巴黎和米兰时装周是业内公认的最高殿堂，在大秀无法照常举办的前提下，线上无疑是一个最佳的出口
作者 | 周惠宁
社交媒体的出现持续颠覆整个奢侈时尚产业，从各大杂志的时尚评论家与主编，到Instagram上的KOL与明星，再到直播和即看即买，曾经触不可及的时装周与大众消费者的距离也越来越近。
随着2020年的开启，疫情成为这一趋势的催化剂。
据时尚商业快讯，受肺炎疫情影响，美国、意大利等国家先后采取暂时禁止中国籍人士入境的措施，各主要航空公司也停止了与中国之间的航班，恢复时间待定，许多原本受邀出席纽约、伦敦、米兰和巴黎时装周的中国艺人、时尚博主和买手只能无奈取消行程。
鉴于中国市场对于奢侈品行业的重要性，意大利国家时装商会在意识到80%的中国编辑、买手和设计师无法出席后迅速作出反应，与坐拥11亿月活跃用户的微信母公司腾讯达成中国区独家合作，联手腾讯视频、腾讯时尚开创全新“云秀场”模式，对超30场顶级大秀进行了6天6夜24小时不间断滚动直播。
其中较为特殊的是Giorgio Armani，由于当时肺炎疫情已在意大利扩散，同名创始人在大秀前不到24小时临时决定取消现场发布，改为纯线上直播，秀后该品牌在Instagram官方账号上的直播观看量仅为559，而其在腾讯视频直播的观看人数为107万人。
图为腾讯视频公布的米兰时装周直播数据
据腾讯视频向微信公众号LADYMAX透露的数据，最终整个米兰时装周在线直播观看数逾1600万，Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万，最受观众欢迎的点播秀场为Gucci、Prada和Ports 1961，热度远超Instagram等国际社交媒体平台。
在米兰时装周“云秀场”的铺垫下，同样被疫情阴影笼罩的巴黎时装周日程中的奢侈品牌也试图效仿，与腾讯视频合作直播了13场大秀，除CELINE、LV、HERMES等奢侈品牌外，还涵盖对数字化一向谨慎的Chanel，鉴于腾讯视频在直播方面的丰富经验，该品牌将成立以来的首次实况发布也放在了腾讯视频。
据时尚商业快讯监测，本次大秀观众超350万人，引发业界广泛关注。该数据所体现的，是110年来消费者第一次能够在“头排”观看Chanel大秀的兴奋感。
▌时装秀的本质是生意
需要注意的是，巴黎和米兰时装周是业内公认的最高殿堂，即使在过去十年数字化浪潮的冲击下，他们依然保持着审慎的态度，想要守护奢侈品最核心的神秘感和距离感，但在大秀无法照常举办的前提下，线上无疑是一个最佳的出口。
一场时装秀品牌至少需要提前三个月进行准备，若被取消将是无数工作人员的辛苦劳作付之一炬，涉及到的场地和布景制作只能作废，损失无法计量。而究其根本，时装秀的本质是促成交易，自始至终都是奢侈品这门生意中的最关键一环。
时装秀的起源地在法国。20世纪初，高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品，通常不对外公开，品牌只会邀请熟悉的时尚杂志编辑和买手到场观看，买手会在现场进行交易，编辑则会在秀后写出详细的秀评，向消费者解析传达最新的潮流趋势。1918年后，时装秀进一步国际化，部分高级定制品牌开始以一年两次的周期邀请全球各地的买手观看新系列的发布，互相交流最新的资讯。
第一个真正意义上的时装周出现在纽约。二战时期许多时尚买手和媒体无法前往巴黎看秀，美国的服装设计师决定把主导权握在自己手里，在被誉为天才公关的Eleanor Lambert的号召下，美国本土设计师与原本只关注法国设计师的《Vogue》、《Harper's Bazaar》等时尚媒体于1943年举办了史上首个“Press Week”。
随后这一模式逐渐被多个国家的服装设计师采用，1945年巴黎高定时装周诞生，1958年米兰时装周正式成立 ，1973年法国时装协会主办的巴黎时装周出现，伦敦时装周则于1984年成型。时装秀规模由小到大，日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。
21世纪，随着互联网和社交媒体时代的到来，时装秀一对一的沟通方式以及从设计师、时装秀，到时装编辑，再到有能力购买时装杂志的消费者的冗长传播链被Facebook、腾讯等社交媒体和科技集团打破，时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动，各国买手进行买货和交流信息的效率与传播力度大幅提升。
