2012年春天的沈阳，几位身材高大的老外在一家Coach门店里查看，不时与店员交谈。一位正在逛店的女士意识到，她撞见了老板们。
其中一位是Coach中国区CEO赛理格（Jonathan Seliger），此时他正陪同从美国飞来的Coach董事长Lew Frankfurt一同巡店。Lew Frankfurt正是上世纪90年代让Coach起死回生的传奇人物。聊了一阵之后，这位Coach粉丝拿着有Lew Frankfurt签名的手袋离开了。
从赛理格作为大学“交换生”第一次踏上中国，已经过去了24年。2010年，这个会讲一些中文的美国人结束了在英国奢侈男装品牌登喜路（Alfred Dunhill）五年的高管生涯，加入了美国奢侈品牌Coach。
企业文化的冲击是巨大的，年轻的Coach没有遵循奢侈品牌百年历史的欧洲法则，而是设法以美国式的热情多变取悦中国消费者。Coach在新媒体上冲在最前；改变时装界一年两季的法则，每月更新；根据需求改变设计，让产品更实用。
抢跑新媒体
因为自己的脸早已被一线员工所熟悉，赛理格感到去做“神秘顾客”越来越困难了。他酷爱直接与顾客交谈，在听说记者（“卢曦采访手记”微信号：lucyonair）刚买了一只Coach的钱包之后，他立刻忍不住问上一句，是在哪条街的店铺买的啊？
Coach对消费者有着强烈的好奇心。其实，每个品牌都有自己的推广风格，LV与Dior不同，爱马仕又有自己的一套，但他们常常是“单向”的。
将自家品牌的理念直接灌输给受众，较少受消费者反馈的影响，这样的做法让赛理格感到不放心。上世纪90年代初，赛理格从香港开始了他的奢侈品职业生涯，他做过洋酒，也经历过一些奢侈品牌通过代理商走进中国的阶段，他在登喜路工作了五年，深深了解欧洲式的沉稳风格，亦懂得中国市场。
加入Coach之后，赛理格觉得，适合Coach品牌的传播方式必须是开放的、双向的，要与顾客“对话”。
于是Coach也投杂志广告，但很少抢前几页，而是想方设法融进编辑内容。更突出的是，在许多一线欧洲奢侈品牌的微博只有几万粉丝的时候，Coach的微博粉丝目前已经达到105万，是新浪微博上粉丝数量最大的奢侈品牌。
官方微信、自己运营的官方网店，Coach都抢在了前面，甚至比产品定价远低于自己的“快时尚”品牌还要主动。
Coach专门成立了一个团队，管理微博和微信内容，设计出各种活动与粉丝互动。Coach不间断地发声，在互联网上不断巩固自己的舆论阵地。
一些奢侈品牌爱做“神秘营销”，刻意与消费者保持距离，太活跃了会不会被认为不够档次？
“谁要是放弃了数字媒体，谁就放弃了巨大的商机。”赛理格说。如今他上任已近四年，Coach悄然将自己的市场资源慢慢部署到数字媒体领域。
打破“按季”更新惯例
传统欧洲奢侈品牌的做法是，经典款产品长期占据货架，每年只有两次较大规模地为门店更新货品。
消费者喜欢这样吗？现年73岁的Coach是奢侈品业内的晚辈，这位“美国青年”决定先听听一线的声音。对于赛理格来说，他还要专门了解中国人是怎么想的。
Coach在市场和消费者意向调研方面的投入可谓令人咋舌，每年在全球要花掉500万美元，涉及消费者达60000名以上，其中仅中国就有8000到10000位消费者接受调研。除“焦点小组”“店面访问”之外，Coach甚至还会派人到消费者家中造访，打开他们的衣柜，研究他们到底“囤”了些什么。
这一切信息、数据都会被汇总、分析，传递到纽约总部和各国分支机构，为产品设计、市场战略提供依据。
“当顾客发现新产品，他们会感到开心、惊喜。”“即使不进店消费，门店的橱窗形象也对人流产生重要的心理影响。”“有些顾客频繁到来，他们总是会习惯性地看几个位置，这些位置的变化最容易被捕捉到。”
如今，Coach每个月都会推出新品、更新货架。研发设计团队不停地推出新的材料、新的设计，而在店面陈列上，更是变化无穷。
变比不变要辛苦得多，赛理格向记者坦言，传统品牌一年只要更新两次产品就好了，而Coach要做到每个月更新。这对于商品管理、店内管理都提出了极高要求。每月门店内的新品陈列、店员的销售技巧和新产品的知识，都要持续快速更新。
“对于我来说，只要我们的店是开着的，我就始终处在一种工作的状态。”赛理格说。
会“倾听”的设计师
史蒂夫·乔布斯曾说过，消费者并不知道自己要什么。
这与许多传统欧洲奢侈品牌不谋而合，他们遵循“设计引导消费”，首席设计师位高权重，他们往往从个人艺术追求出发设计产品，而并不愿意过多地为消费者需求所改变。
Coach却要千方百计地和顾客“套近乎”，想知道消费者每天是如何使用产品的，更注重功能性。
“我要了解顾客的购买动机，我经常会问顾客是买给自己的，还是作为礼物去送别人。如果是买礼物，我还要问是给谁的、预算是多少、他们看重产品什么样的功能。”赛理格告诉记者。
Coach调查发现，在中国90%的女性都有自己的工作，和美国等西方世界非常不同。所以设计出的手袋必须能容纳A4纸，手提电脑或者是iPad。消费者既可以背着手袋去工作，也能背着手袋去和朋友吃饭或看电影。这些功能性的区分是Coach为中国市场量身定做的。
市场调查同样帮助了Coach男士产品在中国落地。Coach从一个棒球手套起家，但真正在全球发力男士产品却是在2010年，在中国更是晚了两年。这两年没有白花，赛理格带着团队做了大量的准备工作。
调查发现，中国人用信用卡较少而用现金更多，且由于人民币的面值比美元小，中国男性们更青睐长形、有拉链的钱包。美国男性习惯于把钱包揣在裤子口袋里，中国男性却喜欢把钱包放在背包里。此外，中国男性乘地铁很频繁，他们更喜欢用斜挎包。
赛理格拿到的另一组数据是，在全球，男士产品的业务规模占整个奢侈品市场的15%左右，而在中国，这一数据高达40%，这无疑是个巨大的机会。
2012年10月，在镁光灯的闪耀下，赛理格与Coach男士产品代言人、艺人王力宏握手相庆。与此同时，仿佛一夜之间，Coach的男士产品就铺进了75%的Coach门店。
作者介绍：卢曦，《中国经营报》记者，常驻上海，奔走在采访一线，热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。微信号：lucyonair
