潘多拉CEO直言十年后绝大多数钻石消费都将是实验室培育钻石
作者 | Drizzie
全球奢侈时尚市场亟需破局思维。
在今年充满挑战的时尚零售市场，赢家屈指可数，更令人意想不到的是，丹麦珠宝制造商潘多拉Pandora也是其中之一。
自今年年初，这家公司股价累计上涨23%，市值达到913亿丹麦克朗，约合972亿人民币，这也创下上市14年来新高。过去一年内，其股价涨幅高达65%，引发资本市场和行业的广泛关注。
根据该集团最新发布的第二季度业绩，其收入增长8%至67.7亿丹麦克朗，有机增幅为15%，超过分析师预期，营业利润大涨13%至13.4亿丹麦克朗，毛利率提高2.1个百分点至80.2%。
今年第一季度，该集团也录得16%的增幅至68亿丹麦克朗，利润为15.1亿丹麦克朗，毛利率提高1.9个百分点至79.8%，创历史新高。
从收入和营业利润率等各项财务指标可见，潘多拉似乎从五年中走出低谷。
潘多拉曾经深陷门店过度扩张、品牌力下降，以及对单一产品过度依赖等问题，导致销售和盈利能力双双下降。当时该集团总收入的70%以上来自吊饰和手链，核心系列Charms的串珠手链易被复制，缺乏品牌护城河。
2019年4月，曾在Britax和宝洁等公司任职的企业重组专家Alexander Lacik出任CEO，推动全新战略，将重点放在改变品牌形象、推出新设计、关注核心市场和个性化产品上。
自2020年以来，该公司通过缩减门店网络、推出新系列和更广泛的产品品类来提高品牌吸引力。虽然疫情成为大多数奢侈品公司的难关，但潘多拉却在疫情期间完成转身。
从2020年到2023年，潘多拉的收入增长了近 50%，营业利润率也从2020年的19.3%扩大到2023年的25%。
潘多拉通过缩减门店网络、推出新系列和更广泛的产品品类来提高品牌吸引力
到了2024年，潘多拉向市场确认已从一家单一产品公司转型为多元化珠宝品牌。
在这个转型过程中，实验室培育钻成为潘多拉抓住的关键机会。潘多拉在第一季度称，其实验室培育钻产品的销售额在第一季度飙升了87%。
该公司在2021年5月就表示，实验室生产的钻石在道德上更可取，并且将不再在任何产品中使用开采的天然钻石，此举一度引发了钻石行业的强烈抗议。
培育钻和天然钻石之争在市场存在多年，眼下已趋于白热化。
去年，全球最大钻石供应商戴比尔斯多次主动下调低质量钻石的价格。由于疫情后消费者重新开始在旅行和体验上挥霍无度，通胀压力提高生活成本，导致消费者对钻石需求全面减弱，特别是在美国市场。
有观点认为，天然钻石市场需求的急剧下降可能代表着一种永久性的变化，越来越多消费者选择用实验室培育钻作为订婚戒指的替代品。
目前受影响的细分市场是价格相对较低的2至4克拉原石，未来实验室培育钻石或许最终会侵蚀更昂贵、大克拉数、利润更可观的钻石市场，而这类钻石通常由亚洲消费者购买。
值得关注的是，虽然戴比尔斯已经防御性入局实验室培育钻石，在2018年推出培育钻品牌Lightbox，但该公司却在今年6月宣布停产用于珠宝领域的培育钻，将专注于天然抛光钻石的生产与销售。
这背后是自戴比尔斯2018年推出Lightbox珠宝品牌以来，培育钻石的价格便大幅下滑，导致零售利润率降低。
此外，戴比尔斯作为天然钻石的风向标入局培育钻市场，也被认为亲自加剧了培育钻对天然钻石市场的蚕食，造成左右互搏的情况。
自戴比尔斯2018年推出Lightbox珠宝品牌以来，培育钻石的价格便大幅下滑
面对这一钻石珠宝行业多年难遇的深刻变革，潘多拉瞄准机遇，其目标是到2026年在人造钻石领域实现超过10亿克朗约合1.43亿美元的收入。值得注意的是，培育钻趋势更明显的北美市场，正是潘多拉的最大市场，占其总收入的30%。
Alexander Lacik最近在接受彭博电视台采访时再度语出惊人。他直言，十年后绝大多数销售的钻石都将是培育钻石，当前市场正面临一场基于已经发生的技术革命的巨大转变。
在他看来，消费者购买实验室生产的钻石不只是因为可持续，同时因为它们很便宜。“当消费者走进一家珠宝店时，他们会考虑是否有一种设计吸引我，这是否适合我的钱包。这是两个主要标准。”
潘多拉估计其在全球的市场份额约为1.3%，不过随着在培育钻等新市场的积极扩张，该公司对市场份额显然还有更大的胃口。Alexander Lacik在发布财报时表示，尽管珠宝市场总体上仍处于低迷状态，但该公司持续的品牌投资使其占据了市场份额。
更有想象空间的一点是，潘多拉的转身建立在还未征服中国市场的前提下。
