珠宝品牌趁势加速撬动中国奢侈品市场的庞大蛋糕

作者 | Drizzie

 

高级珠宝品牌迎来周期红利，而在广告牌上也针锋相对。

 

据时尚商业快讯，广州太古汇开始扩容改造二期汇坊后，一个罕见的巨幅户外广告位横空出世，让这个曾经因广州文和友获得关注、与太古汇主体一街之隔的位置，再次成为注意力焦点。

 

令人意外的是，最先投放广告的并不是LV或Chanel，反而是珠宝品牌在这条街道建立起了不可忽视的视觉冲击和最大化曝光。

 

在短短两个月间，LVMH旗下的高端珠宝品牌宝格丽、Tiffany都在此打出了巨幅广告，最新一个则是中国古法黄金品牌老铺黄金，目前历峰集团缺席，但连续三个珠宝品牌让这里成为高级珠宝品牌接下来必争的广告位。

 

广州太古汇这一最新广告位既位于CBD天河区的地理位置，又包含街角两个巨幅立面，在太古汇进出动线的必经之地，吸引着消费者的目光。

 

宝格丽、Tiffany和老铺黄金轮番登上这块必争的广告位

 

最先投放的品牌正是全球奢侈品市场中增长最快的珠宝类别，成为当前市场变革最鲜明的象征。

 

在LVMH昨日的财报发布会上，董事长兼CEO Bernard Arnault对高端珠宝着墨颇多，称珠宝是一个有前景的行业，计划增加Tiffany的黄金产品比例，并为宝格丽和LV扩充珠宝系列。

 

市场观点认为，LVMH对珠宝品牌发力，目的是在中国市场维持珠宝业务的市场份额，以应对卡地亚母公司瑞士历峰集团和本土竞争者老铺的压力。

 

根据本月最新发布的历峰集团财报，高端珠宝依然是该巨头最确定的增长引擎，包括卡地亚、梵克雅宝与布契拉提在内的珠宝业务销售额增长14%，再次跑赢集团整体表现和LVMH，并验证高端珠宝在当前周期中的防御属性。

 

LVMH旗下宝格丽和Tiffany，与老铺在一块广告牌上的接连登场，实际上就是全球奢侈品市场变化的即时投影。

 

它集中反映出，珠宝是奢侈品行业当前时代红利的结构性增长板块，同时又映射着国际品牌与本土品牌的竞争。

 

奢侈品牌在中国市场经常投放的三面巨幅户外广告点位非常有限，其他知名点位包括上海南京西路商圈的上海展览中心和上海商城，北京新央视大楼附近一栋大楼、京信大厦大屏，以及机场和高端商场的外立面，投放价格令市场侧目。

 

奢侈品牌青睐的广告位与精品店落位思路一致，往往位于一线城市CBD，同时满足高曝光和高端街区氛围，但市中心的户外空间通常为稀缺资源，广告面积也未必理想。

 

上海商城的弧形广告位因其位于核心商圈的巨幅面积而受到奢侈品牌追捧，现已升级为LED滚动屏幕，但动态大屏与静态户外广告视觉观感不同，不少奢侈品牌更偏爱后者。

 

近年来LV、Dior也持续在上海挖掘更多户外广告空间，例如苏州河附近外滩源的上海大厦，但同时满足高曝光、聚焦度等条件的户外广告位至今是稀缺资源。

 

在全球范围内也是，纽约休斯顿街道，巴黎歌剧院附近等，奢侈品牌的户外广告位在几乎屈指可数。

 

从某种角度来看，户外广告确实可以被视作一种品牌权力的霸占，尤其是在商业化和资本主导的环境中。

 

由此不难理解，广州太古汇这块户外广告牌为何迅速很快成为争抢的对象，其影响力远超于本地人群，据消息人士称，目前已有大量奢侈品牌为投放广告排队等候，而每个品牌的广告档期也相较于行业平均更短。

 

这实际上与广州太古汇过去两年的情况形成鲜明反差，在日趋激烈的高端商场竞争中，广州太古汇变安静了。

 

从2019年开始，广州太古汇销售额暴涨近20%，随后在2020到2023年持续保持双位数增长，分别为36%、33%、16.2%和15.4%，然而2024年销售额骤降10.7%，直到2025年才回升，仅微增0.3%。

 

与此同时，高端商场正在国内全面扩张，标志着本土高端商业地产崛起。

 

SKP看上了西安、成都和武汉等华中地区，每开一个项目，都在当地掀起巨浪，成功改写市场格局，华润万象城则从深圳大本营向全国各地复制，凭借完善的商场产品线和招商运营能力成为批量扩张最成功的高端商场，还有一些本地龙头如郑州大卫城也保持强劲增长。

 

