以性感营销为噱头的Abercrombie&Fitch正身陷囹圄

时尚头条网报道：销售额连续下跌17个季度的美国青少年服饰品牌Abercrombie&Fitch卖盘失败。

据美国《女装日报》最新消息，Abercrombie&Fitch集团（NYSE: ANF）董事长Arthur Martinez日前正式宣布终止此前的潜在出售谈判。他表示，经过商议并咨询过财务顾问的意见后，董事会认为现阶段继续按照计划进行品牌重组是最能提高股东价值的方式。

虽然在市场中的优势不再，但Abercrombie&Fitch提出卖盘意向后仍然吸引了多个买家，集团的竞争对手American Eagle也在其中并被视为最有可能赢得竞拍的潜在买家，同时参与竞标的还有私募基金Sycamore和集团另一个竞争对手Express（NYSE: EXPR）等。其中，由Stefan Kaluzny领导的私募基金Sycamore被称为时尚界最激进的收购者之一，早前有媒体报道Belk、Hot Topic、Jones Apparel 、Talbots和The Limited等时尚零售商参与了竞购。

不过有分析指出，Abercrombie&Fitch集团和买家在价格方面一直无法达成一致是令此次出售计划搁浅的主要原因。据悉，集团董事会最初计划以每股14.5美元至15美元的价格出售，但在第一季度业绩公布后下调至每股13.5美元。

Arthur Martinez透露，集团旗下的Hollister第一季度销售额已录得增长，但Abercrombie&Fitch品牌业绩仍在挣扎。

据LADYMAX数据显示，在截至4月29日的第一季度内，集团销售额录得下跌3.6%至6.61亿美元，净亏损则扩大至6170万美元，同店销售下跌3%。其中，核心品牌Abercrombie & Fitch销售额同比大跌10%，Hollister销售额则上涨3%。

首席执行官Fran Horowiz在季度财报发布后的电话会议中承认，集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路，但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下，Abercrombie&Fitch明显处于弱势。 实际上，Abercrombie&Fitch的卖盘一直不被看好，此次出售终止也是在意料之中。

华尔街的分析师早前表示，该集团最吸引投资者的是旗下的Hollister品牌而非Abercrombie&Fitch，因为Abercrombie&Fitch品牌的现状对于任何一个买家来说都会成为负累。Wenderlich证券公司分析师Eric Beder在出售传闻发布后，将Abercrombie&Fitch的股票评级下调为“卖出”，理由是最终达成出售的可能性不大，并表示即便是最有意向收购的American Eagle也是有心无力，因为American Eagle本身就深陷困境，若交易成功Abercrombie&Fitch只会增加其复苏的难度。

Eric Beder还指出，并非每个收购交易都能获利，例如收购了Justice、Charming Shoppes和Ann Taylor的Ascena集团，收入与盈利至今没有起色，在截至4月29日的三个月内，Ascena销售额同比减少7%至15.6亿美元，营业亏损高达13.1亿美元。报告称，高达13亿美元的亏损主要受集团商誉和其他无形资产减值影响。集团董事长兼首席执行官David Jaffe表示，目前市场竞争愈发激烈，商店人流量下降与过度促销是集团面临的最大挑战，并表示未来计划关闭275家门店，不排除寻求出售的可能。

Jefferies的分析师Randal J. Konik则将Abercrombie&Fitch的股票评级定为“持有”，认为Abercrombie&Fitch在此时不应寻求出售。他表示，Abercrombie&Fitch集团未来发展走向不明，品牌定位模糊，此时易主只会加大其转型重组的难度。Randal J. Konik还向投资者建议，比起收购Abercrombie&Fitch，不如考虑Michael Kors和Gap等市值较低且在特许经销层面更有持续发展潜力的品牌。

以裸男为主要营销手段的Abercrombie&Fitch一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。 与American Apparel类似，Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。但在快时尚品牌激烈竞争冲击下，Abercrombie & Fitch节节败退。 2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二，仅次于Gap。

Abercrombie&Fitch的性感营销已经不奏效了

随后，Abercrombie&Fitch便踏上了不断关店、调整策略和转型的重组路程，但却收效甚微。为更好地管理集团业务，前CEO Michael Jeffries在2014年年底离任，由Arthur Martinez接任职位。在2015年初，Abercrombie&Fitch宣布放弃裸男营销战略并且下调招聘要求中对外貌的标准。

