爱马仕的密码终有一天会被新品牌破解
作者 | Drizzie
再激烈的厮杀战场，也有意外出现的黑马。
根据二手奢侈品电商Rebag最新发布的年度报告，爱马仕、The Row与Miu Miu成为今年奢侈品二级市场保值率最高的品牌，引发了市场的广泛关注。
Rebag报告每年对全球二级市场中品牌保值率与表现进行追踪，涵盖数百万笔跨地区交易数据。
去年Goyard曾以104%保值率超过爱马仕居首，引起行业震动，爱马仕今年则重新夺回榜首，平均保值率达到138%，较2024年增长38%。
今年共有8款爱马仕手袋转售价格高于原始零售价，其中Mini Kelly二代达到原价的282%，Sellier Birkin达到183%，Constance达到137%，过去10年间，Birkin手袋在转售市场上的价格涨幅达92%，远高于爱马仕零售价43%的累计涨幅。
在爱马仕坐稳手袋之王的同时，令人颇为意外的是，The Row首次进入独角兽类别，其手袋在二级市场可保留高达97%的零售价值，超过Chanel和LV，二者分别为92%和88%。
Rebag报告认为，消费者喜好正在向极简与高质感产品转移，这一趋势与传统Logo审美并存，表明市场正在成熟，精湛工艺与百搭性也能与传统奢侈品牌同样具有竞争力。
Miu Miu也迎来迄今最佳表现，平均保值达到104%，主要得益于品牌强势的创意方向与配饰策略。
随着消费市场怀旧情绪增强，LV与村上隆二十年前合作系列使相关包款搜索量增长六倍，部分转售价超过原价的130%，千禧年代怀旧潮还体现在Balenciaga Le City Bag的搜索量增长986%，Celine Phantom笑脸包与Chloé Paddington手袋也重新受到追捧。
宏观市场环境也推动了高级珠宝的投资吸引力，梵克雅宝以112%的保值率领跑，其Sweet Alhambra系列需求持续旺盛，其中吊坠达到128%保值率，蝴蝶手链达到123%，卡地亚的Love与Trinity系列稳健，使品牌整体保值率达到87%。
纵观这份二级市场报告，整个奢侈品的多品类市场均被主流品牌的名字统治，The Row是唯一的例外。
去年Goyard罕见地打破爱马仕连续四年高居榜首的纪录，该品牌在2023年保值率也达到第二名，成为令奢侈品手袋市场警惕的新对手。
然而，尽管Goyard在二级市场的竞争力后来居上，该品牌实际上创立于1853年，拥有与LV相仿的悠久发展历史。
此次The Row登上奢侈品二级市场保值榜单，真正的行业意义在于，这可能是奢侈品手袋领域被年轻品牌撕开的第一个口子。
The Row创立于2006年，以高级时装业务起家，随后完成手袋扩张，意味着它仅用不到19年就挤入了竞争激烈的奢侈品手袋市场金字塔。
The Row仅用19年跻身奢侈品第一梯队
逆势崛起的Miu Miu已是奢侈品行业相对年轻的品牌，创立于1994年，至今有31年的历史，但其发展很大程度上受益于拥有百年历史的Prada。
手袋的时尚潮流或许多变，但是保值率却往往与品牌长期积累的影响力有关，是对品牌力的真正考验，很多历史悠久也不乏爆款的中档奢侈品牌，如Gucci、YSL等在手袋保值率上并不理想。
手袋作为现金奶牛，是奢侈品牌的必争之地，更是以手袋起家的LV、爱马仕等头部品牌的立身之本，它们对于新品牌的防守十分紧密。
The Row 能在奢侈品手袋市场实现突围，核心推动力来自被业内誉为新一代Birkin的Margaux手袋。
Margaux手袋本身可圈可点，在2018年首次推出时，其无Logo的极简设计正与当时的时尚趋势背道而行，当时Gucci在Alessandro Michele的极繁美学统治下风头正劲，Dior的马鞍包卷土重来，市场热门手袋是Gucci酒神包、Chloé的Drew猪鼻包、Loewe的Gate等，均不以手袋容量著称。
Dior大容量的Book Tote虽然也在2018年春夏推出，但其繁复的装饰性设计与Margaux站在了截然相反的对立面。
从产品设计的角度，Margaux从实用性角度解决了大包的痛点，在提供大容量并坚持使用皮革而非编织面料的同时，实现了实物比想象中更轻盈的使用体验，在手柄长度和包身柔软度等细节上更适合消费者日常生活场景，提升产品潜在的使用频率。
可以看出，Margaux的设计虽然与爱马仕相对冷门的Bolide、Garden、Plume存在一些类似理念，但实现了鲜明的差异化，并且相较于爱马仕产品更显轻盈和现代，这是其凭借产品本身虏获一批逆潮流、高忠诚度消费者的基础。