与此同时，品牌也能更好地维护每一季受邀参加时装秀的高端VIP客户和媒体关系，消费者则可以通过直播和高清图片同步观看时装秀，品牌与消费者之间的距离被进一步拉近，电商平台的出现让即看即买成为品牌满足消费者及时购买需求的一大利器，这一切都与生意息息相关。
IMG时装数字总监Dan Porter曾表示，消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么，通过社交媒体消费者可以自主选择想要观看的直播时装秀，时尚产业的发展态势与话语权逐渐被交到消费者手中，而这也意味着，社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。
上述种种反映出一个事实，即使再抗拒，奢侈品牌十分清楚情绪是最适合社交媒体传播的货币，这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。
不过互联网并非万能的，在有限的注意力下，竞争愈发激烈，怎样在特殊时期更有效触达消费者是奢侈品牌最大的挑战。有业界人士认为，此次传统时装秀的大面积中止会让四大国际时装周从如何更好地触达消费者、更好地提升品牌忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长三个方面进行自省，加速拥抱线上市场，制定“Plan B”进行自救，毕竟奢侈品的生意逻辑没变，盈利是长期可持续发展的前提。
▌为什么是腾讯视频？
作为国内最大的互联网集团，腾讯旗下涵盖微信、腾讯视频的矩阵几乎具备了时装周所需要的一切场景，覆盖面远远大于奢侈品牌单独在官网进行直播。
据第三方机构艾瑞MVT的数据显示，诞生于2011年的腾讯视频从2013年起便加速成长，目前的内容覆盖度处于行业领先，尤其是在视频内容的月总播放量、月总设备数等维度上，腾讯视频以绝对优势保持第一，日均为超过2亿用户提供优质视频内容，付费会员规模人数突破1亿，这在一定程度上保证了其受众与奢侈品消费者具有一定重合。
腾讯视频之所以能够获得奢侈品牌的青睐，不光是其拥有成千上百场的直播经验，更是因为其有强大的短视频内容矩阵以及艺人、达人等资源。
以此次米兰时装周为例，腾讯视频除了为品牌提供直播平台外，还将其独有的艺人资源、达人MCN资源以及自有的内部视频平台资源进行有机统一整合，以王珞丹和gogoboi、乔欣和李艾、唐晓天和吉良先生以及火箭少女、R1SE等逾10位明星与超50位时尚博主的组合在秀前秀后在社交媒体平台上进行联动推广，极大程度上为品牌提升了流量、声量。
除了为品牌提供直播平台外，腾讯视频还将其独有的艺人资源、达人MCN资源以及自有的内部视频平台资源进行有机统一整合
在大秀进行过程中，腾讯视频的弹幕主持人会用实时的科普解说和话题互动提升用户观看的趣味性和专注度，包先生、雌和尚、韩火火和黎贝卡等时尚博主也会给出各自的见解，让人们既能欣赏到各大奢侈品牌的最新作品，也能更深入地了解品牌想通过新系列传递的信息。得益于此，奢侈品牌们的“云秀场”不再只是以往单纯的大秀直播，互动性大幅提升，而这正是传统时装周无法企及的。
“云秀场”的另一个优势在于因时差而无法及时观看的消费者可以选择回看，同时又不会影响观感，品牌大秀的影响和传播则会被更有效地延展并及时收到反馈。据腾讯视频反馈的数据显示，Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240万，Fendi为212万，Ports 1961为213万。
消费者行为的改变也是促使传统时装周变革的一大诱因。过去10年，高度数字化的环境令中国用户的消费路径彻底被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，他们随时会因为一条信息而决定购买。
据波士顿咨询机构去年联合腾讯广告发布的报告显示，有80%的中国消费者表示在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，其中微信生态圈是他们发现和研究环节使用最多的社交平台。而目前微信及WeChat合并用户达11.51亿，小程序日活跃用户超过3亿，该生态圈覆盖了逾80%的中国消费者。
