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深度 | 国货自信了,九牧王不再使用英文Logo

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年12月29日 10:05

深度 | 国货自信了,九牧王不再使用英文Logo

重新认识品牌的核心优势,尊重品牌资产的数十年积累和自己的中国身份

作者 | Drizzie

 

中国消费者越来越自信,国货品牌也变得更加有底气。

 

九牧王集团董事长林聪颖日前在2020中国服装协会裤业专业委员会年会上表示,九牧王原英文Logo “JOEONE”将会被替换为中文“九牧王”,未来九牧王将不再使用英文Logo。目前九牧王官网已经将Logo改为中文。

 

林聪颖认为,“眼下,中国消费者更热爱国民品牌,对国潮、国货、民族品牌有强烈的文化自信,践行品牌强国梦势在必行。” 

 

英文Logo曾是第一批现代服饰品牌的典型特征。细数玛丝菲尔Marisfrolg、拉夏贝尔La Chapelle、欧时力Ochirly、太平鸟Peacebird、美特斯邦威Meters/bonwe、江南布衣JNBY等国内服饰品牌,都选择了英文Logo,在近30年的时间内将此视为现代化和国际化的标志。

 

深度 | 国货自信了,九牧王不再使用英文Logo

目前九牧王官网已经将Logo改为中文

 

不过,随着市场的变化,情况已经在近三年内发生了变化。

 

第一财经商业数据中心CBNData 2017年发布的报告就显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。山东福建等沿海地区对进口产品的消费增加,北京与江浙沪等传统一线城市及发达地区的增幅却有限。这说明,更接近消费升级的发达地区消费者的注意力正在转向国内品牌。

 

细分到服饰领域,国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

 

如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货,那么如今90后00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。从小就开始接收国际品牌相关信息的90后00后,对国际品牌司空见惯,购买国际品牌是其能力范围内的事情,不复当年父母辈对国际品牌的新鲜感。

 

渴望接触新信息的年轻一代更享受探索小众品牌的过程。他们对标准化产品逐渐失去兴趣,开始偏爱个性化产品。看起来与众不同变得比看起来很贵更重要,“酷”这一象征符号在年轻人中的地位被抬到了前所未有的高位。

 

更重要的是,他们不仅在消费上区别于其他年龄层,在日常生活的态度和生活方式的追求更多受到街头文化和时尚文化的熏陶,所以在整个生活方式上都有自己独到的需求和理解。

 

随后三年的市场发展证实了这一调查。受趋势影响,2018年“中国李宁”的崛起成为一个重要转折点。红底白字的“中国李宁”中文Logo大获成功。在数次国际时装周走秀后,李宁进入股价飙升通道,近日市值突破1200亿创历史新高。“中国李宁”也从试水产品发展为单独时尚产品线,开始大面积铺店。

 

太平鸟也是直接拥抱国潮的典型。在去年接连征战纽约和巴黎时装周后,太平鸟女装选择在国庆来临前举行“SUPERCHINA”(超级中国)主题2020发布会。

 

这场秀没有选择一线城市,而是在宁波总部太平鸟时尚中心举办,这也是新大楼投入使用后的第一次大秀,暗示了品牌对自身历史的追本溯源。而“超级中国”的主题也非常直白地指向了品牌对于国货风潮的押注。在疫情之后、中秋国庆双节之前举办的这场秀,恰当地映射了中国服饰行业承上启下、体认国货品牌身份的时代心情。 

 

2018年9月,太平鸟明确了青年文化的核心价值,正式提出“太平青年”这一概念,进一步明确了品牌的身份与价值观。这种中国特色的新青年文化是品牌对中国传统文化的再度诠释。

 

以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上的创新引领行业趋势。 

 

不过,李宁和太平鸟都带有其特殊属性。李宁不仅包含了运动员个人色彩的品牌故事,也位于非传统服饰类的运动品类,具有一定的不可复制性。太平鸟的“绝对年轻化”在很多人看来较为激进,该品牌选择彻底拥抱年轻消费者,放弃传统客群。

 

更多传统男装面临的情况较为复杂,近五年来一直处于艰难转型阶段,九牧王就是其一。

 

九牧王近来重回大众视野是因为一则趣闻。丁香园创始人、董事长李天天日前的男士适合穿裙装言论引发网友热议。“我参加了一个论坛,九牧王的总经理说,九牧王的使命就是做最顶级的男装,做最顶级的男士的裤装,但基于我作为一个医生,对男性生理结构和功能的理解,男人最适合穿的不是裤子,最适合穿裙子。” 

 

九牧王对于裤装的强调,背后实际上是该品牌的最新战略。

 

9月10日,九牧王在上海中心举行了主题为“领跑中国男裤 全球销量领先”的战略发布会。发布会上,九牧王接受了数据研究机构欧睿颁发的“全球销量领先的男裤专家”的认证,并宣布全新战略布局,包括与国际知名面料商合作,签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi为创意总监,以及与分众传媒达成投放合作。

 

深度 | 国货自信了,九牧王不再使用英文Logo

九牧王试图通过市场营销不断强化“全球销量领先的男裤专家”的新定位

 

