目前杂志更重要的是找到新的内容增长点。

作者 | Drizzie

 

纸媒寒冬仍在持续，康泰纳仕集团的改革也变得更加激进。康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai表示，在当前的关键时刻，不作为才是最大的错误。

 

据WWD最新消息，康泰纳仕意大利集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物，包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。今年12月刊将是以上L’Uomo Vogue和Vogue Gioiello最后一次出刊。集团同时透露将对刊物员工进行裁员，但未透露具体裁员人数，失业员工将获得40个月工资的抚恤金。

 

此次停刊的4本刊物，包括1968年就推出的男性时尚重量级刊物L'Uomo Vogue，其覆盖人群达到30万。新娘刊物Vogue Sposa是一年出刊两次读者人数达20万人。双语儿童时尚杂志Vogue Bambini为季刊，每年推出四期。在配饰领域拥有重要地位的Vogue Gioiello为意大利语和英语双语刊物，一年四期。

 

其中，L’Uomo Vogue的停刊引起业界和读者震动，其审美高度和出刊质量可以与Vogue Italia相媲美。在已故前主编Franca Sozzani的带领下，L’Uomo Vogue与Vogue Italia坚持了注重视觉表现的独特定位，两本刊物在康泰纳仕集团发挥了协同效应。停刊消息传出后，《W》杂志网站回顾了L’Uomo Vogue历年杂志封面，从Prince，Brad Pitt，Justin Timberlake，到当红男星Zayn Malik，该刊记录了男性时尚沿革的重要面孔，拥有一批忠实读者。

 

L'Uomo Vogue

 

Vogue Bambini

 

Vogue Sposa

 

Vogue Gioiello

 

作为康泰纳仕意大利集团的核心刊物，Vogue意大利版仍将正常运营。去年12月，前主编Franca Sozzani去世，Emanuele Farneti已于今年1月接任Vogue Italia和L’Uomo Vogue主编职务，并于3月推出了上任后的首刊。目前，康泰纳仕集团旗下出版物矩阵还包括Vanity Fair, Glamour, GQ, Wired, AD, Condé Nast Traveller, La Cucina Italiana 和CN Live。

 

值得关注的是，去年康泰纳仕意大利集团营收录得增长至1.27亿欧元，利润较2015年的230万欧元增至300万欧元。

 

在营收情况仍然乐观的情况下，康泰纳仕意大利的停刊决定令不少人感到意外。但是在纸媒低迷的整体环境中，其停刊决定也在情理之中。

 

“在当前巨大变化的时刻，最大的错误就是不作为，”康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai称，其停刊动机非常简单，目的是有选择地将投资专注于集团旗下最突出的品牌，以及集团的数字化发展。他表示，集团希望通过加强有潜力尤其是数字化的媒体品牌，促进集团与广告客户之间的信任与沟通。

 

简而言之，康泰纳仕的停刊决定是基于两点，一是专注主要刊物和市场，二是发展线上业务。从此次关停的刊物性质来看，康泰纳仕正在逐渐弱化女性市场外，包括男性、新娘、配饰、儿童等的其他细分市场。依照康泰纳仕的决策逻辑，削减刊物成本和人员数量所节省的成本将会用来继续挖掘女性市场潜力，并集中投入到最突出的媒体品牌如Vogue Italia上。此外，随着发展线上市场已经逐渐成为行业共识，集团需要腾出更多可支配资源对其进行投入。

 

Vogue Italia 2017年六月刊

 

整体市场环境没有变得更加乐观。即便是康泰纳仕集团旗下最为出色的意大利分支，也依然对当前市场保持警惕。无论是康泰纳仕集团还是康泰纳仕意大利都正位于关键转折点，面临着来自外部环境和内部管理的重要挑战。

 

尽管重组与停刊是出版商止损的必要手段，但接连不断的停刊消息令出版业士气持续低落。美国版《悦己Self》、《Lucky》、《Details》杂志先后停刊，《Penthouse》杂志关闭印刷刊物，《More》杂志则完全关刊，康泰纳仕意大利又一次性宣布4本杂志停刊。

 

除了停刊之外，杂志出版商的新战略效果却不尽如人意，特别是命运多舛的Style.com几经尝试最终被Farfetch收购，几乎宣告了康泰纳仕进军电商的失败。上月时尚电商平台Farfetch与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系，已买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权。目前Style.com已经停止运营，并重新定向至Farfetch.com，而康泰纳仕集团董事长兼首席执行官Jonathan Newhouse将加入Farfetch董事会。

 

有分析认为，Style.com被收购已经证实时尚媒体电商化行不通。事实上，Style.com的变革一直不被看好，分析师纷纷质疑，在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争，以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出，康泰纳仕集团是出版商，而不是在线零售商。

 

停刊与Style.com的失败给集团带来不小的冲击。而对于康泰纳仕意大利而言，Franca Sozzani的去世无疑又是重重一击。作为康泰纳仕意大利的灵魂人物，Franca Sozzani一手打造了艺术造诣和业内声誉高企的Vogue Italia媒体品牌，这也是该集团吸引广告商的关键筹码。但是人们质疑，没有了Franca Sozzani的Vogue Italia还是原来的Vogue Italia吗？

 

时尚出版业仍处于迷茫中，尽管深知线上市场的重要性，但是如何掌握线上与纸质刊物的平衡，如何妥善安排纸质刊物，以发挥其潜力并维持集团声誉，出版业至今没有找到一个确定的方向。

