自创意总监Alber Elbaz 离开后，Lanvin 业绩一泻千里，至今仍没有出现明显的积极信号
作者 | 周惠宁
最终，王效兰还是没能守住 Lanvin。
据路透社最新消息，复星国际及其子公司已于昨日正式将法国历史最悠久且现存的高级定制时装品牌 Lanvin 收入囊中。交易完成后，复星国际将成为 Lanvin 控股股东，王效兰和另一股东 Ralph Bartel将保留少数股权。
截至目前，双方尚未透露具体的交易金额，但此前有消息指复星国际承诺将为品牌提供1亿欧元（约合7.8亿人民币）的资金，但同时也告诫称，鉴于 Lanvin 的亏损不断扩大，只能提供暂时的救助。
值得关注的是，在复星国际参与竞购之前，旗下拥有 Valentino 和 Balmain 两个意大利奢侈品牌的卡塔尔 Mayhoola 集团早在 2015 年就曾对 Lanvin 提出过 5 亿欧元的收购协议，但被王效兰拒绝。
显然，业绩的持续低迷和公司内斗已让Lanvin 的估值大幅缩水。目前，Lanvin 在 50 多个国家运营，产品系列涵盖服饰、皮具、鞋具、配饰与香水，一度被视为法国时尚的代名词。
值得关注的是，尽管复星国际最初出现在 Lanvin 潜在买家名单中时不被业界看好，但有消息人士透露，王效兰最终选择复星国际而不是 Mayhoola 的这一决定并不令人意外，王效兰早前一直表示，如果她最终选择出售 Lanvin，也希望品牌的所有权能够继续留在中国人手中。
此外，开云集团和 LVMH 集团也曾在 Lanvin 的竞价会上表露过收购意愿，但因令品牌复苏所需的代价太高而决定退出，Michael Kors 集团也对品牌持续低迷的业绩失去了耐心与兴趣。
有分析表示，此次投资 Lanvin 将进一步助力复星旗下的复星时尚集团打造聚焦时尚的企业平台。Lanvin也将借助复星国际发力时尚领域的决心，结合复星全球资源，进入新一轮的业务扩张。
Lanvin 的危机
作为法国最古老的高级时装品牌，Lanvin由Jeane Lanvin于1889年创建，是目前除爱马仕和 Chanel外，所剩无几的至今仍保持独立的法国奢侈品牌之一。
80年代末90年代初，巴黎时装界一度面临着重新洗牌的大转变，高级女装日渐势衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尴尬窘境。1989年， Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集团合资收购。
1993年，Lanvin 停止高级定制的生产，向男女装成衣转型，几年后，被瑞士食品集团雀巢旗下的Gesparal公司收购 53.7% 股权。2001年9月，台湾女商人王效兰看好该品牌在亚洲的发展潜力，收购了该公司大部分股权。
在设计师 Alber Elbaz 加盟后，改革重组后的 Lanvin 再次获得市场认可，销售额整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高级成衣销售业绩大涨16%，在全球奢侈品牌100强中 Lanvin 排名第71位。
由于其在奢侈行业中颇为良好的声望，近年来并不乏买家，只是持有品牌 75% 股份的王效兰迟迟不愿放手。目前，Lanvin 首席执行官 Nikolas Druz带领的团队已制定出新的重组计划，包括削减开支和关闭业绩不佳门店等一系列举措。
图为 Lanvin 原最大股东王效兰和被称为 Lanvin 复苏最大功臣的 Alber Elbaz，二者于 2015 年分道扬镳
2015年，Alber Elbaz 因与王效兰在 Lanvin 的经营问题上无法达成一致而被突然辞退，随后接替他的创意总监 Bouchra Jarrar 在 Lanvin 负责的第一个系列销售表现非常糟糕，其风格与Alber Elbaz的奢华高贵的风格形成巨大反差。而她负责的第二个系列也并没有好到哪里去，但该消息人士拒绝透露具体的销售数据。
《纽约时报》的时尚评论家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin没有了Alber Elbaz，就变得跟普通品牌没什么区别。 实际上，Lanvin近年来一直面临业绩的挑战，品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售，有些产品甚至低至5折。
去年8月，王效兰撤换了上任仅一年半的 Bouchra Jarrar ，将品牌创意这件事交给她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵，但业界对此仍持观望态度。
尽管 Lanvin 在短短两年内经历了创意总监、首席执行官等重大职位人选的更替和众多的改革方案，但并未有效阻止品牌业绩持续恶化。
图为Lanvin闪电离职的创意总监Bouchra Jarrar
图为在Lanvin现任创意总监Olivier Lapidus