不过腾讯最终赢得米兰时装周和巴黎时装周和众多奢侈品牌认可的离不开其相对封闭又极具自由度的互联网生态氛围。
由于奢侈品牌在营销上的特殊性，能否精准诠释品牌DNA与精品定位往往是他们在进行数字化营销时的最大顾虑，而腾讯对自身的定位从来都不是单一的电商渠道，而是让奢侈品牌实现在中国本土化营销的方案提供者和解决者，再通过占领每个触点构建一个完整的可持续发展生态体系。
近两年以来，腾讯对奢侈品行业的兴趣愈发浓厚。一方面，腾讯不断开放朋友圈广告的商业潜力，令奢侈品牌成为其最重要的广告主之一。另一方面，微信小程序受到奢侈品牌追捧，已成为奢侈品牌开设线上快闪店最便利的形式，并且通常与朋友圈广告紧密捆绑，完成一站式数字营销。
去年6月，腾讯还特别为奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序为核心，帮助品牌建立、运营其在微信小程序上的自有销售渠道，实现全链路营销闭环，同时通过微信这一社交平台，为用户提供更加丰富的消费体验，以更好地留存消费者并实现二次购买。
随着奢侈品营销向线上转移，品牌与消费者在微信生态中的触点增加，足迹与数据也随之逐渐积累，最直接的结果导向就是营销效果的可追踪性。这意味着依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具，以往零售商依托DM、陈列、促销员、优惠券和会员卡等形式来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标，在腾讯的生态体系中都可以数字化，从而使整个路径更加顺畅。
奢侈品牌可通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合，再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道，并借助数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化，更高效地盘活目标消费者。
去年七夕，奢侈品牌宝格丽通过与腾讯合作，不仅延续了以往奢侈品社交打法的品牌力构建，更摆脱了奢侈品以往固有的单向信息传递的营销模式，利用腾讯视频、微信小程序、微信朋友圈广告的组合营销手段，构建品牌自身的私域流量池，和用户进行全方位的巧妙互动。据宝格丽向微信公众号LADYMAX透露，此次七夕广告投放CTR达到了行业均值的2.4倍。
而比起营销推广，时装秀与生意直接挂钩，时装周组织者和奢侈品牌们深谙这点，在所谓“传统”的表现被迫摘下后，时代的变革早已在不知不觉中为他们设定好了方向。
▌会成为常态吗？
在撞到“黑天鹅”后，四大国际时装周纷纷登上“云端”，但业界关注的是，在一次性意外过去后，会留下什么？目前可以确定的是，奢侈品牌在短时期内除“云办秀”暂时没有其它选择，受疫情影响，意大利奢侈品牌Prada和Gucci的度假大秀已确定延期。
虽然直播时装秀的方式早已被大多数奢侈品牌所采用，成为了时装秀营销的标配，但这次疫情带给奢侈品牌的最大考验是如何在中国公关团队和媒体明星无法出席的情况下让线上直播这一补充渠道发挥主力作用，充分调动直播互动和参与率。
实际上，从最初的时尚杂志，到微博、Instagram，再到短视频和直播，媒介的转变并没有改变时装周的性质，大家的关注点核心依旧是设计、产品和趋势，数字化存在的更大意义在于帮助奢侈品牌更好地实现传播，把“流量”变为“销量”。
微信公众号LADYMAX早前曾报道，在众多奢侈品营销方式中，数据、社交电商和全渠道已经成为奢侈品牌在中国发展的三大关键词，奢侈品牌要想在中国进行数字化转型，就要先读懂中国消费者。在尝到“云秀场”的高效后，视频无疑成为奢侈品牌时装秀思考的新方向。
奢侈品牌们的“云秀场”不再只是以往单纯的大秀直播，互动性大幅提升，而这正是传统时装周无法企及的
从2017年开始，传统时装周逐渐分崩离析，男女时装周在合并后又重新分开，日程不断缩短，Tommy Hilfiger、Ralph Lauren等品牌甚至主动退出官方日程，整体热度与关注度大幅下滑。
与此同时，视频版块突然成为Instagram、微博等社交媒体平台着力的新方向，先后推出了24小时后即焚的“Stories”、“Instagram TV”和直播等。腾讯则从2018年开始把微视重新提到发展战略中，于去年6月在朋友圈开放30秒短视频权限，允许微视内容链接分享至朋友圈。
