Salomon正在把外部联名变成自己的系统能力
作者 | Drizzie
时尚与运动的界限正在模糊，但决定胜负的不只是风格。
据时尚商业快讯，法国户外品牌Salomon近日确认任命Heikki Salonen为品牌首位创意总监，全面负责该品牌所有软质产品的设计与品牌创意方向，一个月前，消息人士就已透露这一任命，随即在业内引发广泛热议。
在奢侈品行业增长放缓之际，Salomon从奢侈品牌抢人，显示出两个行业冰火两重天的现实。
更重要的是，虽然运动品牌常常与设计师进行局部系列的合作，但在条线复杂、生意规模化的运动品牌设立一个统管服饰和配饰设计方向的创意总监却十分罕见。
芬兰设计师Heikki Salonen曾担任Maison Margiela副线品牌MM6创意负责人长达12年，擅长将街头服饰与功能性运动服结合，并与Eastpak、The North Face和Salomon等多个品牌有合作经历。
MM6本身就是一个不同于奢侈品牌的时装系统，作为Maison Margiela的副线由Martin Margiela于1997年创立，推出可日常穿着的单品，同时延续Margiela标志性的前卫风格，成为业界少数极为成功的副线品牌，并在时装周日程独立举办时装秀。
Heikki Salonen在任时期，擅长把实验感变成可穿的时尚单品，使得该品牌设计逻辑也十分接近户外品牌。
Salomon自2022年秋冬系列首次与MM6合作以来，推出Cross Low、Cross High、XT-4和XT-6等热门联名运动鞋与服饰系列，均获得市场高度关注。
Salomon自2022年秋冬系列开始与MM6合作
此次任命Heikki Salonen为创意总监，意味着Salomon不再只是尝试时尚，而是将长期合作成果内化为品牌核心能力，他并非明星设计师，却具备过硬的系统化创意实现能力。
更重要的是，他已经比任何外人更懂Salomon。
Salomon同时邀请与其合作多年的Laura Herbst担任工作室总监，她曾任职于MM6、Céline及Maison Margiela，协助设计落地。
这表明Salomon的创意总监并非花瓶式任命，而是试图将外部联名成功转化为系统化品牌能力的战略布局。
Salomon对于系统化创意的渴望，来自于当前的品牌困境。
该品牌目前面临的最大短板，是其引以为豪的专业性，没有被大众广泛认识，被其吸引的时尚用户往往停留在个别爆款中，却无法进入其以性能参数为核心的专业户外世界。
Salomon被穿得很多，但被理解得很少，两个客群彼此割裂，而其品牌心智也几乎全部集中在核心鞋类上，仍未通过服饰等品类建立完整化的鲜明形象。
如今Salomon通过设立创意总监开始追求统一的视觉与审美系统，以高端时尚品牌的能力进行自我要求，或许正是对此的回应。
Salomon的这一任命，进一步强化了该品牌近期对于时尚化和高端化的野心。
去年7月，Salomon宣布赵今麦出任品牌户外风尚代言人，引发广泛关注，她同时也担任Miu Miu品牌大使，而Miu Miu在过去三年中成为奢侈品行业逆势高速成长的品牌，以其对年轻女性消费者的吸引力，以及模糊运动和时尚界限的产品系列成为一种市场现象。
Salomon宣布赵今麦为户外风尚代言人
2024年巴黎奥运会期间，Salomon在法国巴黎香榭丽舍大街开出了全球首家旗舰店，距离LV旗舰店只有数步之遥，这一门店策略也在全球范围内推行。
在中国市场，Salomon去年于上海安福路开设的新店“小白楼·福郡”，选址年轻潮流聚集的街区而非传统购物中心，坐落于百年法式白色建筑内，门店艺术化场景设置与奢侈品牌看齐。
作为源于阿尔卑斯山麓的专业户外品牌，Salomon最早进入时尚界的视野在2015年左右，当时逐渐开始与一些时尚品牌和买手店推出合作产品，全球Gorpcore户外时尚风潮在2017年开始小范围崛起，推动Salomon成为爆款球鞋制造机。
