归根结底，社交令消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离无限缩短
作者 | Drizzie
时尚消费已经被社交媒体深刻重塑，因为时尚的本质就是社交。
根据腾讯11月13日发布的2019第三季度财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，同比增长6%，微信小程序日活用户超过3亿。这意味着，即便是渗透度极高的社交巨头微信，活跃度依然在不断增强，特别是微信小程序体现出的显著成长性正在为相关行业创造更多机遇，成为包括奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大流量入口之一。
如果说几年前，奢侈时尚类品牌更希望树立有距离感的品牌形象，如今奢侈品牌在中国则纷纷以树立数字智慧型（digital savvy）品牌形象、抢占新平台与流量池为先进性考量。因此，社交巨头微信的一举一动都影响着品牌的动向。
早在创意总监Christopher Bailey和CEO Angela Ahrendts搭档的时期就树立起数字先锋形象的英国奢侈品牌Burberry，在PC端时代抢占了第一波数字红利，却在随后的移动社交媒体时代慢了一拍。不过从最新迹象来看，Burberry正在社交媒体最活跃的中国市场找回优势地位。
据时尚商业快讯，昨日Burberry与腾讯宣布就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系。据称，通过此次合作，Burberry和腾讯将创造一个社交媒体与零售相融合的概念，为参与其中的消费者群体打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。
Burberry将首先打造实体门店，由腾讯提供技术支持，以此作为消费者社交及网络生活与实体环境的连接纽带，为奢侈品消费者带来专属体验。该门店将作为一个独特的探索空间，同时，也将作为一个创新试点，以逐步扩展到整个Burberry在中国的销售网络。Burberry社交零售门店将在中国科技中心深圳新开发的深圳湾万象城落地，预计明年上半年开业。
Burberry正在借助与社交科技巨头的合作重新树立数字先锋的品牌形象，同时带来实际的销售提振
Burberry踩中的恰好是市场从单纯追逐线上体验的开发，转向线上线下联通的时间节点。从社交媒体线上激发消费者灵感、制造线上体验，到线下门店购买和文化体验，整个接触、认知与消费的过程正在变得更加流畅自然。
例如，Burberry于10月21日在其官方网站上推出了首款线上游戏“弹跳小鹿B Bounce”，同时消费者也可以在伦敦摄政街的Burberry旗舰店内中体验该游戏，并有机会获得Burberry新款羽绒夹克系列产品。
在这次尝试中，线上与线下、品牌形象与产品等元素均无缝结合在了一起。对于追求品牌形象呈现和提供奢侈体验，而不只是销售转化的奢侈品牌而言，线上与线下并非割裂的空间。在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。
正因如此，微信小程序在时尚产业展现了极大的商业潜力。从两年前小程序推出至今，其在联通线上与线下方面的潜能才刚刚开始被发掘，这为奢侈品牌提供了很多亟待开发的机遇。
在刚刚过去的双十一，微信小程序在时尚之外的领域的潜力已经显现了出来。根据微信首次完整披露的2019微信小程序“买买买”报告，11月1日到11日期间，超过1亿人次用户访问了品牌自营类小程序。每天平均访问便利店、超市、生鲜果蔬三个垂直业态小程序的人数同比去年增加近一倍。零售渠道类小程序的线上线下联动更加紧密。社区电商行业小程序日均访问人数、交易笔数总量增长幅度均超过4倍。
2019微信小程序“买买买”报告是微信首次详细披露小程序数据状况
对于品牌自营类小程序而言，微信小程序提供的更多运营方式将为品牌赋予更多自主空间，不必受到过多平台规则限制，更适合增强用户粘度，客户关系维护的用途。品牌更加看重的是其在小程序获得的自有阵地的价值，以及私域流量价值的转化。
据悉，品牌自营类小程序数量较去年同期增长1倍以上。双十一期间，食品饮料、运动户外、鞋靴配饰、美妆等行业小程序成交额同比增长5倍以上，还出现了AR试妆、直播下单等新的运营方式。
包括服饰美妆在内的品牌小程序正在体现出强劲的增长性
率先试水的时尚美妆类品牌自营小程序已经尝到甜头。美妆零售巨头丝芙兰通过升级丝芙兰小程序商城首页，配合LBS微信广告投放和个性化图文推送，进行会员尊享活动和小程序专享新品首发等活动，带动商城较去年同期销售提升5倍，下单转化率提升4倍。这体现出小程序与微信广告、微信商城等其他功能的联动效应。
运动品牌李宁小程序通过附近发券和微信朋友圈广告，11月11日对比2019年1月至10月日均流量增长12倍，日均GMV增长39倍，当天小程序GMV同比增长13倍。朋友圈广告为品牌大幅增加曝光度，发券一方面促销，一方面增强消费者与品牌的互动性。