按2019年男裤销售量计,男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男装品牌,九牧王位列男裤销售量前三。九牧王强调,男裤已经转化品牌核心优势,成为中国男裤标准参与制定者。品牌积累了1200万人体数据,累计销售1亿条男裤,每7秒卖出1条。品牌还研创高弹面料,拉伸率高达普通面料4倍。

 

林聪颖表示,“消费者是用品类来思考,用品牌来表达的”,而九牧王战略变革的目标,便是在消费者心中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知,让消费者在选择男裤这一品类时可以毫不费力、没有顾虑,不论什么身材、应对不同场景,都能更轻松地选择一条适合自己的裤子。

 

他认为,当前消费市场发生了深刻的变化,但产品同质化严重,品牌需要采取差异化策略。企业要从价格战向价值战转变,从流量战向品牌化转变,其核心在于占领消费者的心智。目前,九牧王正在推进品牌的战略变革,进行品牌重塑,立志打造全球最好的裤子,让消费者眼中所见,心中所现。

 

九牧王主推的男裤文化,其实是对传统优势的回归。

 

1989年,林聪颖开启了九牧王男裤的创业之路。1997年,提出志在中国第一裤的目标。2000年,男裤首次全国市场综合占有率第一。林聪颖在采访中透露,2002年九牧王在广告策略上曾与广告公司发生分歧,品牌坚持做男裤专家,广告公司则认为,“如果九牧王等于男裤,是把品牌做小了,以后要延伸西装或者其他品类,会有很大的阻碍。”

 

2007年,九牧王开始面临坚持单品类还是开发多品类的纠结。一方面当时掌握强势话语权的百货渠道要求品牌要有全系列,另一方面,在上市计划面前,资本市场对业绩的要求也让九牧王不断地延伸品类,随后延展出茄克、衬衫、T恤、西装等业务。

 

2011年5月30日,公司A股股票成功在上海证券交易所挂牌上市。但是此后的8年间,九牧王增长乏力,陷入停滞。

 

在截至今年9月底的前三季度内,九牧王营收同比大跌13%至17.6亿元,净利润大跌28%至2.75亿元。2019年报显示,九牧王营业收入增长4.5%至28.7亿元,增速明显放缓,2017年、2018年营收增幅分别是12.9%和6.6%,归母净利润从2018年的5.34亿元降至3.7亿元,扣非净利润从3.61亿元降至2.02亿元。 

 

九牧王解释称导致净利润大幅下降的原因一是报告期内公司加大渠道拓展,相关渠道费用增加,二是报告期内ZIOZIA、FUN品牌亏损额增加,三是报告期内计提的存货跌价增加所致。

 

在主品牌增长乏力、存货高企减值的情况下,九牧王试图扩张业务组合,但也因此走了很多弯路。上述ZIOZIA品牌是九牧王于2018年以1.1亿元收购的韩国潮牌,FUN品牌则是九牧王2010年收购的年轻线品牌,二者均表现不佳,录得亏损。

 

去年2月九牧王曾宣布出资7650万元与Kitsuné France成立合资公司“小狐狸(中国)有限公司”,在中国内地、香港及澳门地区开展Maison Kitsuné品牌业务,九牧王持股50%。然而9月就随即与Kitsune France解除合作。

 

服饰业务遇阻,九牧王近年来愈发依赖投资业务。2018年集团宣布用25亿元投资理财。2015年,九牧王还曾设立两个产业基金,专注于互联网时尚生活相关的投资,紧接着就以1200万美元认购淘宝品牌韩都衣舍增资后注册资本的5.91%,试图利用韩都衣舍在线上渠道方面积累的核心优势,推进商务休闲男装业务的发展。

 

林聪颖后来承认,品类越做越多,消费者对九牧王的印象反而越模糊。直到2019年,集团决定回归初心,把裤子这个品类做好。去年九牧王男裤实现营收11亿元,占公司服装行业营收的39%。茄克实现营收8亿元,营收占比为29%排名第二,其他服装产品营收则低于4亿元。

 

不再使用英文Logo仅仅是一系列变革的信号,更重要的是品牌在经历了巅峰和瓶颈后,在激烈的市场竞争中重新认识品牌的核心优势,尊重品牌资产的数十年积累,以及自己的中国身份。

 

这样的情绪在国内男装品牌中集中体现。这些品牌大多在过去十年中尝试了收购外部品牌和开发多个产品线和品牌矩阵,包括收购了Karl Lagerfeld中国经营权的七匹狼,开启多个年轻化实验项目的劲霸男装等。

 

但是这些品牌似乎最终都回归了传统单品,今年40周年的劲霸男装强调自1980年创立以来专注茄克品类。七匹狼也喊出了“定义茄克新世代”的口号。波司登也从品牌矩阵和对男女装成衣的探索中抽身,将精力投注在主品牌的传统羽绒服业务上。

 

事实上,这样的回归可以带来非常直接的现实回报,在中国以淘宝为核心的电商生态下,核心拳头品类加上庞大的线下体量和线上日趋成熟运营机制,可以为品牌带来数据上的直接提振。

 

当市场提供的产品丰富程度过高的时候,消费者只会选择某一个标准下的头部品牌,产品依然是服饰品牌突出重围的关键。



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