奢侈品零售的主题已经转向体验和效率
作者 | Drizzie
不确定性陡升，奢侈品牌每个动作都需要充分的依据。
据消息人士透露，在港股上市的意大利奢侈品牌Prada已租下香港新世界发展旗下奢侈品购物中心K11 Musea的一家店面。值得关注的是，该店铺将成为Prada近年来在香港开设的首家规模较大门店，引发市场和行业的广泛关注。
该店铺占地约750平方米，共包括两层，该门店即将开工，预计将在明年初开业。知情人士续称，该店铺租金目前未知，将取决于其销售额。
在持续数年的香港零售低迷后，疫情成为Prada战略性撤退的契机。
2020年初，Prada提早4个月提前弃租位于铜锣湾的旗舰店。这家位于铜锣湾罗素街2000号广场的旗舰店，总面积达到1400平方米，共有三层。当时该店铺每月租金约900万港币，日租金达30万港币。
目前Prada在香港共拥有6家门店，鼎盛时期曾开设9家门店。
时隔四年Prada加注香港零售，这或与今年3月该集团宣布的未来五年10亿欧元投资计划有关。
该计划的目标为改进其零售战略并满足高端消费者不断变化的需求。
Prada集团CEO Patrizio Bertelli表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，把包括时尚、食品和艺术品牌在内的各种元素整合到一个零售空间中，为消费者提供身临其境的购物体验。
Prada品牌首席执行官Gianfranco D’attis在去年12月接受媒体采访时也曾表示，会加强对本地门店数量和质量的投资，目标是在3到5年内将生意规模翻倍。
Prada今年早些时候已经宣布以4.25亿美元的价格收购纽约第五大道旗舰店大楼，该建筑位于第56街和第57街之间的特朗普大厦正对面，是全球最著名的零售房地产之一。
自1997年以来Prada一直在租用该位于纽约第五大道724号12层建筑内的店面。董事会认为，随着附近住宅、酒店和零售空间的增加，该物业目前具有很高的战略价值，长期潜力巨大。根据计划，Prada会继续经营该大楼的门店，同时会作为集团办公室及储藏室的所在地。
Prada加强对本地门店数量和质量的投资，目标是在3到5年内将生意规模翻倍
尽管今年开始加大投资，但Prada近年来在零售策略上实际上持相对谨慎的态度，特别是在中国这个战略市场。
全球范围内，从2021年开始，Prada旗下的Miu Miu、Church's都接连关店，Miu Miu从2021上半年的148家直营店到2024年第一季度的146家，Church’s直营店则从62家减少至28家。
2021年2月，Prada关闭了租约到期的上海恒隆门店，只保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地门店。
在过去三年半时间内，Prada并未开设新的大型门店，以接替此前的上海恒隆门店。今年3月，Prada位于上海前滩太古里的围挡被撤，该围挡已设置两年之久，有消息称Prada或转而考虑入驻前滩太古里二期项目。
Prada集团在2021年初发布针对稳健增长的中国市场定制的长期发展策略，包括在中国奢侈品地标上海地区拓展并推行创意零售模式，旨在进一步提升品牌传播及消费体验。
另一方面，Prada集团旨在在全渠道时代，重新思考零售的形式与意义。
对于传统大而全的旗舰店，Prada以建筑艺术项目的形式进行规划，让每一个地区的旗舰店和精品店成为像艺术馆一般的独一无二的品牌窗口。例如米兰大本营最著名的Galleria Vittorio Emanuele II伊曼纽尔二世长廊精品店，它是Prada于1913年开业的首家门店，长期以来Prada坚持对该长廊进行修复。
另一方面，在上述大型精品店项目的基础上，Prada延伸出更多限时店及沉浸式零售空间，阐述品牌创意理念，并为顾客带来别具一格的购物体验。
图为Prada伊曼纽尔二世长廊精品店
此次Prada在香港K11 Musea重新开店，将更加贯彻集团对体验的重视。
K11 Musea于2019年正式开业，位于维港文化汇的心脏地带，以新颖的体验式购物艺术馆经营理念著称，在开业前被寄予了为香港零售业掀开新篇章的使命，在过去五年已被视为香港旅行的新目的地。
