虽然奢侈品牌以生产、原材料成本上升以及汇率波动作为涨价理由，但最重要显然是供求关系

作者 |  Lexi Wang

奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了充满想象的溢价空间。

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Chanel近日内部发布通知，由于生产、原材料成本上升以及汇率波动的影响，该品牌将上调三款经典手袋Timeless Classic、Boy Chanel 和2.55 的价格，预计本次价格上调幅度约为6%，将于11月1日正式生效。至于中国市场，有接近Chanel高层的消息人士称，为了不让价差扩大，国内价格将同步提价，涨价幅度在1000至2000人民币不等。

这是Chanel继今年5月和7月调整部分市场的产品价格后又一次上调产品价格。10月初，Chanel还在欧洲地区已经上调了几个mini款手袋与钱包的价格，已成为调价频率和幅度最大的奢侈品牌。

图为社交媒体流传的Chanel宣布涨价内部邮件截图

图为Chanel经典款手袋2.55

近两年来，Chanel几乎都保持隔数月涨价一次的频率。去年5月、9月和11月Chanel也分别上调了箱包饰品等产品的价格。今年4月，曾有非官方消息称Chanel将涨价逾20%，引起消费者一片恐慌，随后该消息被认为是代购炒作促销的手段。但从长线走势看，Chanel手袋价格涨幅虽未一次性达到20%，却一直保持上涨趋势。过去5-8年内，Chanel的部分手袋涨幅高达70%，Chanel无疑已成为最保值的手袋品牌之一。

Chanel集中涨价的款式多为经典款, 但销量特别好的新款也会提价，例如最新明星款手袋Gabrielle流浪包，从今年年初起在包括中国的不同市场实行过涨价措施，以美元结算提价涨幅高达8%至10%，去年YSL和Gucci的部分包款涨幅达到30%。

Chanel Classic Flap中号和Jumbo Classic Flap的价格走势

不过，Chanel于2015年曾极为罕见地在中国市场降价。当时Chanel因中国外汇和关税差距，成为首个采取降价措施的奢侈品牌，在持续衰退的窘境之下，一贯保持高端路线、全球亚洲地区定价最高的Chanel开始调整营销模式。在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，使得一场席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮就此拉开。

当时中国奢侈品市场仍未走出寒冬，此举用意在于缩小中国市场与其他地区价差，提振中国市场销售，同时打击代购。有数据显示，尽管中国消费者为全球奢侈品销售贡献了三分之一的业绩，但实际发生在中国大陆的交易只占五分之一，其余交易均发生在海外，包括从海外网站订货、中国人旅游购物或通过海外代购产生的交易。

在平行市场，代购曾猛烈的挤压奢侈品牌国内实体门店业绩，通过在国外涨价，Chanel目前成为价差最低的奢侈品牌之一。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采访时称，Chanel在遏制灰色代购市场营业额方面取得了成功。 品牌拥有完整的团队，包括外聘律师来检测二级市场，也就是这几年疯狂暴涨的代购市场。不过当时巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca曾对此表示担忧，称Chanel似乎已过度曝光，而价格调整措施进一步加剧了这个问题。

在2015年全球范围的平衡价差过后，Chanel除了今年6月在马来西亚市场因免除增值税而应声降价以外，其手袋价格在其他市场呈现节节高升。这背后是消费者对Chanel手袋强劲的需求和热情。因此，虽然品牌通常以生产、原材料成本上升以及汇率波动的影响作为提价理由，但是最重要的原因显然是供求关系。

也正是在强劲需求支撑下，Chanel业绩多年保持高位平稳。根据Chanel今年发布的公开财报，其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元。Chanel目前没有债务，且拥有16亿美元的现金。

这是Chanel自成立108年以来首次主动公开详细财务数据，其总营业额超过Gucci等竞争对手，与Louis Vuitton齐头并进，显示了该品牌至今仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。但是据早前被披露的业绩，Chanel 2016年销售收入和利润曾连续2年录得大幅下滑，这依然不能不引起品牌警惕。在成衣业务萧条的情况下，Chanel正通过不断强化配饰业务和美妆业务，来夯实品牌护城河。

不过耐人寻味的是，Chanel每一次宣布提价都会引发代购借机促销，这或与Chanel打击灰色市场的意图相悖。

代购者们在海外购买产品，再卖给中国内地顾客以赚取价差利润。他们通过各种渠道避开关税以节省成本，其代购的主要商品之一就是价差丰厚的奢侈品。咨询公司贝恩的一份报告指出，单单在2014 年，奢侈品代购行业规模在 550 亿到 750 亿元人民币之间，几乎是奢侈品牌内地门店销售额的一半。

与以往打击代购的严厉态度不同，目前奢侈品牌与代购的关系进入微妙阶段。

本月初，在国内将严厉打击代购消息传出后，LV、Gucci等母公司股价反而应声大跌，市值一度蒸发200亿人民币。该消息加剧了巨头的紧张情绪，有业界人士称，尽管中国奢侈品市场仍拥有很大的增长潜力，但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税或令中国消费者的奢侈品购买力再次放缓，分析师正在对奢侈品股进行重新评估，认为该行业危机四伏。

有分析人士表示，奢侈品牌并不担心经济放缓，考虑到中产阶级的扩大，个人开支水平也不差，他们担心的是代购，因为代购打乱了奢侈品牌供应和定价机制，但如何顺滑的调节价差这个“阀门”真不是一件容易的事，特别是在奢侈品牌依存度越来越高的中国市场，任何风吹草动都将造成不利影响。

*Sherry Wang对本文亦有贡献