虽然Demna拥有更充足的时间策划新方向，但要维持市场好奇心也充满挑战
作者 | Drizzie
现在的创意总监不仅是做设计，还得操盘欲望。
Gucci新任创意总监Demna的伴侣BFRND昨日发布的一张照片引起市场广泛关注，他身穿皮衣和牛仔裤，搭配一根Gucci皮带，疑似首次泄露Demna的新Gucci形象。
值得关注的是，这个造型与Gucci 2004春夏系列的一个秀场造型形成呼应，令市场猜测Demna有意复兴Tom Ford时期的Gucci，并加入更加暗黑的风格。
随后BFRND迅速删除了这张照片，今日他发布了第二张照片，身穿一件古着Gucci Logo T恤，搭配90年代印花衬衣和透明偏色墨镜，相较于第一张造型更加明亮，富有90年代的复古气息。
分析人士认为，这可能是Demna通过故意泄露，来引发市场热烈讨论的手段。
一个月前，Gucci正式确认Demna上任后的首秀为明年3月的2026秋冬系列，而非市场普遍猜测的9月2026春夏女装系列，理由是为了更完整地呈现其对品牌愿景的重构，也意味着今年9月底Gucci可能取消2026春夏女装系列的走秀。
这虽然给Demna更充足的时间策划新Gucci的转型方向，却也带来了如何在过渡期维持市场好奇心的巨大挑战。毕竟，上一任创意总监Sabato De Sarno在今年2月就已经宣布离职，截至明年Demna首秀发布，Gucci的空窗期超过一年，这在头部奢侈品牌中极为少见。
BFRND今日在社交媒体发布穿着Gucci古着T恤的照片
接下来的半年中，Demna必须用各种方式保持消费者对品牌的兴趣和期待。
一种方式是依靠视觉创意刺激消费者好奇，激发业内人士的讨论，另一种方式则是发布形式和市场营销上的翻新，例如今年6月，市场消息传出Gucci正在研究即看即买模式，跳过传统六个月的产品上市周期，用特别产品提前试水。
最新的预热属于前者。让Gucci回归Tom Ford时期，实际上是社会舆论的众望所归，但是这并不仅仅意味着回归Tom Ford时期的表层风格，而是品牌全方位的回归。
在Tom Ford掌舵的1994年到2004年黄金十年，Gucci建立了鲜明的性感标签。通过超深V、开衩、紧身剪裁、金属质感和丝绸面料，Gucci被Tom Ford打造成风格上最性感、态度上最敢于挑衅常规的时装品牌，不仅进行了品牌的个体表达，还引领了市场趋势。
这个时期的Gucci让性感从低俗转化为高级时装语言，又进一步将性感转化为生意回报，对更多品牌形成了引领作用。
从当时的市场竞争环境来看，Tom Ford的Gucci既能做到顺应市场趋势，又建立了独特性，90年代盛行的极简主义在Tom Ford手里被赋予奢华感，与Prada、Jil Sander、Versace、Giorgio Armani、Valentino等品牌形成了鲜明差异。
而从Gucci的商业故事来看，Tom Ford一手复兴了濒临倒闭的Gucci，成为奢侈品行业最早的翻身神话，也建立了令人印象深刻的品牌商业叙事。
因此，当消费者期待Gucci回归Tom Ford时代时，他们不仅是单纯在讨论创意，而是希望Gucci找回对品牌自己的掌控感。
在Frida Giannini、Alessandro Michele和Sabato De Sarno此后历任创意总监手中，Gucci的性感标签日益褪色，除了Alessandro Michele新建立的极繁主义标签之外，Gucci实际上并没有再成功建立起任何足够清晰的品牌形象。
对Demna来说，将Tom Ford的性感标签和90年代氛围带回Gucci是最直接的改革方向，不仅因为有市场积累，也由于Demna一贯不畏挑衅的表达风格，以及对性感内核的探索，与Tom Ford存在重合之处。
1981年出生的Demna，在1994年到2004年间正处于青春期和关键的审美塑造期，不可避免地受到Gucci美学的深刻影响。他曾经推出由女士内衣拼接而成的礼服，也曾将男士内裤改造为女士短裙，在社交媒体上引发了争议，这与Tom Ford的Gucci T字裤等当时惊世骇俗的设计形成了对照。
不过与Tom Ford相比，Demna的创意表达更偏向于暗黑，且强调朴实感。BFRND的最新照片也传递出更压抑危险的气息，与此前Sabato De Sarno的极简优雅呈现出了鲜明差异。尽管开云集团副CEO Francesca Bellettini曾在财报会议上对投资者表示，Gucci将继续成为一个经典优雅的品牌，但是Demna试图打破局面的野心，或许会促使他带来更大胆的举措。
毕竟，新鲜感是头号大事，保守牌对现在的Gucci没有任何好处，品牌已经陷入了孤注一掷的境地。
除了确定创意方向，对Demna而言更重要的是如何给品牌的时装秀展示、发售方式、广告面孔等形式带来更颠覆性的改变，重新激发市场对Gucci的兴趣。
通过亲密合作伙伴BFRND进行预热，似乎预示着Demna将延续巴黎世家的方式，让围绕在自己身边的长期合作者成为品牌的另类代言人。
他们不被Demna仅仅视为行走的衣架子，而是具有鲜明的个体属性，每一次都以亲昵的名字出现在秀场笔记里。在Demna巴黎世家的最后一场高级定制秀上，这些长期合作者各自念自己名字的音频在秀场音乐里回响，包括作为长期品牌面孔的艺术家Eliza Douglas穿蕾丝婚纱谢幕。