深圳服饰集团影儿集团则通过小程序为实体店铺和商城带来会员增长20%，微信小程序内支付增长约25%，小程序交易占全网交易额比例大幅提升。小程序所撬动的会员增长和交易量是质与量的双重提升。
此外值得借鉴的还有线上与线下联通的优秀案例——生活家居类的名创优品。该品牌通过会员小程序线上领券、线下消费的方式，在11月1日到11日之间会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%，会员线下门店成交总订单数同比去年增长178.37%，小程序访问人数增加近8倍。
零售渠道类小程序对于时尚品牌而言，虽然目前应用依然较少，但是在打通线上与线下方面却极具想象空间。由于微信几乎覆盖了消费者的全部生活场景，因此小程序在线下的应用是最具竞争力的，目前这一应用还有待开放。想象一下，如果未来每一家奢侈品门店都设立自己的小程序，配合消费者在不同商圈收到的附近商店的广告，对于店铺将起到重要的引流作用。一旦此功能被放开，小程序将真正释放超越其他电商平台的线下潜力，这才是小程序的“杀手锏”。
回到小程序的本质特性上，由于小程序无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载，且小程序可模块式地互相嵌套与连接。这一方面令消费者更便捷，另一方面也减轻了品牌方的负担。
微信小程序的轻量特性尤其适合时尚行业的线上快闪活动
比如去年至今奢侈品牌七夕营销的最大亮点就是小程序的应用，可以说小程序已经成为品牌推出七夕临时线上快闪店的标准配置。在快闪期间，快闪店小程序与品牌官方小程序连接，过期后则无效，这令品牌在线上基础设施的搭建上可以更轻量。并且随着奢侈品牌将市场推广和内容生产的重心放在微信上，小程序在功能层面上成为了更适合快闪形式的平台。
去年，Michael Kors正式上线了奢侈品行业内首个由品牌自主打造的、长期在线的、拥有全商品类目的电商小程序MICHAEL KORS，成为行业首个开设微信小程序旗舰店的奢侈品牌。这个小程序的突出特点是不同模块的组合，目前Michael Kors已经在微信平台打造了小程序矩阵，包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块。
据悉，微信近一年来不断优化小程序搜索、AR底层支持、物流助手、行业助手、一物一码等功能，持续开放能力。微信不仅推出了小程序服务商成长计划，为服务商提供培训及开发工具，以加强其对小程序主的支持，还推出微信行业助手，有助小程序主获得关于其业务的分析数据，以提高营运效率，降低品牌的运营难度。
Farfetch的案例表明，小程序简单的技术逻辑可以制造创新的消费体验，这带来了更多小程序营销的想象空间
实际上，小程序作为一种技术还有更多创新应用的可能性。奢侈品电商Farfetch今年就在小程序基础上做出了更多创新，今年7月，Farfetch与时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生 with Farfetch”。
此次包先生与Farfetch合作则借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商平台直接置入微信公众号文章中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接联通到Farfetch进行下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验，也最大程度上制造了社交营销与电商的关联。
以往奢侈时尚电商以往与时尚博主合作的方式主要是博主提供针对粉丝群体的特别折扣码，从而实现博主粉丝从内容平台向电商平台的引流，但弊病在于环节过多不够流畅，影响商业转化和消费者体验。而现在通过与时尚博主包先生自有小程序的连接嵌套等简单的后台技术嫁接，就能为消费者制造一个独立的购买通道，创造出全新的购物体验。消费者并不知道，这样顺畅的购物体验背后其实是两个小程序的连接。
这对于全行业的启示在于，随着小程序成为奢侈品牌营销的新常态，时尚品牌正在进入深度运营小程序的阶段，也就是说不仅要进入赛道，还需要持久运营，学习本土品牌的经验，做出创新产品。
另外一个值得关注的因素是，随着微信对于广告开放力度的增大，小程序广告的变现能力正在持续提升。受惠于日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及新的插屏广告及视频贴片广告，微信小程序广告收入有所增加，小程序正在为越来越多的开发者创造收益。
无论是长期的品牌运营，还是中短期的商业变现，小程序由于离社交更近，因而效果更加清晰显著。归根结底，社交令消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离无限缩短，5G将加速这一切的发生。
