Norda瞄准的是执着于专业越野跑、同时追求小众设计感的高黏性人群
作者 | Drizzie
身处代际接班之际的杰尼亚正在思考当下。
意大利男装集团Ermenegildo Zegna杰尼亚再次出手加拿大越野跑鞋品牌Norda，近日已完成第二轮投资，引发市场的广泛关注。
Norda成立仅五年，杰尼亚在其创立第二年就与品牌接触，2023年推出合作系列后，随即宣布对该品牌的首次投资，此次再砸重金更像是关于第一个百年品牌的提前布局。
纵观杰尼亚集团近年来的动作，包括2018年5亿美元收购设计师男装Thom Browne，以及续签Tom Ford时装业务运营权，Norda则成为例外，这是其投资矩阵中罕见的运动品牌。
Norda还拥有当下最热门的越野跑鞋标签，正与HOKA、Salomon等热门品牌共同竞逐专业越野跑消费人群。
成为第二个HOKA，是一个能够令人迅速兴奋起来的商业故事。
成立于2009年的HOKA，2025财年已经实现了22亿美元的收入规模，近年来增速持续保持双位数增长，在过去五年时间不断向Nike、adidas等传统运动品牌施压，成为运动品牌新贵。
而Norda与HOKA拥有相似的基因，都是由专业运动员创立。
HOKA由法国长跑和越野跑运动员Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard创立，二人此前担任Salomon的高管，而Norda由极限耐力运动员夫妇Nick Martire和Willamina Martire创立，该品牌还联合了鞋履设计师Louis-Martin Tremblay和品牌开发资深人士Gerard Cleal。
HOKA来自法国阿尔卑斯山脉，Norda所在的加拿大也是户外胜地，孕育了众多专业户外品牌。
专业运动员基因和品牌所在地对品牌的影响，并非出于户外行业狭隘的血统论，它决定了户外品牌是否能够拥有便利的产品测试地，并与社群连接。
在产品创新层面，HOKA的异军突起主要依靠其标志性的超厚中底设计，区别于传统跑鞋的特色，灵感来自山地车轮胎，其优势是极致的缓震和舒适感。
2009年才成立的HOKA年收入已达到22亿美元
Norda则将材料创新和轻量化作为产品核心理念，根据品牌公开资料，其鞋面采用生物循环纤维制成，强度如钢，却轻盈到可以浮在水面之上，中底选用先进的功能性发泡材料，带来舒适度与支撑性，全地形外底为完全定制设计，而品牌的防水冬季鞋款则搭载源自诺贝尔奖技术的解决方案。
值得关注的是，Norda对鞋款的命名方式也体现了鲜明的品牌性格，从001到005五款跑鞋鞋型，还有多款基于001衍生的产品线，同时还拓展至服装与配饰领域。
Norda以斐波那契数列为灵感的鞋款命名体系，是其本质主义设计哲学的体现，每一款鞋都服务于不同用途，每一款鞋都对应一种清晰的使用场景，只做到必要的极致，不做多余的设计。
HOKA和Norda最大的可比性，来自于两个品牌对越野跑运动的明确专注。
Norda的品牌口号是为越野而生的一次巨大飞跃，其产品专注于解决越野跑场景的技术性问题。
Norda越野跑鞋售价基本在2000元左右
HOKA则与全球最顶级的跑山赛事UTMB环勃朗峰超级越野耐力赛深度绑定。
尽管1947年就创立的户外老牌Salomon在越野跑领域积累深厚，但发展历史较短的HOKA已经在该领域快速扎根，并且在专业爱好者群体中形成了偏软地面、长距离路线更适合HOKA，而技术性强、陡峭或泥泞的比赛，则更适合Salomon的共识。
HOKA与Norda的真正差异在于，Norda是一个更加高端和时尚化版本的HOKA。
在定价上，Norda越野跑鞋售价基本在2000元左右，部分款式达到2500元，是HOKA的约两倍。
如果说HOKA用千元定价抢走了传统运动品牌的高端客户，那么Norda则看中了一批对专业越野跑有执着，且渴望更时尚小众设计的高粘性人群。
极致的高性能和克制设计往往被视为一种时尚态度，除专业跑步门店外，Norda也进入了Dover Street Market等买手店渠道，Norda的品牌视觉风格也获得不少先锋人群的青睐，这得益于该品牌将设计师和品牌开发等创意人士纳入创始团队的设置，而不只是由运动员驱动。
反观HOKA在时尚领域的表现通常被视为其短板，尽管该品牌与奢侈品牌和设计师品牌合作，但相较于Salomon、昂跑等时尚业务，对品牌整体表现的撬动较为有限。
时尚业务对运动品牌的重要性正在持续攀升，因为运动市场正在打破专业性能与时尚定位只能此消彼长、不可兼得的传统，相反，随着消费者对运动专业性的关注度提升，专业运动业务与时尚业务的客往往能够彼此转化，扩充品牌客群规模。
昂跑和Salomon已经实现了专业和时尚两个轨道的同时加速。
