时尚商业Daily / 1月5日 

Demna 以马衔扣重塑品牌身份，GUCCI开始学会“低声奢侈”。

在其执掌后的首个成衣系列发布中，Demna 并未选择以夸张的廓形或激进的叙事高调宣示权力，而是将目光投向 GUCCI 最具历史重量的符号之一马衔扣。

这一原本长期存在于鞋履与包袋系统中的经典元素，被首次大规模、系统性地引入成衣设计，成为贯穿整个系列的核心视觉语言。

这并非一次简单的元素挪用，而是一场关于品牌识别方式的深层调整。

自1953 年首次亮相以来，马衔扣一直被视为 GUCCI 最具传承性的档案符号之一，象征品牌与马术文化、贵族生活方式之间的历史联结。

在 Tom Ford 时代，它曾被赋予性感与权力的象征意味，在 Alessandro Michele 任内，它更多作为复古拼贴体系中的装饰性符号存在。

而在 Demna 的语境下，马衔扣被去装饰化和复古化，转而成为一种语言，被嵌入裁片、转化为金属构件以及放大为成衣轮廓中的功能性痕迹。

这一设计选择，清晰回应了当下奢侈品行业正在经历的结构性转向。

在全球奢侈品消费增速放缓、Logo 审美疲劳加剧的背景下，市场正在从被看见的奢侈转向被识别的奢侈。

弱化直观的文字标识，强化只有内行才能辨识的档案符号，正在成为头部奢侈品牌的共识路径。

Maison Margiela 的四角缝线、Bottega Veneta 的 Intrecciato 编织，皆已证明真正高黏性的品牌认同，往往建立在无需解释的视觉共识之上。

Demna 显然试图将 GUCCI 推入IYKYK的标识体系之中。

与以往 GUCCI 成衣系列中频繁出现的双 G 标志相比，马衔扣的识别门槛更高、文化语义更深，也更符合当下高端消费者对低调权威的审美偏好，它不主动宣告身份，却在细节中完成区分，也不追求瞬时传播效率，而强调长期视觉记忆的累积。

值得注意的是，这一策略同样具有明确的商业指向。

Gucci约占开云集团总营收的近40%，贡献超过60%的营业利润，自2023年以来经历了连续下滑之后，Gucci成为集团改革的焦点。

近年来，GUCCI 在成衣领域的影响力与转化能力，始终落后于其在皮具与配饰上的表现，通过将最具商业势能与历史性的符号引入成衣系统，Demna 实际上是在为 GUCCI 成衣建立一个可持续、可复制的识别锚点。

有分析人士表示，这不仅有助于提升成衣产品的溢价逻辑，也为未来的系列延展、跨品类协同提供了清晰的视觉母题。

从更宏观的层面来看，这场马衔扣重构，也标志着 GUCCI 对自身定位的一次重新校准。

在经历多年高饱和、强叙事和情绪密集的设计阶段后，品牌正在向一种更内敛、更克制、但同样具有权力感的奢侈表达回归，这并不意味着放弃年轻化或街头语境，而是试图在文化深度与当代性之间重新寻找平衡点。

对于 Demna 而言，这也是一次关键的个人转译，他没有将个人风格生硬覆盖在品牌之上，而是选择从 GUCCI 的历史档案中提炼符号，再以自己擅长的系统化方式加以重构。

GUCCI 的新阶段，或许不会立刻制造爆款，但它正在搭建一个更耐久的身份框架，在一个奢侈品必须“慢下来”的周期里，这样的选择，反而显得更具前瞻性。