与此同时，Margaux定价高达6300欧元，超过了大部分奢侈品牌的手袋中间价，以及爱马仕Picotin等入门款，延续了The Row对标头部奢侈品牌的策略，在皮料和工艺上选择第一梯队资源，在品类定位上打破了年轻时装品牌只能卖轻奢手袋的市场传统。
这一策略也与The Row的时装业务保持一致，其时装产品售价几乎与爱马仕等品牌齐平，该品牌意大利手工制作的羊绒大衣售价可以达到2到10万元左右。
把比奢侈品牌更极简低调的设计卖出更高昂的价格，这令The Row在看似安静的外表下，拥有了比奢侈品牌更激进的态度，而这样的态度被其忠实富裕消费者所深度认可。
这是The Row能征服奢侈品消费者的本质原因，其风格和定位为时装、手袋，乃至于家居等更多品类提供支持，而自带高价值属性的手袋品类，其立足点不在于帮助品牌拉高定位，而是服务于品牌本身就明确的高端化定位。
而市场上经常存在的误区就是，通过推出手袋来标高品牌定位，明显的反面案例就是运动生活方式品牌Alo Yoga推出的2万元手袋，其手袋的奢侈品定位与运动服饰品类的中高端大众定位严重不匹配。
市场往往将The Row手袋策略的成功简单归结为一个爆款产品的成功，但忽略了其品牌逻辑和综合布局的精准，以及更重要的耐心。
这只2018年就推出的手袋，直到2023年才登上了Lyst热门单品榜单，此时时尚周期已经从极繁进入了极简周期，风向转变，经过5年产品打磨的Margaux和The Row一同进入了更轻松的轨道。
这个在5年市场反馈中愈发成熟的产品，反而在奢侈品手袋的快节奏竞争中更具竞争力。
过去5年，主流奢侈品牌在打造爆款手袋的竞争中，逐渐进入了设计同质化的恶性循环，一旦有爆款诞生，各类品牌便集体跟随市场潮流，包括腋下包、长柄包、饭盒包、垃圾袋等潮流，这使得爆款品牌也无法独占某一潮流，手袋市场不再百花齐放。
业内人士指出，当下创意总监的职业生涯以三到五年为周期，几乎就是一个时尚周期的迭代，设计师往往被期待立刻生产能产生经济效益的款式，所以靠近流行趋势更加安全，像Loewe一样持续钻研手袋结构创新的品牌极少，像Coach一样允许同一创意团队在足够长的时间去不断渗透设计理念，对品牌转型意愿坚决，允许试错的品牌也凤毛麟角。
更重要的是，越来越少品牌对手袋产品与时装等其他品类、与品牌核心价值的一致性进行深度研究，这让经得住推敲的经典手袋更难诞生，也无法进而释放其长期价值，成为品牌真正的基石。
就连过往手袋策略颇为成功的Chanel，也开始通过每两到三年的手袋推新，稀释了产品的经典属性和保值性，例如杀手包Gabrielle、19等手袋在二手市场保值率已经掉至历史低点，持续推出的新品蚕食了经典产品的销售份额，却无法成为下一个经典。
爱马仕最新发布Faubourg Express手袋
即使是稳坐宝座的爱马仕也并非安枕无忧，去年被Goyard反超已经敲响警钟。
爱马仕已被卷入浪潮，无法在奢侈品手袋的过度竞争中独善其身，在Kelly手袋被众多品牌模仿后，爱马仕最新推出的Faubourg Express手袋则被指与Miu Miu十分相似，这或许证明爱马仕也在成为趋势的跟随者，而非制造者。
这也意味着爱马仕在Birkin和Kelly手袋之外的产品矩阵，可能比人们想象得脆弱，在市场动荡中，一些消费者认为Constance已经不属于爱马仕铁三角，更多冷门产品，特别是一些新品，并不总能赢得消费者青睐。
它的经典产品固然坚挺，并从时尚符号进化为长期投资资产，但是其品牌内部或许正在出现经典产品和新品的自我蚕食，也让品牌的创新活力被进一步削弱，这十分值得警惕。
换言之，爱马仕并没有完全掌握奢侈品手袋的密码，而这个密码终有一天会被其他品牌破解。
The Row已经破解爱马仕暗中“只筛选，不讨好”的客群圈定密码，也从工艺、耐用性与经典设计，破解了产品密码。
与此同时，The Row在社交媒体时代的反社交媒体策略，与主流奢侈品近十年的亲社交媒体策略背道而行，这种人为制造的稀缺曝光，提供了类似于奢侈品牌早期的神秘感，感官上弥补了该品牌与其他历史悠久奢侈品牌的差距。
某种程度上，社交媒体和二级转售平台等丰富渠道的出现，以及越来越高的信息透明度，正在不断消解奢侈品牌的历史优势，它们与更多年轻品牌一同出现在扁平化的信息平台上，被平等地视为投资的对象。
Rebag报告指出，随着奢侈品牌持续激进涨价，越来越多消费者将二级市场视为既能入手奢侈品又不牺牲品质的策略性渠道，而奢侈品转售市场已从过去被动依赖断货效应，转向主动投资渠道，品牌也在主动响应，通过改良产品与控制产量来维持长期价值。
消费者越来越以投资心态看待奢侈品，这种现象将从爱马仕扩散到其他强调工艺、稀缺性与严格配货系统的品牌。
时间不再是奢侈品牌的护城河，保值的意义是，品牌要用每一个当下重申自己为何值得被选择。
