Nike强调“运动产品的未来将掌握在消费者手里”，图为Nike品牌的一家门店

时尚头条网报道：面对adidas（OTCBB:ADDYY）的不断市场挑衅，全球最大运动用品集团Nike（NYSE: NKE）终于意识到了事情的严重性。

由于业绩增长持续放缓，Nike在本周四发布了最新的重组计划“Consumer Direct Offense”，将对内部进行结构化转型，全球约有2%即1400名员工面临被辞退，不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示，目前其员工总数为7.7万人。

从2015年起Nike的增长速度持续放缓

据悉，Nike此次重组主要分为3个部分：

首先是增加直营店，减少第三方经销商的数量；

其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量；

第三，精简产品缩短生产周期，Nike将减少25%的鞋履款式，重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生产和3D打印等技术革新，Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计，生产成本最多可以节省10%。

Nike总裁Trevor Edwards表示，在今天这个竞争激烈的市场环境下，Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活，经过调整后，集团团队的运营效率将大幅提高，此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

Nike还在报告中将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场，预计到2020年，这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80％以上。

与此同时，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤，目的是进一步完善消费者的购买体验。Nike董事长兼首席执行官Mark Parker指出，未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础，以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

他还表示，通过重组计划，Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升，并且在主要市场中的交货时间会进一步加快，“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。

有分析指Nike核心高端产品销售疲软，令其在与adidas竞争时的优势大减。

为更好地执行“Consumer Direct Offense”计划，Nike特别设立了一个新的直接销售部门，并任命Heidi O'Neill为该部门总裁。该部门将主要负责整合Nike官网、直营零售门店、数字端的产品以及与战略合作批发伙伴的关系。截至2016年5月31日，Nike在全球共有919家直营门店，2015年同期为832家，而Nike的电商销售额自去年以来累积增长超过50%。

此外，Nike正在密集的进行高管职位调整。Adam Sussman将担任Nike集团的首席数字官，Tom Peddie、Bert Hoyt、Angela Dong以及Ann Herbert则分别领导北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)事业部，他们将向Nike地区与综合市场总裁Elliott Hill汇报。

不过，Wedbush分析师Christopher Svezia表示，此次重组将导致Nike运营成本上涨，预计Nike在2018财年的净利润较上一财年无增长或略微下跌，不过，在Nike即将公布的第四季度财报中，销售增长最显著的地区可能是中国市场，增幅或达10％。

美银美林在上周发布的报告中则决定维持对Nike集团跑输大市的评级，认为Nike集团目前的库存过高，市场份额逐渐被adidas吞噬，核心高端产品销售疲软，令其在与adidas竞争时的优势大减。

另外，华尔街的资本市场对Nike提出的重组计划似乎并不买账，截至周四收盘，Nike股价下跌逾3%至每股52.9美元，其市值进一步缩水至880亿美元。

值得关注的是，Nike并不是唯一要重组变革的运动品牌，adidas早在去年就提出了新的转型计划，目标是要成为全球首家真正快速的体育运动用品集团，并决定将销售和市场营销活动聚焦在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海和东京这6个重点城市，这意味着adidas将与Nike展开正面搏击。

值得关注的是，去年剔除汇率因素，adidas全球销售收入增长18%，净利润突破10亿欧元，创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%，成为adidas全球增长最快的市场。

自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike，要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示，仅过去一年，adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。

Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出，adidas的发展步伐正在加快，步步逼近Nike运动行业霸主的地位。

D.A. Davidson分析师Andrew Burns认为，Nike长期安于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键，其王牌产品Flyknit已推出四年，但Nike不能长期倚赖于这一产品。Nike曾经引以为傲的篮球鞋的销量也因迟迟未有创新而停滞不前。

有分析指Nike签下的运动员LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已经不再受年轻一代鞋迷们的青睐, 在很多年轻人眼中，这些明星过时了。

与Nike相反的是，adidas为吸引更多年轻消费，在去年终止与合作11年之久的NBA赛事赞助协议，而开始赞助NBA球星James Harden和欧洲足球明星Paul Pogba等年轻运动员。

据全球最大的两家鞋履零售商Foot Locker和DKS发布的第一季度销售情况来看，Nike产品的销售很糟糕，对于消费者而言，adidas的Ultra BOOST系列产品比Nike售价190美元的VaporMax更有吸引力。

由于产品滞销导致积压库存过多，Nike的平均销售价格竞争优势不再，Nike不得不开始大量回收滞销产品。据了解，目前Nike的基本鞋款，从Huarache到Lunar都有25-30％的折扣。

SportScan的统计数据则显示，Nike的市场份额自去年以来持续下滑，特别是在年轻消费者市场，有数据显示，18至34岁的消费者对Nike服装的偏爱比例从55%下降至44%，而adidas与Under Armour的比例正在逐渐上升。据市场调研公司NPD透露，adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。（文/周惠宁）