鉴于原先的目标消费者群体已经长大，Abercrombie&Fitch也不再瞄准原本的青少年消费者市场，转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人，并以打折促销的方式摆脱当季滞销商品，但糟糕的是，消费者对此并不买账，直接导致集团去年第三季度净利润暴跌81%。

Arthur Martinez承认，虽然集团一直试图为Abercrombie&Fitch在竞争激烈的服装市场寻找新的出路，但在H&M、Forever 21和Zara等高街快时尚品牌激烈竞争冲击下，风格过于个性的Abercrombie&Fitch明显处于弱势。Jane Hli&Associates的分析师Jane Hali则表示，Abercrombie&Fitch存在的最大问题没有找到正确的方向，无论是在产品还是营销方面。

Abercrombie&Fitch集团的变革一直在持续。在宣布取消卖盘决定前，Arthur Martinez表示未来集团将加大对数字化营销、全渠道零售和其他能刺激销售增长的策略的投资，还将进一步提高运营效率以令集团业绩能在下半年出现改善的趋势。

Abercrombie & Fitch于今年2月决定对旗下店铺进行翻新，以提升消费者的购物体验，其位于美国哥伦布Polaris Fashion Place的首家新型门店已经开业，店内除灯光比以往更亮，香味较此前变淡外，还引入了新的高科技让消费者的选购流程更加便利与舒适。目前在美国另有5家门店在进行翻新。

时尚头条网早前报道，Abercrombie & Fitch因不堪香港零售的低迷环境，决定提前解除香港中环毕打街旗舰店租约，并向业主赔偿1600万美元约1.25亿港元。品牌在2012年以月租700万元进驻高四层面积达2844平方米的这个店铺，原定租约期为9年，至2020年10月底到期。其中高昂的租金是促使品牌作出此决定的主要原因。据数据显示，香港中环地区目前的租金水平已经超过了2008年的高峰时期，每月1356港币每平方米，全球排名第一并且还在持续增长。

值得关注的是，根据集团官方发言人最新公布的消息，Abercrombie&Fitch已做好卷土重来的准备，品牌的新型门店最快将于年底登陆香港。该全新旗舰店位于九龙仓集团旗下的海港城，面积较品牌此前关闭的中环旗舰店缩小至630平方米。Fran Horowitz表示，虽然新店面积变小了，但能够更集中地向消费者展示商品。

图为Abercrombie&Fitch的首家新型门店

在门店体验上，位于海港城的新店也会有进一步升级。Abercrombie&Fitch希望通过海景景色、试衣套间和提供手机充电装置等方式延长顾客在店的时间，以期提高门店的销售业绩。

此外，Abercrombie&Fitch的全新门店中还将实行全渠道销售模式，消费者可体验网店与实体店间无缝衔接的服务，收银台不再是固定区域，而是分部在店中的每个角落，尽可能地简化消费者的结账流程。作为全渠道战略的一部分，店内还设置了多台电子设备为消费者提供自助线上购物、线下取货及退换货的服务。

在宣布取消卖盘后，Abercrombie&Fitch集团股价大跌21.13%至17年来的最低点，短短2个月内累积跌幅超过30%，市值蒸发4亿美元，并连累多家美国服装连锁集团股价出现下跌，其中Gap集团股价下跌6.3%、Express集团股价减少5.6%、American Eagle Outfitters的股价跌幅则为3.8%。

受美国零售环境低迷影响，在过去两年中已有多家美国连锁服饰零售商不堪竞争压力而宣告破产。据时尚头条网数据统计，仅今年上半年，已有近10个时尚品牌或零售商递交了破产申请，包括纽约设计师品牌Bibhu Mohapatra、女装零售商The Limited、Wet Seal以及最新递交破产申请的Rue21等，时尚零售行业的寒冬仍在继续。

与此同时，包括Ralph Lauren和Guess在内的时装品牌在不断关闭大量业绩不佳门店。据美国零售业的一份报告显示，截至6月23日已有28家主要零售商宣布了关店计划，已关和即将关闭的门店数量达5321家，同比增幅为218%，新增门店数量仅为3262家，报告预计到2017年底，美国关店数量将达到9452家，而2008年的关店总数为6164家。

有分析评论指出，关店潮和破产潮的出现对于全球时尚零售市场已是一个不好的信号，而服饰类将成为最大的重灾区。Urban Outfitters首席执行官Richard Hayne此前表示，美国的购物中心中存在太多同类型的店铺，特别是饱受电商和快时尚冲击的服装类品牌，“这造成了泡沫，就像房地产市场一样，这个泡沫现在已经爆裂了。”（文/周惠宁）