事实上，目前潘多拉在中国市场的表现仍然十分糟糕。第二季度按地区划分，中国市场收入大跌23%至1.2亿丹麦克朗，是跌幅最大的地区。
而美国市场收入增长5%至21.7亿丹麦克朗，英国市场收入增长1%至6.9亿丹麦克朗，意大利市场收入下跌6%至5.7亿丹麦克朗，澳大利亚市场收入下跌8%至2.1亿丹麦克朗，法国市场与上年同期持平，收入为2.6亿丹麦克朗，德国市场收入猛涨65%至4.6亿丹麦克朗，其他市场收入增长13%至22.8亿丹麦克朗。
今年第一季度，潘多拉中国市场收入大跌27%，去年第四季度大跌近19%，此前的第三季度一度结束在中国长达三年的下滑实现5%的增长。
潘多拉曾于2009年通过代理商的形式进入中国，并在2015年正式进军恰巧处于各类奢侈品消费爆发初期的中国市场，本土消费者强大的购买力令当时以性价比著称的潘多拉2016年在中国市场的销售增长高达175%。
本土消费者强大的购买力令潘多拉2016年业绩攀升
然而当市场依据定价将潘多拉粗略地划分为轻奢品牌阵营时，品牌在“保值论”当道的周期中就逐渐丧失了优势。
这一刻板印象并不容易扭转。去年7月，潘多拉在中国市场开启了品牌重塑计划，试图向消费者全方位地重新介绍自己。
品牌重塑战略之中两大核心品牌定位“可收藏”和“纪念故事”，旨在传递产品自身工艺的收藏价值，以及潘多拉作为故事记录和收藏载体的独特品牌价值。
不过在宏观经济不确定性增强、消费者理性化的趋势下，要通过讲故事打动务实的中国消费者显然还需要更猛烈的攻势。由于潘多拉的产品采用100%的再生金和银，中国消费者更倾向于将潘多拉视为首饰品牌，而非珠宝品牌。
在今年早些时候黄金价格飙升，令喜爱真金白银的中国消费者转向黄金珠宝品牌。周大福、潮宏基等黄金珠宝品牌推出的众多串珠和DIY定制产品，与潘多拉早年的串珠热存在异曲同工之处。而伴随玄学热走红的雍福宫手串，在这类串珠产品之外又给消费者提供了更多一层情绪价值。
在审美层面，潘多拉产品与欧美消费者喜爱的波西米亚风格能够和谐搭配，或许是其在欧美市场长盛不衰的前提。相较之下，本土黄金珠宝的繁复设计或奢侈品牌入门产品的极简设计，如卡地亚的Love手镯，似乎更受国内消费者喜爱。
与此同时，在奢侈品行业两极分化的趋势下，进取型的中国消费者也流向了定价更高的高级珠宝品牌如卡地亚、Tiffany、梵克雅宝等。
尽管去年以来，消费者奢侈品预算收紧，高端珠宝品牌生意也出现疲软，但在真金白银就不算山寨的消费观念下，不少消费者涌向广东水贝市场定制奢侈品牌的仿版产品。
特殊的中国市场令很多国际品牌感到头痛，因为它拥有极强的本土化特征，无法复制其他市场的成功公式。
以今年的珠宝玄学趋势为例，Tiffany因谐音“踢翻你”而被认为具有“克领导”功能、Dior金蝴蝶吸能量、Vivienne Westwood土星项链助力“考研上岸”等话题在小红书等社交媒体发酵。潘多拉也加入该趋势，此前也在微信推文中将产品与五行开运攻略挂钩。
对潘多拉而言，如果说美国市场的培育钻趋势支撑其转身，那么中国市场能否止跌决定了其能否稳坐全球市值最高的珠宝上市公司宝座。
曾经作为全球最高市值珠宝上市公司的周大福现在市值仅为668亿港元，约合85亿美元，落后于潘多拉的136亿美元市值。
以仿水晶为主营业务的家族公司施华洛世奇并未上市。不过该公司也看上了培育钻的机遇，今年在中国市场发布了其培育钻石Galaxy系列。
2021年，摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco向港交所递交上市申请，拟香港主板上市，但此后便无消息。该公司被称为半个中国品牌，因其一大半业务收入均来自中国市场，五个生产基地和ODM产品生产基地均位于广东省，且公司八成员工来自中国内地。
中档珠宝市场缺乏有实力的上市公司，这也使得今年的新股老铺黄金持续引起市场兴趣，该公司自6月上市以来股价已翻倍市值，一度接近150亿港元。
由此来看，潘多拉扩张空间还十分充裕，仍有大量非品牌产品市场和更多品类等待探索。
在这一积极前景下，潘多拉5月以来第二次上调业绩指引，将全年有机增长从此前的8%至10%上调至9%至12%，营业利润率预计为25%。
其轻资产业务模式也给当前投资者更看重的投资回报率和现金产生能力带来利好。2023年，管理层为股东推出了一项资本配置计划，目标是到2026年通过回购和股息返还140至170亿克朗。
可以预见的是，未来的珠宝市场格局正引发更多遐想。
