虽然核心高净值客户贡献可观，但仍然有70%的销售额需要中产消费者扛起
作者 | Drizzie
中档奢侈品牌扛不住了。
据华尔街日报报道，Burberry、YSL等中档奢侈品牌试图通过降价重夺市场，然而爱马仕、LV等头部奢侈品牌却依旧走在持续涨价的道路上，这一相反的举措引发行业和消费者的广泛关注。
伯恩斯坦数据显示，Burberry近期将中号Knight手袋的价格下调22%，该品牌已将创意总监Daniel Lee上任以来设计的所有手袋价格平均下调了5%。
据Wayback Machine，YSL也在美国市场将畅销款Loulou手袋各尺寸的价格进行下调，小号Loulou手袋售价从今年1月份的2950美元下调约10%至2650美元，但仍高于2020年底的2050美元。
对正价商品直接进行降价在奢侈品行业极为罕见，因为这意味着品牌误判了其商品价值。
事实上，奢侈品牌的确犯了错。
在过去五年的奢侈品涨价潮中，各大奢侈品牌纷纷将产品价格抬高，疏远了进取型中产消费者。
中产消费者不会在奢侈品上花费大量金钱，但他们对奢侈品牌的规模化增长功不可没。
波士顿咨询数据显示，全球超过一半的奢侈品购买是由3.3亿左右的人完成的，他们每年在手袋、服装和珠宝等个人奢侈品上花费不到2000欧元。相较之下，每年在奢侈品上花费超过2万欧元的超级富豪是一个较小的群体，仅有250万人。
贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告发布了相似的数据，该报告称目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC（Very Important Client）核心客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。
自2020年以来，由于高净值人群财富受冲击较少，且拥有消费个人奢侈品的习惯，奢侈品牌开始讨好核心客户。为了满足核心客户买涨买不跌的心理，强化品牌稀缺性形象，奢侈品牌开启涨价潮。
对于那些富裕消费者喜爱的品牌如爱马仕和Chanel而言，激进涨价仍然能够被接受，因为富裕消费者对于10%以下的价格涨幅敏感度相对较低。
爱马仕在今年年初上调全线产品价格线，其中，Mini Kelly一代上涨1万元至5.65万元，涨幅达21.5%，爱马仕还将对旗下产品继续全面涨价，涨幅在8%至9%。而LV更是在7月初完成了新一轮的涨价，部分热门手袋的涨幅达到6%。
然而对于Burberry、YSL等中档奢侈品牌而言，涨价可能是过去五年内最错误的决定。
差异在于头部奢侈品牌已经向市场证明了品牌价值，但中档奢侈品牌的品牌价值根基不稳，成长缓慢，大多还处于转型阶段，缺乏支持涨价的品牌资产基础。中档奢侈品牌的产品投资属性较弱，买涨不买跌的逻辑不适用。作为消费品，中档奢侈品牌的产品需要给消费者提供物超所值的体验。
根据伯恩斯坦的测算，Burberry在将明星创意总监Daniel Lee纳入麾下后推出的新手袋平均比旧款贵58%。这一策略疏远了这类中档品牌此前占主力的中产消费者，却没有吸引核心富裕消费者，因为该品牌并不在富裕消费者的目标品牌清单上，而他们要建立对品牌的信任往往需要通过较长的观察期。
Burberry在将明星创意总监Daniel Lee纳入麾下后推出的新手袋平均比旧款贵58%
在两年前一度成为开云集团增长引擎的YSL在今年依赖突然降速，也与涨价不无关系。根据开云集团2022年的财报，YSL全年销售额大涨31%至33亿欧元，营业利润大涨43%至10.19亿欧元，增长速度超过Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，成为期内表现最好的品牌。
然而2023年，YSL便录得下跌4%至31.79亿欧元，今年上半年品牌收入录得下跌9%至7亿欧元。根据此前微信公众号LADYMAX分析，YSL顺应市场潮流制造了多个爆款手袋，包括顺应腋下包趋势推出的Le 5 à 7手袋，Le Manhattan曼哈顿手袋、Monogram老花包、经典Nikki手袋等。
不同于引领时尚趋势的Miu Miu，YSL在两年前的成功更多得益于品牌的运营策略。该品牌在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流，而鲜有引领趋势的现象级手袋，但YSL通过更加聪明的定价和实用的产品，最大程度利用了时尚潮流，将其转化为商业收益。
YSL在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流
这就是为什么在创意总监和设计方向没有明显转变的背景下，仅仅通过强化品牌标识，YSL还是持续录得业绩增长。
但是时尚产业归根结底是创意的比拼。在消费者品牌选择收窄的情况下，YSL业绩开始承压，但此时处境尴尬的品牌没有选择降价，而是选择冲击高端化，并通过售价提升来达成销售目标。
该品牌在2023年8月涨价，NIKI中号涨价2100元至2.54万，曼哈顿手袋压纹中号涨价900元至2.22万。
