美妆部门已成为宝洁业绩引擎，其中SK-II年销售额增幅高达30%，已连续十五个季度录得上涨

作者 | 王乙婷

经历转型与降价阵痛后，宝洁试图凭借护肤美妆业务重回市场霸主地位。

据全球最大的日化用品集团宝洁（PG.US）第四季度财报显示，其营收同比增长3%至165亿美元，净利润则同比减少14%至18.9亿美元，主要因核心业务重组费用较高和提前偿还债务成本增加。

截至2018年6月30日的2018财年内，宝洁集团营收同比增长3%至668亿美元，其中2%的增幅来自于外汇的正面影响。净利润同比大跌36%至98.6亿美元。

图为宝洁集团2018财年及第四季度业绩数据

按部门分：

美妆部门第四季度销售额同比增长10%至31亿美元，税前净利润大涨27%至7.1亿美元，全年销售额同比增长9%至124亿美元，税前利润同比大涨19%至30亿美元，得益于SK-II和OLAY护肤品的强劲增长；

男性护理部门第四季度销售额同比下滑1%至16亿美元，税前净利润同比增长7%至7.1亿美元，全年销售额同比下滑1%至65亿美元，税前净利润同比下滑9%至18亿美元；

健康护理部门第四季度销售额同比增长4%至18亿元，税前净利润上涨2%至3.3亿美元，全年销售额同比增长5%至78亿美元，税前净利润同比增长1%至19亿美元，出货量和价格上涨促进增长；

织物及居家护理部门第四季度销售额同比增长3%至53.6亿美元，税前净利润下滑11%至9.1亿美元，全年销售额同比增长3%至214亿美元，税前净利润下滑1%至41亿美元，由于产品创新和零售业务改善；

婴儿、女性和家庭护理部门第四季度销售额同比下滑2%至44亿美元，税前净利润大跌13%至7.7亿美元，全年销售额同比下滑1%至180亿美元，税前净利润下滑9%至35.2亿美元，因市场萎缩、竞争力下降、产品组合利润率降低等负面影响。

集团CEO David Taylor在财报发布后的电话会议上表示，虽然销售额的有机增长离预期还有差距，但宝洁整体发展已经进入一个良性循环。而2018财年宝洁在中国市场有机销售额增长达7%，其7大品类中有6个品类均在该地区获得增长。

在谈及表现不佳的婴儿、女性和家庭护理部门时，首席财务官Jon Moeller则宣布将大幅上调帮宝适纸尿布和Bounty纸巾等产品的售价，且其他商品也可能会涨价。在过去一年中，宝洁曾多次下调洗衣粉和剃须刀等主要产品的价格来应对需求疲软局面。

Jon Moeller续指美妆部门已成为集团业绩增长引擎，其中高端护肤品牌SK-II的年销售额增幅高达30%，且该品牌已连续十五个季度录得上涨。财报显示SK-II的持续领跑与品牌奢侈的产品定位及情感营销活动密切相关。

图为SK-II#BareSkinProject#我行我素代言人Chloë Moretz、春夏、松冈茉优、倪妮、汤唯和有村架纯

今年6月8日，SK-II首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动，联合世界顶级的玛格南图片社，并邀请了全球六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chloë Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频。

“我行我素”活动通过对女性真实肌肤的呈现，恰好顺应了消费者心理愈发自信的变化。随着女性消费者经济自由和社会地位的上升，传统化妆品消费关注点越来越从产品向品牌价值转移，而SK-II所选择的人气明星及对裸肌效果的呈现都将消费者追求自然美的心理与产品更加自然地对接起来。

从此次营销活动合作的明星来看，中国地区达到3位数量最多，实则显示出SK-II销售重心的偏向。事实上，这已经不是SK-II首次在中国策划创意性营销活动。去年SK-II正式发布《人生不设限》短片讲述当下社会女性所面临的年龄压力问题，随后品牌又邀请窦靖童成为形象代言人以吸纳更多年轻消费者。

有分析指出，高端美妆与护肤产品业绩增长的背后，是越来越愿意为美容进行投资的消费者。SK-II能在这一竞争激烈的市场中脱颖而出，得益于持续、前瞻性地从表面深入到内核以更加新颖前卫的核心概念将年轻化与产品结合，因此获得了消费者的价值认同。

值得关注的是，另一备受中国消费者追捧的护肤品牌OLAY玉兰油同样在本财年内显示出巨大的发展潜力，该品牌已连续五个季度实现了两位数的有机增长。

David Taylor强调OLAY和SK-II针对不同的皮肤护理细分领域，但宝洁正通过一系列措施将OLAY向高端地位靠拢。宝洁大中华区美尚事业部总裁Freddy Bharucha在接手该品牌时曾指出，OLAY的问题在于曾过度扩张对品牌形象的稀释。

于是，从2016年起Freddy Bharucha开始削减中国区近千个业绩不佳的专柜，相关数据显示这部分销售点占据OLAY中国渠道的比例高达30%，而销售额贡献仅8%。另一方面，OLAY相继关停6个偏低端的产品线，以集中资源完成产品从包装到品质的升级。经过团队的努力，OLAY的战略性转变于今年成效渐显，品牌已成为继SK-II后的第二个增长“明星”。

事实上，无论从销售占比或增长速度分析，美妆部门逐渐成为宝洁集团近年发展的重点。集团曾于1986年起先后花费690亿美元收购了旗下品牌包括潘婷、OLAY和沙宣的Richardson Vicks公司并首度进军美妆行业，一度收入达到230亿美元，成为仅次于欧莱雅的全球第二大美妆集团。

但不对品牌进行梯度划分的“打包式”收购行为很快对业绩产生了拖累，宝洁于2015年7月决心将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团，以此加速其转型规划。完成品牌矩阵精简后，宝洁以更谨慎地投资策略寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。

今年以来宝洁先后收购了个人护理品牌Native和新西兰天然美妆品牌Snowberry。上周集团再度宣布收购敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty，其它交易细节暂未透露，但有消息人士透露宝洁此次的收购价格为2.5亿美元，First Aid Beauty每年将为宝洁创造5000万美元的收入。

First Aid Beauty创始人Lilli Gordan指出该品牌一直保持着稳健的增长，但要想在未来10年获得更大的市场则需要引进不同的商业模式，First Aid Beauty有能力成为年收入10亿美元的国际化品牌。

宝洁集团发力美妆护肤领域的野心已逐渐显现，其全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel对此明确指出获取年轻消费者即为集团下一步战略，“千禧一代消费者普遍过着忙碌的生活，集护肤美妆一体的多功能产品已形成一个新的细分市场，消费者在哪里，宝洁也要在哪里。”

对于2019财年，宝洁预计营收增长将在2%至3%之间，其中包括外汇、收购及资产剥离组合带来的2%左右的逆差，而调整后的自由现金流生产率将达到90%或更高，并将回购至多50亿美元的普通股。

截至昨日收盘，宝洁集团（PG.US）股价上涨0.85%至80.88美元，市值为2023亿美元。