 

不过，全球传媒和出版集团似乎已经分化为两种改革路线。一种是以康泰纳仕意大利为代表的“精简路线”。该集团认为，要想在出版业保持绝对优势，就要集中火力发展旗下最优秀的媒体品牌，拉开其与竞争对手的差距。因此，他们倾向于放弃更多细分市场，专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌，削减不够强势的姐妹刊物。与此同时，集团也解决了统筹多个姐妹刊物，使其保持品牌一致性的难题。

 

当然，此举的风险在于损失多年培育的细分市场受众，一旦押注女性市场失败，集团也失去了其他潜力市场，毕竟出版业深耕多年的女性市场，其潜力空间或许已十分有限。

 

另一种是“矩阵路线”。与精简刊物的康泰纳仕意大利相反，康泰纳仕中国则不断做加法，不仅于2016年推出针对年轻人的双月刊杂志《Vogue Me》，还于上月推出时装电影主题杂志《Vogue Film》，一年两期。前者针对千禧一代细分市场，后者则顺应技术的革新和观众信息接收习惯的发展，试图抢占时装电影这一新兴表现形式，以及线上市场的先机。

 

值得关注的是，Vogue中国的姐妹刊物与Vogue意大利姐妹刊物最大的区别在于，前者的重点并不在于纸质刊物本身，而是与之配合的线上推广，并通过推出新刊物笼络更多读者群体。而Vogue意大利姐妹刊物由于创刊早，其办刊模式仍然停留在纯纸质刊物上，已经逐渐成为集团的累赘而非创收动力。

 

除了康泰纳仕中国，国内的主要出版集团也越来越倾向于矩阵模式。《T Magazine》中文版母公司栩栩华生集团，目前正着眼于文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域，旗下拥有《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《XER》、《SITT》等媒体品牌。其中《Kinfolk》专注于家居和生活方式，《Drift》则聚焦于更加小众的咖啡文化。

 

据悉，栩栩华生即将推出《NYLON》中文版，吸引20岁到35岁之间对时装和亚文化感兴趣的年轻群体。早前有传闻栩栩华生已引入英国年轻人时装杂志《Dazed》，不过由于种种原因，后者的合作对象变为现代传播集团，现代传播集团与Dazed Media成立了Modern Dazed合资公司，联手收购原LVMH旗下文化短视频网站NOWNESS。《NYLON》或可视作《Dazed》的替代选择，二者定位相似，在栩栩华生集团中承担着吸引年轻人细分群体的责任。

 

有分析认为，除了向移动端的转型，高度细分和专注的杂志才会有市场前景。此外，相较于时尚领域，生活方式领域拥有更大的潜力空间。 据早前时尚头条网的分析，危机中的时尚杂志出版业也开始看好生活方式领域，因此尽管纸媒式微成为新常态。康泰纳仕集团与赫斯特集团却纷纷选择推出全新杂志。

 

Anna Wintour (左)和Gwyneth Paltrow

 

今年4月，康泰纳仕集团宣布，集团艺术总监兼《Vogue》美国版主编Anna Wintour将与Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作推出同名季度刊物《Goop》。据悉，该杂志将会在今年9月上市，刊物大部分内容将由Goop原创，视觉创意方面则由Goop和康泰纳仕集团共同合作。内容覆盖从健康、健身、烹饪、食谱、时尚、设计和旅行以及其他以生活为中心的话题。

 

同时，康泰纳仕集团还将与Goop合作分发一系列数字和社交内容推广，由双方共同制作的联合数字内容将分发给所有康泰纳仕集团网站，goop.com和品牌的各种社交渠道。

 

Goop是Gwyneth Paltrow于2008年创立的健康生活方式品牌，其网站goop.com将自身定义为“有情境的商业平台”，提供健康保健、食谱等生活方式内容分享，同时售卖与内容相关的保健品，主张进行有意义的购物。去年8月，Goop在拿到1500万美元的B轮投资后开始施行扩张，先后开辟成衣和美妆产品线。

 

纽约时报认为，Goop与康泰纳仕集团推出新杂志意味着要将Gwyneth Paltrow推为健康生活方式领域的奥普拉（美国脱口秀主持人），同时也是令线上的生活方式品牌实体化的一种表现。

 

与此同时，康泰纳仕集团最主要的竞争对手赫斯特集团则在去年宣布，集团正在与市值310亿美元的民宿共享平台Airbnb共同筹备出版一本全新旅行主题杂志Airbnb Magazine。该杂志仅设置纸质形式，并将于本月23日首发35万本，其中包含45页广告。而这本杂志最大的买点是，其选题策划是基于Airbnb匿名采集的庞大数据库进行决策的。

 

目前，无论是“精简路线”还是“矩阵路线”，停刊还是推出新刊，都仍然停留在初期的尝试阶段。没有人能够确定精简架构和押注核心刊物究竟会一荣俱荣还是一损俱损，也不能够确定矩阵策略是否会因“摊子铺得太大”而导致精力分散，效率资源不集中。

 

事实上，即便是在康泰纳仕同一家集团旗下，也有意大利和中国两种不同模式，以及推新刊与停刊的两种举措。可以确定的是，短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段。

 

没有一种模式是万灵药，也没有一种成功完全依赖于模式，更重要的是找到新的内容增长点。会是生活方式吗？