港资恒隆加入到更多城市的高端商场圈地进程中，但在上海之外虽然至今缺乏成功案例，另一港资地产太古表现相对较好，在成都太古里获得现象级成功，上海前滩太古里开局顺利，北京三里屯太古里和上海兴业太古汇也在多年调整改造后，开始迎来业绩拐点。

 

在这个过程中，对于拥有众多身处不同周期的明星项目的太古地产，广州太古汇反而成为了市场讨论较少的品牌。

 

市场普遍将广州太古汇此前数年的成功，归因于广州高端商场只有一个太古汇，该市场的奢侈品消费高度集中。

 

值得关注的是，广州太古汇从2019年至今保持着99%以上的出租率，并在过去三年出租率维持在100%的满租状态，其稳定性在太古地产中国内地业务中保持在第一名。

 

但是对于广州奢侈品市场消费力能否支撑更多高端商场，市场观点通常持质疑态度。

 

从其他地产商对广州的布局也可见一二，广州聚龙湾太古里一期近期开幕，该项目肩负着以开放式街区破局打破广州重奢依赖的使命，并且该项目位于荔湾区白鹅潭，从地理位置来看，实际上主要面向佛山等地的高端消费者。

 

在建的广州万象城同样位于白鹅潭，显然也出于辐射大湾区更广泛市场的考量，而绕开了广州核心市区。

 

目前看来或许只有SKP的目标在广州本地市场，就在1月23日，备受瞩目的广州马场地块正式挂牌出让，这也是传闻中广州SKP的地块，距离广州太古汇不过3公里，但截至目前SKP仍未公告确认入驻。

 

某种程度上，广州对奢侈品来说是一个相对稳定的市场。

 

从增长性来说，广州或许不如杭州、深圳的奢侈品市场充满变数，但是从反面来说，广州是一个相对准确体现中国奢侈品牌基本面的市场。

 

研究广州市场的重要性在于，奢侈品市场在2023年降温后，还未真正迎来趋势性复苏，而即使市场在2026年企稳，有观点认为中国奢侈品市场也很难恢复过去那样迅猛的成长，而更偏向于稳健增长，贝恩报告也表示，中国个人奢侈品市场预计2026年适度增长，但复苏脆弱且各品牌和品类不均。

 

在未来中国奢侈品进入存量市场后，品牌心智争夺可能越来越多体现在广州这样的稳定市场。

 

这意味着奢侈品牌可能将不是依靠争取更多消费者获得成长，而是要在现有的市场格局下，从其它品牌手中夺取份额。

 

LVMH在广州太古汇这块广告牌的大举果断投入，不是要获得多少增长，而是要给现有的品牌心智不断上保险。

 

而在宝格丽和Tiffany后，老铺在这块广告牌的敏捷动作，也展现出该品牌对于争夺头部奢侈品牌客群的野心。

 

广州富裕人群与其他城市市场的特征不同，展现出更加务实、稳定和长期的特征，享受本地化生活，这些更注重长期保值性的成熟消费者，恰恰更青睐作为可便携资产的珠宝类别。

 

这也导致在中国奢侈品消费者复杂的画像谱系中，广州的核心奢侈品消费者可能是更偏向于成熟的部分，在过去两年奢侈品市场的动荡中，依然留在奢侈品牌消费的成熟客群，未必需要一场时装秀或营销活动噱头，因为信息流通和富裕的时间足够久，对于奢侈品牌已经积累了足够现实而成熟的认识，这一VIC客户画像或许因广东文化的藏富观念而被忽视。

 

早在2011年开业的太古汇作为广州首个销售额破百亿的商场，某种程度上已经深入本地客群的消费习惯，富裕客户即使拥有更多高端商场选择，也需要打破惯性。

 

但与此同时，不同于奢侈品牌必争的、与国际市场相对同频的上海市场，广州市场的奢侈品消费人群，更擅长从奢侈品的固有体系之外看待消费，背靠发达的服饰供应链，消费者往往对于品牌营销的品牌故事不够敏感，但对产品拥有敏锐见解。

 

这种反传统的务实视角也代表了中国奢侈品消费者的一种普适且超前的心态，并在更多的年轻消费群体中得到认可，但同时也为品牌强化故事提供了空间。

 

广州太古汇的一块广告牌看似只是奢侈品市场一个碎片，但是从广告牌辐射的消费者，到一家地标性奢侈品商场的影响力，撬动的就是中国奢侈品市场的一块可观份额。

 

中国奢侈品市场已经进入到一个新的阶段，不是依靠粗暴圈地，而是精耕细作，从品牌声量进入到心智深度的比拼，而户外广告，作为一种极其传统但有效的方式，依然在占领心智上保持有效，且跟随消费者对户外体验的热情高涨而愈发明显。