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遭竞争对手adidas痛击 Nike开始大裁员 1400人面临失业

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年06月16日 17:35
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遭竞争对手adidas痛击 Nike开始大裁员 1400人面临失业

Nike强调“运动产品的未来将掌握在消费者手里”,图为Nike品牌的一家门店

 

时尚头条网报道:面对adidas(OTCBB:ADDYY)的不断市场挑衅,全球最大运动用品集团Nike(NYSE: NKE)终于意识到了事情的严重性。

 

由于业绩增长持续放缓,Nike在本周四发布了最新的重组计划“Consumer Direct Offense”,将对内部进行结构化转型,全球约有2%即1400名员工面临被辞退,不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示,目前其员工总数为7.7万人。

 

遭竞争对手adidas痛击 Nike开始大裁员 1400人面临失业

从2015年起Nike的增长速度持续放缓

 

据悉,Nike此次重组主要分为3个部分:

 

首先是增加直营店,减少第三方经销商的数量;

 

其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量;

 

第三,精简产品缩短生产周期,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计,生产成本最多可以节省10%。

 

Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

 

Nike还在报告中将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场,预计到2020年,这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80%以上。

 

与此同时,结合线上与线下优势,实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤,目的是进一步完善消费者的购买体验。Nike董事长兼首席执行官Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

 

他还表示,通过重组计划,Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升,并且在主要市场中的交货时间会进一步加快,“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。

 

遭竞争对手adidas痛击 Nike开始大裁员 1400人面临失业

有分析指Nike核心高端产品销售疲软,令其在与adidas竞争时的优势大减。

 

为更好地执行“Consumer Direct Offense”计划,Nike特别设立了一个新的直接销售部门,并任命Heidi O'Neill为该部门总裁。该部门将主要负责整合Nike官网、直营零售门店、数字端的产品以及与战略合作批发伙伴的关系。截至2016年5月31日,Nike在全球共有919家直营门店,2015年同期为832家,而Nike的电商销售额自去年以来累积增长超过50%。

 

此外,Nike正在密集的进行高管职位调整。Adam Sussman将担任Nike集团的首席数字官,Tom Peddie、Bert Hoyt、Angela Dong以及Ann Herbert则分别领导北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)事业部,他们将向Nike地区与综合市场总裁Elliott Hill汇报。

 

不过,Wedbush分析师Christopher Svezia表示,此次重组将导致Nike运营成本上涨,预计Nike在2018财年的净利润较上一财年无增长或略微下跌,不过,在Nike即将公布的第四季度财报中,销售增长最显著的地区可能是中国市场,增幅或达10%。

 

美银美林在上周发布的报告中则决定维持对Nike集团跑输大市的评级,认为Nike集团目前的库存过高,市场份额逐渐被adidas吞噬,核心高端产品销售疲软,令其在与adidas竞争时的优势大减。

 

另外,华尔街的资本市场对Nike提出的重组计划似乎并不买账,截至周四收盘,Nike股价下跌逾3%至每股52.9美元,其市值进一步缩水至880亿美元。

 

值得关注的是,Nike并不是唯一要重组变革的运动品牌,adidas早在去年就提出了新的转型计划,目标是要成为全球首家真正快速的体育运动用品集团,并决定将销售和市场营销活动聚焦在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海和东京这6个重点城市,这意味着adidas将与Nike展开正面搏击。

 

值得关注的是,去年剔除汇率因素,adidas全球销售收入增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%,成为adidas全球增长最快的市场。

 

自去年以来,adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike,要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示,仅过去一年,adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。

 

Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出,adidas的发展步伐正在加快,步步逼近Nike运动行业霸主的地位。

 

D.A. Davidson分析师Andrew Burns认为,Nike长期安于现状,缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键,其王牌产品Flyknit已推出四年,但Nike不能长期倚赖于这一产品。Nike曾经引以为傲的篮球鞋的销量也因迟迟未有创新而停滞不前。

 

有分析指Nike签下的运动员LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已经不再受年轻一代鞋迷们的青睐, 在很多年轻人眼中,这些明星过时了。

 

与Nike相反的是,adidas为吸引更多年轻消费,在去年终止与合作11年之久的NBA赛事赞助协议,而开始赞助NBA球星James Harden和欧洲足球明星Paul Pogba等年轻运动员。

 

据全球最大的两家鞋履零售商Foot Locker和DKS发布的第一季度销售情况来看,Nike产品的销售很糟糕,对于消费者而言,adidas的Ultra BOOST系列产品比Nike售价190美元的VaporMax更有吸引力。

 

由于产品滞销导致积压库存过多,Nike的平均销售价格竞争优势不再,Nike不得不开始大量回收滞销产品。据了解,目前Nike的基本鞋款,从Huarache到Lunar都有25-30%的折扣。

 

SportScan的统计数据则显示,Nike的市场份额自去年以来持续下滑,特别是在年轻消费者市场,有数据显示,18至34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%,而adidas与Under Armour的比例正在逐渐上升。据市场调研公司NPD透露,adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。(文/周惠宁)



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