爱马仕男士手袋的消费者，不是来自LV，而可能从不背手袋
作者 | Drizzie
低迷时期，全球奢侈品牌的核心任务是找增量。
过去一年，越来越多男性名人开始公开展示他们对爱马仕手袋的喜爱，最新一波来自足坛，今年9月梅西在抵达2026世界杯预选赛训练营时，手拎一只价值超过6.8万美元的爱马仕走上球场，成为极具讨论度的话题。
无独有偶，Leandro Paredes、David Beckham、Declan Rice、Virgil van Dijk等球星纷纷手拎爱马仕大号Birkin亮相公开场合。
足球运动员与时尚向来密不可分，早年间，Beats耳机和LV的盥洗包曾是球员最具辨识度的球场通道配件，这类造型往往是球星个人风格与冠军气场的延伸。
值得关注的是，虽然这些身价不菲的球星能负担得起最顶级的奢侈品，但是他们似乎直到最近才集体拥抱爱马仕。
以贝克汉姆为例，他在时尚领域的影响力无用赘言，其在2000年代初期的时尚造型改变了足球球星的公众形象，在他之前，没有球员敢穿降落伞裤、全皮套装，或戴杜拉格头巾。
但是像Birkin这样长期被视为女性衣橱单品的包，对于时尚风格大胆的Beckham来说也属于尚未触碰的领域，直到去年3月巴黎时装周，他才被人们拍到手拎Birkin。
他的妻子Victoria Beckham早在2000年代是推动爱马仕影响力走向大众市场的标志性人物，当时好莱坞明星和社交名人都开始频繁使用Birkin手袋，其它标志性人物还包括Paris Hilton、Lindsay Lohan、王菲等。
贝克汉姆直到去年3月才被人们拍到手拎Birkin
因此，爱马仕成为男球星热衷追捧的奢侈品，实际上是一种迟来的新趋势。
当Travis Scott 2021年手拎一只巨型棕色鳄鱼皮Birkin手袋时，这个在推动潮流功劳显赫的说唱明星还是这个趋势的少数先锋，近两年他仍在密集发布手拎Birkin Cargo HAC 40的照片，继续推动这股趋势。
不同于女性名人热衷的Birkin 25型号，这些男性名人更加热衷于35厘米以上的超大号Birkin，这或许是因为分量感较高的大号Birkin，与球星的强壮体魄更加相得益彰，具有高实用性，另一方面，也能够凸显运动明星的雄厚财力。
男性也拥有通过奢侈品手袋彰显时尚品味和财富实力的需求，这一点显而易见，但此前奢侈品牌在生意爆发期，往往忽略了男性消费群体。
2017年，彼时Kim Jones执掌的LV与潮流品牌Supreme达成合作，其中一款红色印有鲜明Supreme Logo的Keepall手袋给市场留下深刻印象。
自2018年Virgil Abloh上任以来，LV持续激活男性消费力，透明版Keepall虽是里程碑之作，却少见于男性名人造型，幸而商业款男士手袋如饰链Soft Trunk逐渐显现盈利潜力，但与女士手袋的销售额仍有明显差距。
到了Pharrell Williams时期，他继续完成为LV打造男士标志性手袋的使命，瞄准了Speedy手袋，改造成鳄鱼皮彩色版本P9，更指出达到百万元售价的高配版Millionaire Speedy，Pharrell Williams还邀请了NBA球星詹姆斯出演广告，后者还在NBA球场通道背上了绿色版本，一度引发了市场广泛关注。
然而两年过去，这款背负男性It手袋使命的产品仍未站稳脚跟，成为男性名人的流行标配。
仔细分析这背后的原因，真正的潮流先锋人群对手袋品牌另有所好，例如热衷于炫耀手袋的说唱歌手对Goyard和旅行箱品牌Rimowa似乎情有独钟，前者在嘻哈文化中颇有渊源，后者则代表了全球旅行的生活方式。
而对于大众而言，男性无法背手袋的很大的阻碍来自于刻板印象，因为手拎款奢侈品手袋往往被认为是女性化的。
这是一个在性别平等的时代完全站不住脚，但深刻影响集体行为的观念，而一批男性时尚偶像正在潜移默化地改变这种观念。
例如演员Jacob Elordi在2023年背BV女士手袋的街拍图片成为影响男士时尚的转折点，至今为止他仍在各种场合背来自Burberry、Fendi、Celine和BV的奢侈品手袋，形成其独树一帜的个人风格。
Jacob Elordi背BV Andiamo手袋
出演电影沙丘的演员Timothée Chalamet最近斜挎了一只亮橘色的爱马仕Mini Kelly，搭配黑色皮革飞行员夹克，引发了市场广泛讨论。
作为公认的时尚偶像，说唱歌手A$AP Rocky早前也曾背BV手袋和爱马仕Kelly，还成为Celine今年重新推出笑脸包后最早上身的名人，可见Celine对于开拓男性手袋市场的意图。
