从小就物质丰富的90后、00后等新生代已成为服饰主力消费人群，国内品牌力的打造变成了日常化的积累
作者 | 周惠宁
经过近两年的爆发期后，国内服饰行业又走到了新的分水岭。
据Youzan Research有赞与腾讯广告联合发布的《2019年社交电商女装行业报告》显示，2018年中国服装市场的GMV同比增长7.8%至2.07万亿元，预计2019年的增幅将放缓至3.5%，女装作为该市场中份额最大的子版块，今年总体销量有望突破千亿，但增幅会较2018年的7.6%大幅放缓至2.7%，主要受市场趋于饱和影响。
纺织服装零售消费疲软。服装鞋帽、针织品类销售同比下降1.1%，增速比去年同期下降10.3%，为近年来首次出现负增长。2019年1至11 月服装针织鞋帽纺织品累计同比增长3%，相比2018 年同期下降5.1%。
另据商业咨询公司Frost & Sullivan的数据，中国女装市场总体规模已超8000亿元人民币，预计中国女装市场规模在2021年市场规模将增长至逾1.7万亿元人民币。
有分析指出，随着中国服饰产业发展进入新的平台期，从生产导向转向消费导向，国内女装行业的天花板正在逼近，行业竞争的焦点已经变为品牌力的角逐，电商则成为中国服装市场增长最快的零售渠道。长期依托传统百货渠道的品牌疏于对品牌形象的个性化塑造，造成当前国内服饰品牌产品同质化愈发严重的现象。
这一变化从国内服饰品牌近年来的战略布局也有所显现。
实际上女装是国内起步最早、最活跃的服装行业，鉴于上世纪80及90年代全球制造业转移令中国东南沿海承接了作为劳动密集型产业的服饰代工业务，很大一部分国内服饰品牌最早均以服饰代工起家，随后于90年代后期注册商标成立独立品牌。
在传统百货业态楼层分布的影响下，国内女装依年龄层次逐渐细分为大淑、中淑、少淑、少女等多个门类，形成了一个较为完整的产业链。不过这样的成长路径虽然给予了中国服饰品牌对于供应链的敏感意识和硬件优势，但是规模化生产的思维定势也在很长一段时间内捆绑着品牌意识和原创精神的发展。
2008年，国内服饰品牌遭遇到了第一个严峻挑战，彼时Zara、H&M和优衣库等国外快时尚巨头意识到中国蕴藏的巨大商机，开始加速渗透扩张，他们平价且款式多样的服饰产品迅速获得一众年轻消费者的追捧。与此同时，电商的崛起，年轻消费者品牌意识的提升与购物习惯的转变，均对百货业态造成冲击，大批依赖传统渠道的中淑、少淑品牌面临年轻消费者流失的危机。
腹背受敌的国内服饰企业业绩几乎都陷入困境。在2011年到2012年间，高库存、零售疲软重创中国服装产业，迫使国内服饰品牌不得不作出改变，以产品线多样化、扩大市场规模以及开设旗舰店和概念店提升品牌价值等方式来挽回失去的流量，同时吸引新一代消费人群。
一些国内服饰品牌曾试图效仿快时尚，向“效率”转型。但最终少有国内品牌成功复制快时尚的成功。去年以来，随着Topshop、NewLook、Forever 21等快时尚品牌在中国遭遇滑铁卢，国内服饰品牌又站在了新的十字路口。
鉴于从小就物质丰富的90后、00后等新生代已成为服饰主力消费人群，原本以商务正装为主的太平鸟是果断将新目标瞄准95后年轻消费者。太平鸟董事长张江平早前在接受微信公众号LADYMAX采访时表示，传统市场发展至2008年，其竞争已经非常激烈，当时市场对年轻化仍然犹豫，但太平鸟则坚定了转型策略，“我们将原有的消费群体拒之门外，除非她们跟着我们转变”。
据时尚商业快讯数据，年轻化转型三年以来，太平鸟线上零售年复合增长率达39.67%，2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元。这意味着未来3年间，太平鸟的线上销售将增长近4倍，现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。2019年前三季度，太平鸟集团销售额同比增长2.36%至50.03亿元，净利润录得2.07亿元，其中第三季度销售额同比增长9.55%。
年轻化是一个不断延展的过程，而非一次性能成功
于2004年在广州创立的MO&Co.也是目前消费者认知度最高的国内中端服饰品牌之一，营收增长率已连续15年保持双位数强势增长。有别于中国服饰市场大部分以代工起家的品牌，MO&Co.诞生初期大胆启用Freja Beha Erichsen作为广告形象，引领了国内女装市场的中性风潮。此后又通过Lina Hoss、Amandine Renard、刘雯、奚梦瑶、汪曲攸等超模的深度形象合作，塑造了至今让消费者印象深刻的中性“酷女孩”形象，上周该品牌正式宣布“带货女王”杨幂为首位品牌代言人。
国内男装服饰巨头海澜之家则于2010年创立首个女装品牌爱居兔，目标客群为20至39岁的女性消费者，定位时尚、品质、亲民，门店主要分布在三四线城市，产品售价在60元到600元之间，试图在国外快时尚品牌入侵中国下沉市场之前提前布局。不过随着竞争愈发激烈，该品牌已于今年9月被海澜之家剥离。
自2002年成立以来就明确中高端品牌定位的地素时尚从DAZZLE开始逐渐衍生出DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE四个品牌，在保持整体DNA一致的前提下形成对时装领域多维度、深层次的渗透，培育并积累了一批忠实且优质客户群体，目前已在日本、中国澳门开设品牌门店。