K11 Musea的零售概念基于对亚洲千禧世代的研究。该商场指出，被界定为“超级消费者”的亚洲千禧世代，占亚太区总人口45%，正推动着全球消费。旅游也继续成为亚洲千禧世代最重视的生活方式，预计今年出境游客增长6%。
特别是中国千禧世代，将旅游及奢侈品视为反映其社会地位的生活方式。K11 Musea将迎合这类消费者对于限量版及个性化定制产品的喜好及追求。
该商场的定位和概念与Prada当前侧重增值体验的零售策略不谋而合。
事实上，即使是对于增速迅猛、势能正盛的Miu Miu，Prada集团也不急于追加开店，而是增加店铺面积。Prada集团首席执行官Andrea Guerra在第一季度财报发布时提及，到2025年和2026年将增加Miu Miu的门店总面积，但这不一定意味着拥有更多门店，可能在全球重要地标开设更大的门店。
K11 Musea的零售概念基于对亚洲千禧世代的研究
Prada的谨慎来源于品牌2010年代中期品牌激进开店的失误。
在2011年成功在港IPO后，Prada于2012年迎来巅峰时期，集团全球利润同比飙升了45%至6.25亿欧元。亚太地区130家门店所产生的销售额首次突破10亿欧元大关，达到11.6亿欧元，这意味着该地区所占全球28%的门店贡献35%的全球收入。
Prada在此后两年开展激进的门店扩张策略，在巴西、俄罗斯、印度、中国和南非等在内的新兴市场一口气开设了260家门店。
然而好景不长，当奢侈品消费在2014年陷入低迷，其他奢侈品牌开始实行关店策略时，2014年初，Prada集团还计划在中国市场增设10到15家门店。但新开的店铺并没有增加营收，过高的运营成本反而拖累了集团业绩，激进式开店当时被市场分析师看做Prada利润下滑的罪魁祸首。
2015年和2016年左右是Prada最焦虑的节点。随后Prada不得不顺应市场，放缓步伐并关闭店效不高的门店。最终Prada集团2014年在中国新开门店为7家，仅为原计划的一半。2015年，Prada关闭2家香港门店，计划新开店铺数量也未达标。
Prada还对批发业务进行不断缩减。在奥特莱斯的门店发售折扣商品是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌自身价值。正价产品销售比率，是奢侈品牌地位的体现，一个简单的例子是LV就从不打折。
到了2019年3月，Prada集团主席Patrizio Bertelli在电话会议中进一步明确，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。
过去十年中，Prada一直在对零售网络进行重新梳理。截至去年底，Prada在全球有448家门店，Miu Miu有146家门店，Church’s、Car Shoe和Marchesi 1824分别有28家、2家和7家门店。集团在2023年完成了大约130个门店项目的翻新及重置，全年关闭了32家店铺，新开26家店铺，使直营门店数量维持在606家。
Patrizio Bertelli表示，Prada旗下品牌将停止门店季末打折促销活动
在花费大量功夫重整零售渠道的同时，Prada通过在创意方面保持强势和连贯，强化以手袋为主的产品策略，加强品牌市场营销，用十年时间实现了转身。
在经历了2013年到2019年之间的低谷后，该集团业绩和股价表现在近三到五年全面起飞，过去五年股价累计上涨超过180%。
在行业进入寒冬之时，2023年却是Prada集团的丰收年，集团营收同比增长17%至47.3亿欧元，利润同比增长25.6%至10.6亿欧元，其中核心品牌Prada营收同比增长12%至34.9亿欧元，Miu Miu成最大黑马，营收同比大涨58%至6.5亿欧元。
今年第一季度，Prada销售额继续逆势大涨16%，在一众奢侈品牌面前，仅次于爱马仕的17%，而同期LVMH时装皮具部门销售额下跌2%，而开云集团旗下核心品牌Gucci销售额则大跌18%。