A$AP Rocky手拎Celine最新笑脸包
上述手袋对于大众男性消费者而言仍然可能显得过度时尚化，而难以轻易尝试，特别是因为像A$AP Rocky这样有时尚标签的名人往往不被普通消费者视为参照，但是Timothée Chalamet这样的尝试，虽然在造型层面未必获得一致褒奖，却可能潜移默化地动摇消费者的固有认知，揭示出男士背女式包的全新可能性。
事实也证明，在时尚敏感度较高的男性名人的引领下，男士背奢侈品手袋的社会认知正逐渐松动，足球球星成为最早受到影响的群体。
在当前的中性化风潮中，手袋相较于珠宝品类更加滞后，事实上，男性名人早前已经开始佩戴女性珠宝和腕表，从梅西和歌手Bad Bunny佩戴女性腕表，到A$AP Rocky、Harry Styles和Pharrell Williams对珍珠珠宝的引领。
这个趋势也让高级珠宝品牌梵克雅宝成为赢家。
梵克雅宝因其优雅秀美的外形与经典的四叶草元素而与女性气质紧密连接，在很长一段时间被认为是女性客户的专属，但2022年后，梵克雅宝经典四叶幸运系列的五花项链和手链，开始频繁作为潮流单品出现在了詹姆斯等北美球星和嘻哈明星的日常搭配中，在潮流和时尚领域引发关注。
这些以往被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手，打破了珠宝品牌的性别刻板印象，2024年的巴黎奥运会后，运动员的珠宝配饰获得特别关注，男性运动员戴梵克雅宝成为群体趋势，至此，不同圈层的名人共同推动了梵克雅宝再次获得高速增长。
在社会刻板印象改变的过程中，一些品牌成为赢家，而另一些却没有获益的原因，还来自于品牌的产品供应。
奢侈品牌过往的产品供应没有充分捕捉男性需求，例如相较于女士手袋，男性对大容量和功能性的需求度更高，其需求介于不拎包，和装满一个双肩背包或旅行袋之间，由于日常随身物品较少而对中型手袋的需求度较小。
LV Speedy P9手袋不如预期，主要在于该产品的目标人群仍然是潮流敏感人群，而没有解锁更广阔的大众男性消费群体，而在球鞋泡沫破灭后，潮流生意整体上走向收缩，静奢风潮崛起，而在人群接受度来看，静奢风潮是一个辐射力更广泛的时尚潮流。
值得关注的是，在男性群体中，足球球星相较于篮球明星在时尚造型策略上潮流化偏向更弱，因而对静奢风潮接受度更高。
这最终让长期坚持静奢风格的爱马仕，获得男性手袋生意的崛起，而其它静奢风的典型代表如Loro Piana、Brunello Cucinelli和Zegna都在手袋方面，特别是男士手袋上缺乏产品供应，让爱马仕男士手袋成为市场中的独特存在。
为了顺应静奢风趋势，LV近日在2026早春系列最新推出了全新男士手袋LV Touch，在由演员Callum Turner出演的广告中，展示了这款大容量全皮质无Monogram印花的手袋。
LV Touch新款手袋顺应男士手袋的大容量风潮
爱马仕对男士手袋业务的率先开拓，无论是有意推动还是无心插柳，都精准符合该品牌，乃至于整个奢侈品行业的当前策略。
据时尚商业快讯数据，爱马仕第三季度销售额增长9.6%至38.8亿欧元，增速高于上周发布业绩的LVMH，但低于市场预期的10%增幅，导致财报发布后股价下跌。
在稳健的表现之外，市场对于爱马仕的增长预期正在提出严苛的要求，因此爱马仕必须开拓出更多增量。
此前爱马仕任命Grace Wales Bonner为男装创意总监，接替已经在任37年的Véronique Nichanian，展现出该品牌做出革新的决心，此举既旨在提振成衣业务，也试图释放男性市场的增长潜力，将更多非传统意义上的男性目标消费群体带入品牌。
Grace Wales Bonner在2014年创立的个人同名男装品牌Wales Bonner，她此前已经证明了自己在高端客群和大众客群的影响力，包括让车手Lewis Hamilton等名人穿着其定制西服登上Met Gala，同时也在与adidas的多年合作中，推出了25款热销的联名球鞋。
爱马仕男士手袋的消费者，不是来自LV，而可能从来不背手袋，这或许是最关键的洞察。
在过往十年的奢侈品狂欢中，奢侈品牌将消费群体从高净值的极少数扩展至中产群体，如今陷入了继续大众化渗透和保持稀缺性的两难境地，但是这也许同样是一种刻板思维。
在继续挖掘高净值人群和阻止中产进取型消费者流失之外，通过把经典产品卖给新的人群，奢侈品牌仍然能够拓展出新的生意增长点。
下一步，就是把Birkin卖给男士。