经过初步试探，去年底微信视频号开始内测，用户可在新版微信“发现”栏中朋友圈的下方发现“视频号”的入口，标志着腾讯将正式开启视频信息流时代。区别于抖音的竖屏全屏播放和快手的双列信息流，微信视频号信息流与微博类似，主要按视频更新时间排序。另据时尚商业快讯，多名品牌商家已收到微信小程序直播公测邀请，小程序直播组件是微信官方提供的商家经营工具，商家可以通过该组件实现直播互动与商品销售。
但随着全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明，越来越偏好个性化的社交圈层，在以视频为主的3.0时代，奢侈品牌如何在保证体验的前提下让内容与产品紧密结合，更好地打动消费者成为新命题。
据悉，取消了北京复刻大秀的Chanel正在积极推进6月初在伦敦的办秀计划，包括秀后派对、与当地明星和名人接洽等一系列活动，以迎合更多国际消费者。该品牌还将与奢侈品电商Farfetch在线下进行合作，推出首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”，在门店推出两款App分别给消费者和销售助理使用，进一步优化了产品预订和服务体验，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗舰店进行了7个月的实验。
Burberry虽然取消了原定4月23日在上海举办的时装秀，但它此前在伦敦时装周的2020年秋冬大秀不仅在线上进行同步直播，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”也在微信小程序开启限时发售，定价约1.12万的小皮包在不到一个小时内迅速售罄。
Dior的2020秋冬成衣发布秀则采用了微博线上话题页“云直播”互动方式。直播开场前，Dior首先播放了Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri为中国观众拍摄的慰问短片，获得极大的关注，随后是为工坊匠人和工作人员拍摄的幕后短片，他们在发布秀准备时发表了对该系列女性主义主题的看法。
Louis Vuitton 2020秋冬女装秀也通过微信小程序“路易威登时装系列限时店”进行直播，用户在预约看秀的时候，品牌也可识别到更多的潜在消费者并及时进行跟踪。今年情人节，Louis Vuitton微信小程序店铺中国市场依然实现高速增长，线上渠道销售额较去年同期高出双倍。消费者在线上微信小程序下单的同时，也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。
经过近两年的尝试与接触，奢侈品牌们已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境，不断加大在中国的数字营销投入，以提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。而在打通线上线下跨触点跨渠道后，奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展，从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化，比起开设新的实体店，奢侈品牌或许会更愿意通过举办线下快闪店和PR活动来触达消费者，对垂直电商和电商平台的搜索及购买功能的重视程度不断提升。
另有分析指出，腾讯的影响力有很大的爆发力，给予了品牌触达更多消费人群的机遇，也在考验品牌传递影响力的能力，随着该巨头加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
在这个年轻消费者和高度化社交媒体当道的大环境中，短视频快速发展，腾讯远不会止步于当下，而是要成为这场“交响乐”的“指挥家”，将奢侈品牌经营管理的前后端打通过，从而帮助品牌更好地盘活流量，在激烈竞争中实现突围。
市场在变，消费者的需求也在变，几乎每10年就会出现一次“黑天鹅”就像一记警钟，提醒品牌或许又到了寻求变革的时候了。在困境面前，无论强弱都被打回到同一起跑线上，而突围的方向只有一个，就是打破以往的思维定势。