可以说，2024年的Prada已经重新夯实了地基，并站在了全新的水平面上，开始具备为下一轮增长继续投资的能力。
这也解释了该品牌继续加注香港零售的动机，但是不同于上一轮奢侈品牌粗放的零售扩张，如今奢侈品零售的主题已经转向体验和效率。
首先是在数字化渠道等基础设施已经于疫情时期铺设完毕后，奢侈品实体零售的重心转向体验，而奢侈品核心高净值客户的权重也进一步提升。
据时尚商业快讯早前报道，香港置地集团近期宣布启动明日中环项目，对香港置地广场进行全面升级改造。项目预计斥资10亿美元，约合78亿港元，其中香港置地投资4亿美元，LV和爱马仕等十家奢侈品牌租户出资6亿美元，这也意味着租户自掏腰包的投资额要超过房东香港置地，可见奢侈品牌对提升门店体验的迫切。
这些主力租户将有面积更大的多层店面，经营面积将增加一倍以上，最高横跨八层。香港置地有意帮助这些品牌打造大型的品牌之家旗舰店，帮助它们这些开设高级定制工作室并增加私人用餐和VIC沙龙等服务，其中有四个品牌将有机会首次推出露天阳台。
与核心十家主力租户紧密捆绑，原因之一是置地广场对高净值客户的高度依赖。香港置地透露，其最忠实的用户贡献商场会员销售额的80%，他们在2023年的平均消费额为100万港元，每隔一周就会在置地广场购物一次。
爱马仕和LV等租户自掏腰包的投资额超过房东香港置地
其次，奢侈品牌开店不再是不计成本，租金和坪效成为它们的现实考量。
由于租金低于疫情前水平，不少奢侈品牌近期重返香港核心零售区域。Cushman & Wakefield研究指出，K11 Musea所在的香港尖沙咀地区，主要购物街道的平均租金仍比2019年疫情前低45%。
今年4月，LV宣布时隔三年重新在香港时代广场开店，此前受到疫情影响，LV在时代广场的店铺在2021年关闭。另据香港当地媒体报道，LV还签署了一份为期五年的租约，将在香港开设一家占地约1.2万平方英尺的分层店铺，开业日期暂定为2024年底。
据悉，2021年LV曾以疫情影响为由要求时代广场所有者九龙仓集团降低店铺租金，当时品牌每个月的租金为500万港元，此次店铺重开租金尚未被披露，有分析认为此次租金或将略低于疫情前，成为LV重返香港时代广场的最大动力之一。
谨慎的Prada此次在K11 Musea开店，也将综合租金条件、转化率、商场体验等各方因素。
2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis来自零售背景，他在采访中强调，品牌在零售方面精益求精，对店内同类产品的商业效率非常执着和关注，关键绩效指标和转化率对品牌来说至关重要。要有正确的产品、店内体验和沟通方式，真正做到所有环节步调一致，对客户形成强大的影响力。
他认为Prada正处于转型期，接下来努力的方向是提升店铺体验。而他个人的零售知识和以客户为中心的战略，将推动品牌的零售成熟度更上一层楼。未来三到五年，品牌将有机会在亚洲和美国的主要市场取得发展，并且计划通过更大更美观的店铺来加强品牌在中国的分销，为客户提供升级的体验。
不同于此前不愿降租的吝啬形象，强势的香港地产商正在扭转态度。
LVMH在上半年的财报会议上指出，香港和澳门出现罕见低迷，表现仍低于2019年水平。尽管全球旅行逐渐恢复，但这两个市场的复苏速度较为缓慢，同时受到不利汇率的影响，使两地的产品售价高于中国内地，影响了当地销售。
面对日本等邻近市场的挑战，以及汇率优势的减弱，以往依赖价差的旅游零售行不通了，升级体验是香港奢侈品零售未来的必行之路。
毋庸置疑的是，尽管目前行情低迷，奢侈品牌仍然将香港视为长期投资的战略零售市场，毕竟香港依然吸引着全球最多的高净值人士，是全球财富中心。虽然香港零售租金自2019年以来已下降约40%，目前仍是亚洲最高。
对于在港上市的Prada集团而言，香港市场的意义更加不同寻常。虽然此前市场频传集团将在米兰双重上市，但在当前动荡的奢侈品市场，计划赶不上变化。Andrea Guerra在英国《金融时报》于威尼斯举办的奢侈品商业峰会上表示，从2022年开始的在米兰证交所二次上市的计划不再是优先事项。
继续押注香港零售，是Prada给资本市场下的定心丸，也是十年转型的阶段性成果体现。
