财经周刊》表示，设计师品牌的广告较少出现在国内时尚杂志的原因在于，许多设计师品牌仍然没有在中国开独立的门店，即便有也是通过代理来打理在香港或者内地的业务，无法产生广告需求。

2012年贝恩咨询公司在发布的一份报告中称，中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体，但中国的奢侈品市场的主要参与者仍然是路易威登[微博]、GU--I[微博]、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度远远低于美国。而且，连卡佛和10 corso commo等出售设计师品牌的买手店在中国的开店时间尚短，消费者还处于培育阶段。

04 新兴品牌：上升受挫，或黯然离场

在去年的中国版9月刊投放了广告的品牌今年并未继续投放。消失的广告一般都是来自规模比较小的设计师品牌，或者非奢侈的时尚品牌。以VOGUE为例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，还有Gia和Frey Wille等规模较小的珠宝品牌。这些品牌原本的广告位置处于整体广告的后半部分。

美国和英国版本同样有品牌流失，原因之一是一些设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，比如瑞典设计师品牌ACNE从2006年停止刊登广告，开始把市场推广预算转投至自己编辑出版的双月生活方式报纸Acne Paper，每份报纸售价10英镑，每期销售量为2.5万份。与此同时，在线男装销售网站MR. Porter也推出了印刷杂志Mr. Porter Post。两家公司都希望通过影响人们的生活方式，达到影响穿着选择的目的。

时尚杂志广告和内容部分比以往更为融合。玉兰油--霜在VOGUE美国版连续投放5页广告，主角是一对珠宝设计师姐妹，内容为她们一天在不同场景下的活动，两姐妹换了不同的衣服和首饰，拍摄和版式设计完全按照杂志内容进行，除了页眉页脚的Advertisement字样和玉兰油Logo，只是在配文里多处提到玉兰油--霜，并用粗体字加以突出。

另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。比如，万宝龙[微博]今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球CEO Jerome Lambert称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30％。轻奢侈品品牌Coach2013年同样削减了9月刊投放预算，2012年在18本刊物的总投放量也仅仅只有6页外加香港版里的一本小别册。这个美国品牌一向乐于尝试新媒体，目前把更多预算划归自营的在线商店和微信、微博等社交平台。在2013年早期确定从箱包品牌转型生活方式品牌之后，微信账号里关于生活态度和Coach态度的内容发布明显增多。