在这一轮时尚化中，欧洲大本营并非核心战场，中国所在的亚洲市场反而成为最重要的贡献，此后这股火才烧回到了其欧洲大本营，让Salomon的品牌势能实现了全面提升。
可以说，过去十年Salomon在时尚潮流市场的成长是相对意外和被动的，直到近期品牌的一系列动作，市场开始看到品牌有意识发力时尚的意图。
但是仔细剖析，Salomon并不是要成为Miu Miu，它的问题不是如何变得更时尚，而是如何在守住专业权威的前提下，把潮流红利变成品牌的长期能力，进而连接到品牌的商业成果。
Salomon母公司亚玛芬体育2025财年第三季度业绩显示，集团收入大涨30%至17.56亿美元，盈利能力同步提升，成为上市以来表现最亮眼的季度之一。
Salomon的强劲增长已经被视为当前推动集团整体表现的第二大重要引擎，其所在的户外性能部门收入增长36%，占比从17.5%攀升至21.7%，集团CEO郑捷表示，Salomon在中国的增长尤为突出，去年黄金周与双十一表现超预期。
Salomon当前的增长仍然主要由鞋类贡献，该集团称鞋类推动Salomon在全球亚太地区的品牌知名度稳步提升，新推出的GRVL系列也为品牌开拓跑步市场提供了契机。
根据LADYMAX数据，Salomon在2022到2024年分别实现400%、500%和200%的流水增长，而这些成绩是在相对克制的品牌策略下取得的。
如今，随着Salomon开始有策略地强化发力，其时尚化显然不再只是吸引年轻消费者的标签，而被品牌视为业绩引擎。
但在短期增量之外，真正的挑战在于，在新创意总监的实际落地执行时，Salomon如何实现时尚化与专业运动的同频发展和无缝融合。
Salomon在越野跑等专业户外领域历史深厚
在专业越野跑领域，Salomon作为1947年就创立的户外老牌积累深厚，但也面临来自HOKA等新兴品牌的挑战。
该品牌近年来正通过巩固赛事基因，强化品牌在越野跑、高山滑雪等专业运动中的领军地位，HOKA在偏软地面、长距离路线中形成优势，而Salomon在技术性强、陡峭或泥泞赛道中仍保持核心竞争力。
专业运动赛道上的权威性，是Salomon时尚化策略的坚实后盾，同时也充满了增长机会，例如在中国市场，越野跑仍处于早期阶段，还有充分的市场培育和增长空间。
Salomon同时布局专业户外和时尚潮流的战略之所以有可能成立，主要因为运动与时尚在消费者认知的界限越来越模糊，而高端时尚品牌也开始通过跨界运动来保持活力。
Miu Miu去年曾与New Balance合作为网球明星Coco Gauff打造胶囊系列，还在2025春夏主系列中推出了休闲运动系列Gymnasium，迈入了运动装备领域，从底层逻辑打开奢侈品牌增长的天花板。
巴黎世家也在最新的秋季26系列推出TechWear科技运动服饰，该品牌创意总监Pierpaolo Piccioli希望这些单品可直接在训练与赛场穿着，这些案例证明专业运动已成为时尚产业的新战场，高端品牌与功能品牌正在互相吸收养分。
意大利男装集团Ermenegildo Zegna杰尼亚上个月对加拿大越野跑鞋品牌Norda的加注投资，也进一步验证了高端时尚已经意识到了运动市场的机会。
时尚不再是奢侈品牌独占的权力，它正向功能性专业品牌转移。
意识到这一点的Salomon不再仅仅致力于打造爆款，开始通过统一创意表达、专业运动深耕和全球市场运营，形成一套独特的商业系统。
如果说Miu Miu的成功，是把运动感引入时尚，那么Salomon正在反向操作，把时尚系统引入运动，二者在同一条跑道上相遇。
在这个意义上，Salomon、Alo、Miu Miu乃至其他跨界品牌正在同台竞争，它们的共同特征，是敢于打破固有的思维框架。
但Salomon不是要成为下一个Miu Miu，它正试验一种更先进的品牌范式，那就是让时尚融入专业性能品牌的系统能力，定义新的类别。
这就是为什么专业运动品牌正在成为时尚产业必须正视的对手。
