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黎贝卡4分钟卖100部车,时尚博主靠什么将粉丝转化为买家?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2017年07月25日 09:51
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黎贝卡4分钟卖100部车,时尚博主靠什么将粉丝转化为买家?

“黎贝卡的异想世界”独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,4分钟后100台车就全部抢空。

作者 | Drizzie 

 

时尚博主的盈利和推广模式又有创新,最近时尚博主黎贝卡4分钟卖出了100部车,不少人感叹,原来我们低估了时尚博主的影响力?

 

7月9日,拥有450万粉丝的微信号“黎贝卡的异想世界”独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,全国限量100台,全球限量300台。7月13日,黎贝卡的粉丝可以率先开始预订,7月21日九点正式出售。令人震惊的是,4分钟后100台车就全部抢空,五十分钟内全部完成付款交易,后来者无法再排队付款。

 

据时尚头条网了解,因为的预定和销售成绩出乎意料,MINI计划在广州举办一场黎贝卡专属交车仪式,黎贝卡会从抢购到这款车的粉丝中,抽出两位幸运读者,亲手将新车交到她的手里。黎贝卡也会邀请10位读者参与现场的互动环节。

 

这一次博主限量色汽车推广活动,被视作为一次具有里程碑意义的合作,意味着中国时尚博主的合作对象不再仅限于奢侈时尚品牌,开始扩大到更广泛的奢侈消费品上。而博主卖汽车,远比卖手袋需要更多底气。

 

在正式开卖之前,黎贝卡团队曾对媒体表示对销售状况还并没有十足的把握,但是最终的销售结果却令人咋舌,4分钟内售罄的不是几千块的衣服,几万块的手袋,而是28万起的汽车,这在中国时尚博主中是前所未有的,尽管此前也曾与玛莎拉蒂、捷豹、奥迪、雷克萨斯等汽车品牌进行合作,但是此次与MINI的深度合作却最直接地考验着黎贝卡作为导购类博主的销售转化率。

 

王雷柏发表在36氪的分析文章称,“卷入性”被用来衡量用户在购买不同商品时消费决策过程的复杂性和时间长短。一般情况下,首饰和包可被纳入“低卷入性商品”的范畴,感性因素在这类商品的购买过程中起着主导作用,购买决策流程普遍偏短;但是单价更高的汽车却是“高卷入性商品”,人们在购买之前往往需要完成从信息收集、产品比对、建议咨询、实际试驾等一系列繁琐的步骤才可能做出决策。这也证实了黎贝卡卖车的难度。

 

经历过不计效果的“疯狂”投放之后,各类品牌也开始转变意识,调整KOL和博主的投放策略,这也意味着品牌对KOL提出更高的要求。即便是位于行业头部的最具影响力的KOL,也将就转化率这一关键指标被品牌重新考量,用通俗的话讲,这一指标或也称作“带货”。

 

但是尽管奢侈品牌对时尚博主及KOL的考验更加残酷,那些真正具有影响力的博主却因为这次合作看到了未来的更多可能性。早前时尚头条网多次剖析中国时尚博主困境,随着泡沫消失,奢侈品牌对博主的要求越来越高,但博主的路子却迟迟没有拓宽,盈利模式趋于单一。有分析直接指出,为争夺有限的奢侈品牌资源,未来时尚博主将越来越难赚钱。

 

黎贝卡这次的合作可以说拓宽了博主们的思路。时尚作为一种生活方式,不仅涉及衣,还关于食、住和行。在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度的时尚博主,原本就将自己的生活方式渗透进了内容的生产和输出中,这其中隐藏着时尚博主与生活方式品牌之间极大未开垦的合作市场空间。

 

黎贝卡就在接受精日传媒JingDaily的采访时表示,“除了我们读者的购买力和购买热情“声名远播”之外,我觉得MINI看中的可能不只是时尚博主在粉丝中的影响力,也会考虑到时尚博主对于设计和生活美学独到的观感和态度。”

 

酒店、家居设计、餐厅……越来越多国外时尚博主与生活方式品牌的合作其实已经开始。美国时尚博主Tavi Gevinson就受纽约住宅物业管理公司Two Trees Management之邀,免费住进该司旗下奢华住宅300 Ashland,将日常生活照发到Instagram上,对该住所进行推广。

 

时尚博主Lindatol也受邀前往巴厘岛旅行,免费入住当地豪华酒店,并将旅行照片发表在Instagram上,标注出酒店的Instagram账号,吸引更多粉丝前往同一家酒店,获得与Lindatol相似的时尚博主体验。

 

街拍摄影元老级人物Garance Doré在摩洛哥进行的特别项目,则有意无意引起粉丝对她在摩洛哥所住酒店的兴趣。如果到酒店的官方账号查看,有不少网络KOL已经在这家酒店留下足迹,其中很可能存在有偿的推广类合作。

 

奢侈家居品牌也在时尚博主这里找到商机。早前界面新闻的分析称,社交平台的兴起多多少少依赖于人类偷窥欲。无论狂热的粉丝,抑或普通用户,总想知道别人私底下的样子。因此,“家”这个极度私密性的场景听上去就极具吸引力。越来越多的家居住宅品牌也倾向于与时尚博主进行合作,因为产品会伴随着博主时常出镜,不像高跟鞋或裙子那样,只有短暂的曝光。