为进一步提升自身时尚度和国际影响力，地素时尚特别邀请日本潮流空间之父片山正通为集团旗下各品牌店铺设计全新形象，除了加强天猫渠道资源投入外，该集团同时在积极开拓小红书、YOHO、魅力惠等新平台。今年前三季度，该集团销售额增速分别为13.53%、15.41%和18.78%，连续三个季度录得双位数增长领跑行业。
独特的产品设计结合高契合度的代言人，地素时尚正一步步地成长为国内最大的女装服饰集团之一
国内羊绒集团鄂尔多斯旗下核心品牌ERDOS的组合也打造了国货崛起的经典案例。在很多消费者眼中，刘雯成为ERDOS广告面孔是他们对鄂尔多斯集团印象改观的起点。刘雯自身经历裹挟的本土属性与国际经验为ERDOS带去了当代感。随着刘雯知名度的提升，以及近年来超模明星化的趋势，她与ERDOS的合作也不断升级，从形象合作转向商业合作。今年9月，刘雯与鄂尔多斯推出的第二个联名系列LIUWEN × ERDOS联名系列 2.0发布。
成立超过20年的成熟品牌JNBY销售额则在扎实的粉丝基础支持下保持高速增长，在截至6月30日的财年内同比大涨15.9%至18.79亿元，占总收入的56%，毛利率为61.9%。据时尚商业快讯数据统计，JNBY在微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。
仔细观察不难发现，国内品牌力的打造变成了日常化的积累。据腾讯数据实验室通过线上线下调研结合大数据分析得出的《2018服装消费人群洞察白皮书》，中国的快时尚人群对服饰、流行相关信息最为敏锐，信赖KOL的推荐，综艺和网络自制剧中明星生活场景穿搭成为着装的风向标。这意味着，品牌的宣传需求从市场早期单一的广告投放，转向了更加琐碎、强渗透性的信息传播。
在高度数字化的零售大环境下，直播、社群和KOC等种草方式被视为女装品牌的突破点之一。报告显示，从有赞平台来看，中国女装的平稳增长始于2016年下半年，并于去年下半年年迎来爆发期，主要得益于传统品牌和淘品牌纷纷入局社交电商，为2019年兴起的种草式交易提供了基础。
有赞在报告中强调，随着数字化社交环境的日渐成熟，越来越多女性消费者会受到口碑效应影响而做出购买行为，特别是在直播环境“试穿+讲解”的场景下，女装直播转化率高达21.2%，远高于其他类目。
从用户消费数据方面来看，女装消费者购买的品类日益丰富，换季添置新衣成为刚需，传统上下装仍然占据主要的消费市场，销售份额占比高达62%，特别是T恤、连衣裙和打底裤等单品，配饰类和基础款内衣也在社交电商环境下逐年上升。从用户分布来看，沿海及中部城市消费者更加热衷购买服饰鞋包，购买力最强的是广东省，销量占比达11%。
《哈佛商业评论》早前在一篇文章中写道，全球各行业都在“讨好”年轻人，未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%，高于全球整体水平。对比全球娱乐行业的发展，中国娱乐行业在“讨好”年轻人的创新更具领先性，并且正从争夺用户向留存用户阶段，即从关注度向忠诚度转移。通过价值观来“粘”住消费者，是建立忠诚度最有效的手段。
而在高度饱和的女装市场，只要品牌的兴趣标签和价值观足够独特，品牌依然拥有机会。一旦消费者对品牌产生认同，品牌只要不断提供能够体现价值观的优质产品，即便没有频繁地制造话题，也能持久地吸引消费者。更重要的是，与此前对国货存在偏见的消费者不同，即将掌握消费力的年轻消费者对国内品牌的认同度正在达到历史高点。这也意味着，国内服饰品牌迎来一个短期内最好的时机。
此外，面对审美意识加速崛起的男性消费群体，中国男装市场正处于爆发的前夜。微信公众号LADYMAX在早前一篇报道中指出，城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起，他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，从2017年到2022年，男装销售额将超过女性，以2％的复合年增长率增长。
另有业界人士预计，尽管目前消费数据持续走弱，各龙头品牌也都在调整期，但业绩最快在2020年业绩机会有所恢复，而运动服饰是容易诞生大市值公司的细分子行业之一。自今年以来，李宁的股价已累计上涨逾200%，录得204%，市值一度已突破600亿港元，创近9年来新高，成为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票，在全球服装类股票中同样表现最佳。安踏体育股价也累计上涨114%，市值达1990亿港元，超过申洲国际成为国内最大的服饰集团。
可以肯定的是，无论哪个品类，在愈发拥挤的赛道，凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经结束，任何品牌都必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。在这个局部繁荣的时代，找到那个“局部”比找到“整体”更重要。