Demna为巴黎世家组建了一支极具辨识度的视觉面孔矩阵
每当创意总监发生调动，他们往往会将自己的合作网络带向新的品牌。Demna继续启用亲密合作伙伴、延续自己的社群策略，属于意料之中。不过，也有观察者认为，市场对于Demna的合作伙伴已经十分熟悉，且他们的形象与巴黎世家联系过于紧密，并不希望在Gucci继续看到同班人马。
因此，Demna的重要任务之一就是要为Gucci组建新的广告面孔和模特矩阵，或者更准确的说，是新的长期合作者。
Tom Ford时期Gucci的成功，除了出色设计，还与传奇广告大片高度相关。时任法国版Vogue主编Carine Roitfeld与摄影师Mario Testino搭档，以Kate Moss、Amber Valletta等超模为面孔，留下了经典视觉影像，延长了季节性时装系列的生命力。
Tom Ford时期的成功，除了出色设计，还与其传奇广告大片高度相关
在Sabato De Sarno上任后，他曾经令人意外地为其首个系列Gucci Ancora的广告大片启用了五名新的模特面孔，而并未启用任何明星或超模，这五位模特在Instagram上总共只有约2.1万粉丝。最终这个广告并没有实现成功，疲软的Gucci品牌力未能使人关注到模特新星，而模特新星也缺乏带动Gucci的能量。
Demna从Vetements开始就带动了模特素人选角的潮流，擅长挖掘有个性的面孔，然而要与此前巴黎世家的社群区分开来，另起炉灶重新积累，也是一个并不容易的过程。
事实上，除了素人艺术家之外，Demna也为巴黎世家挖掘了杨紫琼、妮可基德曼、金卡戴珊、于佩尔、PP等明星代言人，这些人选在帮助该品牌从公关危机中恢复发挥了关键力量。
可以说，选择视觉代言人，如今也是奢侈品牌最重要的核心能力之一。
或许他的尝试已经开始，在Gucci宣布Demna为创意总监后，该品牌发布了2025秋冬系列广告形象大片“肖像系列”，邀请了来自不同世代与背景的42位人物入镜。该品牌表示，这是一场关于身份的集体研究，它邀请观者将目光投向的不仅仅是服装本身，而是服装所承载与映射的情感、表情与个体故事。
从创作方法上来看，这种群像方式比较符合Demna的一贯理念，不过在这些所选人物背后的多元故事讲述上，Gucci还没有给出一个清晰脉络，也许要等到Demna真正发布首秀，确定了品牌要讲述的核心故事后，才能真正让品牌的新社群发挥作用。
值得关注的是，因时尚造型获得关注的社交名人Hailey Bieber今年以来已经多次穿着了古着Gucci礼服和凉鞋，均来自Tom Ford时期的创作，其中一件是2003春季系列的复古迷你裙，另一件则是 1998春夏系列蓝色直筒连衣裙，都是从二手电商购得。她还曾穿着一双黑色Gucci古着凉拖，搭配棒球帽和T恤。
Hailey Bieber穿着冰蓝色Gucci古着礼服，搭配其美妆品牌同色唇膏手机壳
这几次Gucci造型均获得了时尚媒体的热议，特别是那件蓝色直筒连衣裙，推动Gucci品牌讨论度提升。而这是其造型师Dani Michelle的个人选择，还是明星与新Gucci合作的潜在预热，同样引发市场猜想。
在Hailey Bieber当前毋庸置疑的时尚影响力下，Hailey Bieber如果将成为新Gucci的关键面孔，将给该品牌带来直接的销售提振，她的个人美妆品牌Rhode已经多次在社交媒体制造市场营销热潮。
启用社交名人和年轻时尚偶像已经成为奢侈品牌的常规操作，而Demna也并不排斥流量型的明星或有争议的名人。卡戴珊与巴黎世家的合作出奇成功，Kanye West与品牌虽然解除合作，但不可否认其对品牌的带动作用。
不久前，卡戴珊家族的Kylie Jenner拍摄的Miu Miu广告片也引起了行业讨论，有观众认为启用这类流量明星有损品牌的高级形象，但该品牌的初衷也是塑造女性群像，集结一支跨领域阵容，其中包括音乐人Towa Bird、演员兼歌手Lou Doillon、说唱歌手Cortisa Star等，而Kylie Jenner的头衔是个人品牌创始人兼企业家Kylie Jenner，这也是客观事实。
通过其个人美妆和时装造型，Kylie Jenner的确深刻影响了当代年轻女性的审美，其时尚表现力也受到一些观众的认可。
随着社交媒体时代带来的部落化，奢侈品牌如今更倾向于通过这类群像的方式，将不同兴趣喜好的消费者，通过各领域广告面孔或代言人的形式集结起来，对品牌定位和市场审美进行平衡。
对于像Gucci这般规模庞大的奢侈品牌，要同时获得各年龄和地域市场消费者的欢迎，它也必须采用这样的方式。但对于所有品牌而言，最难的是将这些子集再次统筹为一个强有力的核心故事，这是当前多数品牌都未能达到的目标，也是奢侈品牌当前的迷茫所在。
不破不立，Demna在巴黎世家的成功，在于其敢于打碎经典时装屋故事，开拓全新故事。尽管最终他也要通过高定重新讲述经典，经历动态平衡的过程，但起初的大胆突破不可或缺。
在Gucci，他也要拿出同样的魄力，讲述一个足够有爆发力的核心故事，而不是简单复古Tom Ford。在今天这个时代，一个像“性感”一样能够令人为之一振的概念究竟是什么，这是答案所在。