YSL进而在过去一年中逐渐丢失了性价比之选的优势。中档奢侈品牌涨价意味着它们开始与真正具有趋势引领能力的头部品牌竞争，创意部门缺乏温床的中档品牌往往落于下风。
与头部奢侈品牌相比，中档奢侈品牌最应该害怕失去进取型中产消费者。但收入预期恶化的中产消费者如今不但失去了冲击头部奢侈品牌的意愿，就连中档奢侈品也够不着。
这种挫败感使得他们对奢侈品消费失去兴趣和耐心，也浇灭了奢侈品消费本应携带的冲动情绪属性，激发了消费者理性。他们并非完全失去了奢侈品购物预算，而是感到被冒犯，认为大部分奢侈品牌的品牌价值并没有配合价格上涨。
尤其是中档奢侈品牌不同于头部奢侈品牌拥有客户关系维护和市场营销再投入的足够预算，无法向消费者证明提价的合理性。
像Burberry这样以品牌新创意方向作为品牌提升依据的品牌，其创意革新和市场营销投入在不稳定的营收状况下并不可持续，因而无法支持涨价策略。
奢侈品疲软固然有宏观经济的原因，但内生原因不可小觑。
现在可以确定的是，中档奢侈品牌已经到了不得不修正错误的时候，但难度不小。
首先，像Burberry和YSL这样先涨价再直接降价无法赢回中产消费者，反而可能制造出品牌策略缺乏连贯性的印象。其次，由于降价对品牌形象有一定损害，品牌往往会通过隐蔽的形式进行调价，进而使得大部分消费者难以察觉。
此外，涨价实际上给奢侈品牌带来了一系列隐形的连环影响。涨价后未能售出的库存，已经成为令奢侈品牌头痛的难题。品牌往往通过奥莱、免税和员工内购等渠道进行处理。
在中国市场，由于免税和奥莱渠道近年来发展的愈发完善，Burberry和YSL等中档奢侈品牌虽然还没有在各正价渠道直接降价，却通过更早进入奥莱和免税渠道，或更频繁的员工亲友内购活动，进行了事实上的降价。
但产品一旦与奥莱捆绑紧密，又会使得品牌进入恶性循环，令消费者不愿再从品牌斥重资打造的门店中购买正价商品。
正价门店往往需要奢侈品牌投入较高装修和运营成本
Burberry已经陷入奥莱困境，其正价门店和奥莱门店呈现冰火两重天的情况，该品牌是中国乃至其全球奥莱渠道中最受欢迎的奢侈品牌，门前常年排队。这证明Burberry在中国拥有较高的品牌认知度和受欢迎度，但消费者不愿意在正价渠道购买该品牌。
根据伯恩斯坦分析，Burberry是折扣风险敞口最高的奢侈品牌，Prada和Gucci略好于Burberry。比Burberry更多依赖折扣的都是轻奢品牌，包括Michael Kors、Coach和Ralph Lauren。这可能意味着Burberry稍有不慎会有向轻奢品牌滑落的风险。
有小红书用户表示，等了半年，Burberry一度引起社交媒体热议的网红热水袋终于出现在了奥莱，售价约500元，蓝色配色已经售空。
该品牌代言人全智贤佩戴的同款格子围巾本应是Burberry有潜力的常青爆款，但如今也出现在了奥莱渠道。这款围巾在天猫旗舰店依然以4400元的价格在售，但不少消费者能以一千出头的价格在奥莱渠道买到同样的围巾。
Burberry热门产品进入奥莱让Daniel Lee的新创意愿景大打折扣
除此之外，明星创意总监Daniel Lee最初寄予厚望的毛毛高跟鞋等鞋类产品已经进入了Burberry奥莱渠道，在某种程度上给这名创意总监的新创意愿景打了折扣。
伯恩斯坦分析认为，由于Burberry正价门店产出较低，奥莱渠道门店不需要繁重的门店装修和运营投入，且产能较高，盈利空间较大，这种情况容易促使品牌为寻求利润而开设越来越多的奥莱门店，继续加重品牌对奥莱渠道的依赖。
坚定品牌高端化的Gucci已经表明开始在欧洲市场关闭部分奥莱门店，但Burberry在前任CEO Jonathan Akeryod任期内并未对减少奥莱渠道进行表态。
虽然Burberry新任CEO Joshua Schulman曾为轻奢品牌Coach工作，并在Neiman Marcus奢侈品百货经销商拥有经验，但令人意外的是，该高管似乎仍然无意更改此前的高端化品牌策略，给Burberry的转型之路罩上一层迷雾。
过去十年来，奢侈品行业在中美两大重要市场的增长大部分都是由进取型中产消费者推动的。虽然核心高净值客户贡献可观，但仍然有70%的销售额需要中产消费者扛起。
瑞银数据显示，手袋已占重要奢侈品牌总收入的45%，高于2008年的34%。这从侧面说明中产消费者的权重，而核心客户往往在成衣等品类进行消费。
奢侈品牌不能失去中产消费者。
今年以来境外游免税消费增长已经反映出这批价格敏感消费者被压抑的热情。根据环球蓝联近日发布的7月份免税购物数据，全球店内免税购物销售额增长25%，中国消费者贡献最大，7月在欧洲市场的免税消费增长33%，优于第二季度的31%，在亚太市场的免税消费则猛涨97%，主要得益于购物者数量大涨107%。来自东北亚消费者的免税消费期内同比大涨76%。
此外，从近期国内奢侈品商场促销活动下，奢侈品门店今年罕见再现排队的现象，可以看出价格对奢侈品消费者的影响依然具有吸引力，并且消费者需要从折扣中获得精神满足感。
在市场普遍疲软时期，过度强势的奢侈品牌需要与消费者重建关系。
奢侈品牌将更大概率通过迂回让利的方式进行变相降价，在保护品牌形象和赢回中产消费者之间取得一定平衡，但仍要小心折扣陷阱。