 

黎贝卡贩卖的汽车,是衣食住行中的“行”,同样具有不小的市场探索空间。随着越来越多女性掌握驾驶技能,中国居民消费能力的整体提升,汽车对于不少家庭是刚需,而女性则对汽车的时尚度提出更多要求。如今倾向于涉及生活方式的时尚博主恰好找到了与这一需求的契合点。对于影响力在全国名列前茅的黎贝卡而言,其背后的社交媒体共450万粉丝中,已经有不少具有消费能力的粉丝,因此有一定底气与汽车品牌进行合作。

 

但是如果因为这次成功的合作,认定中国时尚博主的影响力已经能够带动汽车类奢侈消费品的销售,或许为时过早。因为在黎贝卡4分钟卖掉100部车的背后,并不仅仅是强大的影响力这么简单。

 

产品才是直接影响购买决策的关键。德国BMW旗下的MINI一直因为时尚的外观而在女性消费者中大受欢迎,每次推出限量款都会引发抢购,因此这款车本身具有一定时尚度,并且目标群体就是女性。而黎贝卡的粉丝中有90%的女性,同时她们又都是关注时尚的女性。所以MINI自身的产品定位,与黎贝卡的受众群体正好契合,这才是构成购买行为的基础。

 

在黎贝卡后台收到的反馈信息中,有不少读者表示,他们早已是MINI的粉丝。黎贝卡也坦言,她想买的第一辆车就是MINI。显然,MINI已经拥有的一批忠实女性粉丝不可忽略。不排除有一些汽车品牌粉丝因这款产品才开始认识黎贝卡,进而购买了黎贝卡限量款这样的可能性。毕竟,此次限量的加勒比蓝被不少人认为时尚度较高,产品本身也促成了购买。

 

有评论指出,黎贝卡此次合作的销售转化率的确有目共睹,不过如果将品牌本身粉丝促成的销售转化都归功于时尚博主的影响力,这似乎就有些夸张了。

 

不过,虽然此次的成功并不全由时尚博主影响力造成,却恰恰是最互利的合作模式,合作双方定位匹配,互相引流,提高曝光。当宣传推广、销售和产品三个环节都匹配到位,博主与品牌之间的合作也很难不成功。

 

这个案例对于品牌和博主双方最大的启示或许是,在一段理想的合作关系中,不应该有一方的力量是压倒性的。这也意味着,中国时尚博主的未来出路不是紧紧盯住广告,被动地等待奢侈品的广告投放预算,还可以主动地利用自身的影响力和特长,对盈利模式和合作模式做出创新。

 

而前不久时尚头条网报道的网红张大奕,则为KOL和博主们开拓了规模化的盈利模式。据女装日报报道,建立个人品牌、出售产品已成为在微博拥有529万粉丝的张大奕的最大收入来源,仅服装的销售额就已超过6000万美元。早前有数据显示,其2015年的收入为4600万美元,不仅是各大奢侈品牌钟爱的明星范冰冰年收入的2倍,更超过了美国真人秀明星Kim Kardashian。据福布斯最新发布的数据显示,Kim Kardashian去年收入为4550万美元。

 

她的盈利模式就是“卖货”,并形成规模化的商业运作。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”目前拥有553.2万名粉丝,产品类别分为成衣、鞋履以及配饰,与一个成熟品牌无异。张大奕认为她的淘宝店为其粉丝在时尚方面提供了更多的选择,“现在不是以前,消费者不再只有大品牌可以选择,而我们这一群体的出现也满足了消费者越来越个性化的需求。”她还指出,现在的中国千禧一代消费观念与以前很不相同,品牌在他们眼中并没有太大实质意义,反而更愿意从相同年代人的店中买东西。

 

去年6月20日是淘宝直播第100天,张大奕以红人店主的身份,为自己的店铺上新代言,观看人数逾41万,点赞数超过100万。直播结束后,其个人淘宝店铺两小时内成交额近2000万人民币,客单价近400元,这场上新直播刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

 

张大奕背后还有处在上升期的商业平台阿里巴巴,还有扎实的供应链支撑。尽管她的产品经常被诟病质量差,直接复制抄袭奢侈品牌设计,但是仅从商业的角度看,她早已走出网红的身份局限,利用这种特殊身份建立了稳定的商业模式。

 

而二十岁出头的张大奕,其商业版图轻松超越多年来凭借不间断家族炒作成名的美国网红Kim Kardashian,这背后最重要的原因就是拥有商业模式和把握市场趋势。

 

调查机构L2早前发表的一份关于中国KOL实际影响力报告,数据显示粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为奢侈品牌带来更高的回报,KOL在社交媒体上的深度参与才是衡量其潜力的更好方式。在衡量合作关系是否成功时,L2建议品牌深入了解他们合作的KOL把握CRM和商业渠道的能力。 该报告的作者和L2亚太区研究主管Danielle Bailey表示,“参与度会转化为购买行动,在最后关头,这一切只关于谁能带来真正的购买。”

 

无论是黎贝卡还是更多不断积累粉丝的博主,都面临着影响力变现的问题,虽然起初都是借助内容生产积累粉丝,但是拥有独特的盈利模式才是最终决定时尚博主生存的关键。



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