昂跑最新最新财报显示，第三财季营收入大涨24.9%至7.9亿瑞士法郎，净利润大增近3倍至1.2亿瑞士法郎，毛利率达65.7%，展现出强大的增长势头和高端定位的成功，尤其是在亚太市场和服装业务上增长迅猛。
这背后是时尚化定位的成功，但在前世界铁人三项冠军创始人Olivier Bernhard、网球运动员费德勒的运动基因支持下，该品牌依然保持着高性能形象。
在最新一个财季，Salomon所在的Amer Sports集团户外性能部门收入增长36%至7.24亿美元，收入占比也从去年同期的17.5%攀升至21.7%，Salomon鞋类产品增长尤其出色，成为户外表现板块表现加速的关键因素。
其母公司首席财务官Andrew Page表示，Salomon正在成为始祖鸟以外的第二个强劲且高利润的增长引擎。
这主要得益于Salomon与年轻消费者，尤其是女性消费者的高度连接，运动休闲系列强化了其现代户外运动鞋品牌地位，在以亚太地区为主的市场全球品牌知名度稳步提升，与此同时，该品牌跑步性能线表现强劲，全新的GRVL系列正在为品牌开拓全新的跑步市场。
市场消息人士最新透露，Salomon或正在挖角自2013年起担任MM6 Maison Margiela创意负责人的芬兰设计师Heikki Salonen，MM6与Salomon自2022年秋冬系列起展开持续合作，在市场收获积极反响。
不难看出，在专业与时尚同行的市场阶段，HOKA的确来到了一个阶段性天花板，虽然依靠越野跑专业实现突围，侵蚀了传统品牌的市场份额。
但从商业策略风格看，HOKA本质上并不是一家进攻型的多元业务公司，而更愿意专注在越野跑和跑步运动上，是户外市场的趋势性红利为HOKA带来了超额的财务表现和市场期待。
这也让HOKA在规模化后不得不持续处于防御状态，它面临的是巨头的反扑，以及更多新HOKA的出现，包括Norda。
在越野跑新兴市场中国，本土品牌凯乐石的跑山品牌FUGA发展强劲，据悦跑数据研究院不完全统计，2024年，在越野跑赛事全组别跑者穿着的跑鞋品牌中，占有率前三的分别为凯乐石FUGA、HOKA与Salomon，三者合计占据超过80%的穿着率份额。
与此同时，Salomon也势在越野跑领域重申霸主地位，3月在中国宣布灯塔计划，全面加码顶级越野赛事，设立百万奖金支持中国越野跑运动员和赛事，Nike则正重新定位和发展ACG品牌，在中国赞助崇礼168越野赛事，还推出了ACG Ultrafly第二代越野跑鞋、Radical AirFlow背心，并成立精英越野运动员团队。
在此环境下，Norda要打造第二个HOKA式成功，是完全可想象的，特别是在杰尼亚集团的支持下，它将同时获得资本支持，以及时尚发展潜力的背书。
Norda联合创始人兼首席执行官Nick Martire表示，品牌的规模几乎每年翻倍，要支撑如此快速的发展，必须引入充足的资本，这笔投资让品牌能够继续专注于最擅长的事情，并在更大的规模上实现它。
杰尼亚集团第三和第四代掌舵人
值得关注的是，杰尼亚自2021年在美国上市，这个当时已经创立111年的意大利家族集团并非通过传统IPO直接募资，而是选择在2021年底通过成立特殊目的收购公司SPAC的方式在纽约证券交易所借壳上市，体现其加速品牌发展和全球扩张的野心。
这与杰尼亚开始与Norda接触的时间点相重合，作为上市公司，杰尼亚需要让市场对其发展前景保持期待。
自上市以来，杰尼亚集团股价累计下跌12%至10美元，目前市值约为26亿美元。
如果说上市之前对Thom Browne的收购仍停留在集团传统优势所在的高级时装领域，那么该公司未来对Norda潜在的全资收购，则更加大胆地让杰尼亚迈出一步，真正意义上首次加入一个高增长的市场，也可能让杰尼亚拥有成为多品牌生活方式巨头的想象力，打开发展的天花板。
毕竟，作为高级男士正装的市场龙头，杰尼亚已经深刻体会到全球时尚从正装走向运动休闲的结构性变化。
杰尼亚日前还宣布，自2026年将全面启用新的领导架构，标志着家族第三代向第四代的正式交接，Edoardo Zegna与将正式接任Zegna主品牌的联合CEO，为家族的下一个百年做打算。
在新一代的领导下，杰尼亚的动作预计将更加大胆革新，而Norda或许仅仅是其计划的开始。
但对Norda而言，资本的两面性将是其最应该警惕的变化，该品牌凭借小众高端化定位征服的高粘性人群，正是因为对于其他传统商业品牌的排斥而来，要在资本注入后保持品牌动作的一致性，将是Norda成为下一个HOKA的前提。
在中国市场，Norda在2024年5月与体育用品零售商滔搏建立战略合作伙伴关系，这令一些观察者担忧，以往与Nike、adidas等传统品牌合作的滔搏，能否真正将Norda的先锋感与独特性传递给中国消费者。
在高端市场，消费者对于品牌变化的嗅觉极度灵敏，杰尼亚要押注的，是一个不会在长跑中迷失方向的Norda。