据公开数据显示，Lanvin 销售额在 2012 年达到峰值后便开始走下坡路，于 2016 年进一步大跌 23% 至 1.62 亿欧元，并录得超过 10 年来的首次亏损，净亏损达 1830 万欧元。有消息人士透露，Lanvin 2017年销售额跌幅达 40.1%至 9700 万欧元，累计亏损达 2700 万欧元。
时尚商业快讯早前消息，若 Lanvin 在今年 3 月前无法引入新的资金，将面临流动性危机。在 Lanvin 聘请审计师对其财务状况进行评估并收到警告后，王效兰一度表示会注入资金来填补品牌的资金缺口，但在被收购前仍未到位。
另有内部匿名人士称，在今年 2 月底到 3 月初前，Lanvin 需要支付员工与供应商的费用高达 1500 多万欧元。为节约成本，品牌决定缩小将于2 月 28 日在巴黎举行的时装秀规模，宾客人数从原先的750人减少至450人。
与此同时，曾为 Lanvin 创造或多个经典系列的设计师 Alber Elbaz 于去年圣诞节前夕赢得了与 Lanvin 母公司 Jeanne Lanvin SA 之间的诉讼，根据法庭仲裁后的结果显示，Lanvin 需支付 Alber Elbaz 逾 1000 万欧元的赔偿款，这对资金紧缺的 Lanvin 而言无疑造成了更大的压力。
近年来，为给 Lanvin 填补资金缺口，王效兰先后通过出售品牌业务来获取资金。其中包括 2002 年出售给日本伊藤忠商事株事会社的 Lanvin 日本授权经营业务，以及 2007 年被香水制造分销商 Interparfums 买下的香水业务。
早前有分析指出，无论谁会成为 Lanvin 的新老板，都将面临着品牌重组所需的巨额费用，并对品牌高层管理人员与创意总监人选作出变动或调整。据业内人士预计，若新买家要重整业务，至少要为Lanvin 注入1 亿欧元现金。
复星国际为何出手？
实际上，复星国际早已通过收购来扩张时尚零售业务。
2011年，复星国际出资8458万欧元获得希腊轻奢品牌 Folli Follie 9.5％的少数股权，2013年复星国际成为美国女装品牌St. John 的第二大股东，并通过增资扩股获得意大利北部男装厂商Caruso 35%股权，2014年，复星国际收购德国快时尚集团Tom Tailor 23.16%的股权。
随着全球奢侈时尚行业逐渐复苏，嗅到商机的复星国际于去年开始加大对奢侈时尚领域的投入，除先后增持Caruso和Tom Tailor的股份外，还于去年6月以2.56亿英镑买下全球最大祖母绿矿商Gemfields。据悉，复星国际还有意收购意大利奢侈内衣品牌 La Perla，有媒体报道其已于去年底对La Perla 展开了为期 30 天的尽职调查。
与此同时，原本与奢侈品牌方关系不大的山东如意控股近两年内也显示出对时尚品牌的越来越浓厚兴趣。
2016年，如意控股以13亿欧元控股法国时装Maje母公司SMCP，去年则以22.2亿港元控股大中华唯一高端男装集团Trinity Ltd.利邦控股有限公司。2010年如意集团出资40亿日元成为日本成衣集团Renown第一大股东。
据德勤发布的“2017年全球奢侈品百强”榜单中，如意控股旗下的SMCP、Renown分别位列51位、58位，据统计，2016年二者合并营业额逾92.35亿人民币，如意控股也是该榜单上唯一通过控股进入服饰类奢侈品百强的公司。
据悉，复星国际与如意控股均参与了瑞士奢侈品牌Bally的竞购，不过在第二阶段竞标时决定退出，最终该品牌由如意控股集团收入囊中。因此，能否拿下法国奢侈品牌 Lanvin 成为复星国际对标如意控股的关键一城。
此次复星国际用于收购 Lanvin 的复星时尚集团于近期成立，旨在令集团能够更加专注于研究奢侈时尚行业发展趋势，同时更好地管理复星国际在时尚领域日益增长的业务。
据麦肯锡发布报告显示，2008年至2016年间，中国境外奢侈品消费占消费金额比例增至四分之三，到2025年，中国的奢侈品消费将占全球市场的44％。行业前景传递出的利好讯号为中国公司发展提供了信心，从中国市场发展情况来看，如意控股和复星国际都有潜力成为国内奢侈品时尚巨头。
复星国际董事长郭广昌表示，“并非所有品牌都能像Lanvin这样，历经百年发展，依然光采照人，倍受关注，他相信如此拥有全球美誉度与深厚历史底蕴的品牌将在全球市场拥有巨大的发展潜力。
“与Lanvin的合作为复星时尚集团注入了世界前沿的时尚元素。中国正成为全球奢侈品市场的主要推动力，我们相信复星能够通过全球资源整合能力与专业实力为Lanvin赋能，同时保持该品牌保持法国及意大利制造的核心竞争力与历史价值”，复星国际副CFO兼复星时尚集团执行总裁程云强调。
有分析表示，复星国际的收购也不会止步于Lanvin。
郭广昌曾在央视节目上透露，集团曾做出深思熟虑的决定，想买下意大利奢侈品牌Prada、法国羽绒品牌Moncler，每个收购都历时一两年的时间，但当时因为各种原因没有达成交易。对于没有买下的原因，郭广昌指主要是当时复星的资本结构没那么充分，在面对这么大的收购时自身的国际化也没准备好，最后就是时机也不是很好，最后这些品牌都选择了直接上市，不过他强调投资一个企业做成与做不成都很正常。
