奢侈品牌门店门口大排长龙的境况或随着黄浦区风险评级的上调暂时消失

作者 | 周惠宁

在中国春节临近之际，全球奢侈时尚品牌目光都聚焦到了中国市场，上海却再次遇到疫情冲击。

据国内官方公布的最新消息，上海目前已有6个本土确诊病例，黄浦区福州路以南区域被列为中风险地区，作为国内奢侈品消费的缩影，有业内人士担心这将在短期内影响到中国奢侈品消费。

要知道，位于上海市中心的黄浦区淮海路商圈是最受消费者欢迎的高端购物目的地，整个商圈面积约79.8万平方米，汇聚了众多奢侈品商场，例如环贸iapm、K11购物艺术中心、新天地广场、香港广场等，爱马仕之家和上下旗舰店也在该区域。

位于上海市中心的黄浦区和静安区是最受消费者欢迎的高端购物目的地，汇聚了众多奢侈品商场

另据新一线城市研究所去年发布的一份报告显示，黄浦区的南京东路人民广场是上海周末人气最高的商圈，拥有innisfree全球最大的旗舰店、乐高亚洲旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、Nike上海001全球旗舰店，日均客流量达43万人。

上海最高端的南京西路则位于毗邻黄浦区的静安区，恒隆广场、嘉里中心离淮海路商圈则只有两个地铁站的距离，Chanel、Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等奢侈品牌门店门口大排长龙的境况或随着黄浦区风险评级的上调暂时消失。

不过在经历过2020年初的低谷后，奢侈品牌和消费者都在加速向线上迁移，已形成一个较为完善的全渠道零售闭环，情况肯定不会像去年那般糟糕。

除了开设微信官方小程序，LVMH美妆、Dior美妆和Chanel美妆以及开云集团和历峰集团旗下大部分品牌均已入驻天猫，爱马仕香水天猫官方旗舰店也于今日正式开业，已吸引逾1.2万粉丝关注。

环贸iapm、大丸百货和连卡佛等商场同样设有官网或小程序商店，有需要的消费者依旧可以通过线上下单，K11则开设了K11 Beauty和K11直播间，一样能满足消费者居家购物的需求。

环贸iapm、大丸百货和连卡佛等商场已开通官网和小程序商店

而这一切的背后，是中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变。有报告显示，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示会保持现有比例。

另据天猫官方数据，千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超过100%。

贝恩公司也指出，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。去年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。

在这个基础上，电商在中国不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。临近春节，各大奢侈品牌都发布了主题特别系列。

显然，奢侈品消费正迎来全面数字化时期，这在一定程度上让奢侈品牌甚至高端零售商业体能够松一口气，线上的布局将减弱它们对实体零售的依赖，以继续把握热火朝天的中国奢侈品市场。

与此同时，奢侈品行业已从最初的恐慌逐渐进入到与疫情共处的阶段。通过各大机构的持续监测和研究，奢侈品牌对未来3到5年的市场有了更清晰的认识和预判。

据贝恩与天猫发布的报告，去年中国国内的奢侈品销售额大涨48%至3460亿人民币，其中皮具制品和珠宝品类的销售额以70％以上的增幅领跑全球，成衣也提高了40％以上，高端手表消费增长了20％。该报告还发现，中国可投资资产一千万元人民币以上的158万个富裕家庭去年的平均支出为175万人民币。

投行杰富瑞在去年的研究报告中直言，中国作为最先从疫情中恢复的市场，已成为全球奢侈品行业的中坚力量，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%。

杰富瑞的研究还发现，在所有销售渠道、产品类别、价格段以及所有年龄段的消费者中，中国的本地奢侈品消费都在增长。在多份利好报告推动下，多数奢侈品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。

为了顺应中国市场的数字化进程，麦肯锡在最新发布的《2021年时尚现状报告》中还预计部分奢侈品牌或许会在今年继续试验和完善中国的直播策略。去年初Louis Vuitton已率先通过小红书直播讲解2020年的春夏系列，随后Lanvin、Givenchy和Tiffany等奢侈品牌也登陆小红书进行直播。

全球奢侈品消费看中国，中国奢侈品消费看上海，商业是上海的基因，激烈的上海商业地产和零售竞争并不会因疫情而停止。在未来前景的巨大不确定性下，中国市场能否长期弥补全球其他地区市场的跌跌不休是个未知数。

受相关信息影响，恒隆地产股价大跌3.26%至20.8港元，市值为935亿港元，太古地产、九龙仓置业和新世界百货中国等商业地产股价也出现了不同程度的下滑。