Lanvin 的下一步
虽然复星国际成功从王效兰手中接过了挽救 Lanvin 这个重担，但业界对其能否成功仍心存疑虑，特别是复星国际并未有过带领欧洲奢侈品牌走出困境的经验。
由于 Lanvin 近一年多来持续动荡，不仅高层频繁变动，资金不足、发展受阻等传闻也令部分员工萌生去意，导致品牌人才持续流失。据悉，Lanvin已聘请咨询公司Long Term Partners进行审计工作，近几个月以来陆续开始关闭盈利不佳门店，以降低运营成本，未来还将减少在广告营销方面的投放，计划裁员9名相关部门员工。
因此，复星国际接棒后，首先要做的便是稳定军心。
据外媒援引消息人士透露，复星国际和 Lanvin 管理层已于上周开始与品牌员工就劳资协议展开谈判，以确保交易完成后不会出现大规模裁员等问题，而员工也会在谈判期间向复星国际和管理层反映现实存在的问题，以及对品牌未来发展战略规划提出建议。
其次，复星国际还需要处理好与 Lanvin 原股东的关系。鉴于王效兰与 Ralph Bartel在交易完成后依然持有少数股权，且保留发言权，若关系处理不好，复星国际未来在 Lanvin 重组战略和计划的制定与执行方面或将受到制约。
有业界人士认为，比起内部人事方面的问题，更加棘手的是 Lanvin 长期飘渺不定的产品定位与品牌形象。自从Alber Elbaz 于 2015 年 10 月因意见分歧与 Lanvin 分道扬镳后，Lanvin 一直未能找到既能保持品牌本质又能融入个人特色、为品牌创造新鲜活力的创意总监。
鉴于 Alber Elbaz 在 Lanvin 期间的作品非常深入人心，至今仍有众多品牌的忠实受众希望 Alber Elbaz 能够重新回到 Lanvin。而在离开 Lanvin 后，Alber Elbaz 也一直没有与其他品牌签署合约。
不过有分析人士表示，Alber Elbaz 与 Mayhoola 集团一直保持着密切联系，此次 Mayhoola 集团竞购失败后，Alber Elbaz 重回 Lanvin 的可能性进一步降低。
据悉，Alber Elbaz 还是 Lanvin 的股东之一，他曾向王效兰借款，然后通过一家卢森堡控股公司 Blue Water 持有 Lanvin 10%的股权，也因此他与王效兰之间还存在债务纠纷。
显然，对于现在的Lanvin而言，盲目怀旧或许已经于事无补。时尚行业的变化太快，人们不得不承认，由灵魂设计师支撑起品牌的辉煌年代已经不复返，即便是最有才华的设计师也需要一个有精明头脑的商业伙伴。
因此，为 Lanvin 引进优秀的管理和创意人才成为复星国际接手后的头等要事，但截至目前，复星国际仍未对外表态是否会更换 Lanvin 现任首席执行官和创意总监人选。
Olivier Lapidus 早前在采访中曾透露了他加入Lanvin后的初步计划。为了尽快提升品牌和业绩，他在短期内将通过把Lanvin品牌的精髓与他的设计完美融合来唤醒消费者对Lanvin的关注。
在他看来，延续Lanvin的品牌精神并非是单纯的复制黏贴，而是要将Lanvin的品牌文化以及DNA结合自己的灵感进行转化后再以现代的形式呈现，因为他面对的是一个拥有将近130年历史的奢侈品牌。
换言之，Olivier Lapidus计划将Lanvin转变成一个多元化的时尚奢侈品牌，除了高级定制与成衣外，Lanvin对手袋、配饰等品类的发展也将给予重视，未来或将推出家居装饰系列。
Olivier Lapidus还认为，虽然目前数字化对于奢侈品牌而言仍旧是一个新兴领域，但五年内将会成为奢侈品行业中的主流。自上任以来，他一直致力于为 Lanvin 开创“e-couture”的新纪元。
日前，Lanvin 与法国创意数字媒体公司 Colorz 合作开发的全新网站已正式上线，新网站为消费者提供了更加完善的沉浸式体验，以更好地了解品牌的文化与历史，以及时装秀和品牌新闻等。与此同时，品牌也对官网的电商功能进行改善，令消费者的选购过程更加顺畅。
Nicolas Druz 对 Olivier Lapidus 计划中 Lanvin 的发展前景持乐观态度，他表示 Lanvin 有能力在 42 天内创造 60 件产品，已大大提升了员工士气，毕竟目前没有人能做到这一点。
Lanvin 被中国买家收购，Nicolas Druz 表示复星国际对于品牌有着深刻的理解，且集团在欧洲与全球市场的业务规模正不断扩大，因此认为复星国际是 Lanvin 可以长期信赖的战略合作伙伴。
虽然比起如意控股最新买下的 Bally，Lanvin 这个品牌仍有很大一段差距，复星国际能否成功“赋能”该品牌，并成功翻盘，仍将面临艰难挑战。
深有意味的是，就在昨天复星国际宣布收购 Lanvin后，多数国内网友纷纷建议Lanvin赶紧找个来自中国的品牌年轻代言人，这或许折射了奢侈品牌目前的现状，要么年轻化，要么被边缘化。
