Innisfree于2012年正式进入中国，在上海开设首家旗舰店
作者 | 周惠宁
奢侈品行业的“一九现象”已蔓延至美妆领域。
据韩国媒体消息，韩国最大美妆巨头爱茉莉太平洋旗下美妆品牌Innisfree悦诗风吟在中国的市场份额遭到奢侈品牌美妆的挤压，影响力不断下滑，今年将关闭约170家中国门店，以更灵活地应对消费者需求和购物习惯的变化。
而在2019年，爱茉莉太平洋集团就已关闭40家亏损的中国门店，去年又再关闭至少90家。另有消息人士透露，同属于爱茉莉太平洋集团的伊蒂之屋自2020年中旬起陆续关闭了广州、上海、武汉等地的85家门店，目前在中国已无线下门店。
有业内人士担忧，Innisfree会不会成为伊蒂之屋、Skinfood后，又一个撤离中国市场的韩国美妆品牌。
Innisfree于2012年正式进入中国，在上海开设首家旗舰店，主打中等价位的高科技和自然护肤产品，从2014年起以每年新开100家门店的速度向二三线城市扩张，高峰时期在中国拥有超过600家门店。
不过随着Chanel、Dior等奢侈品牌也加速布局中国美妆市场，以及消费者护肤理念更迭，Innisfree的品牌力从2017年起就有所减弱，中国门店数在2017年减少至400家。
与此同时，Innisfree不断扩大品牌在中国线上市场的份额，先后入驻天猫和微信小程序开设官方店，仅天猫旗舰店就吸引了1250万粉丝关注。疫情发生后，该品牌更登陆饿了么外卖平台，成为首个入驻外卖平台的美妆品牌。
2018年底，Innisfree突然启用简洁而直观的全新品牌标识，不再使用包括符号在内的复杂图形
消费者既能在饿了么线上选购商品，享受同城两小时内速达的配送服务，也可以在线上下单，于线下门店自行提货。目前该服务已覆盖了上海、北京、广州、杭州、深圳等城市，被视为Innisfree在中国市场升级智慧零售服务，打造无边界O2O消费的重要一步。
去年底，Innisfree又与京东到家在商品管理、用户运营和营销渠道三个方面达成战略合作，用户在京东到家购买Innisfree产品可体验达达快送“1小时达”履约服务，京东零售也会为品牌提供更多的流量和数据支撑。
然而这些举措似乎并没有把Innisfree从下坡路拉回增长轨道。据时尚商业快讯数据，疫情发生后，Innisfree去年销售额同比大跌37%至3486亿韩元约合20亿元人民币，较2019年8%的跌幅进一步扩大，营业利润暴跌89%至70亿韩元约合3983万元人民币。
今年第一季度，爱茉莉太平洋集团营收虽恢复增长8.5%至1.38万亿韩元约合80亿元人民币，净利润猛涨86.5%至1768亿韩元约合10亿元人民币，但主要得益于核心同名品牌营收大涨10.8%提振，Innisfree继续大跌17.2%至890亿韩元约合5亿元人民币。
爱茉莉太平洋集团在财报中表示，Innisfree业绩的下滑主要受实体零售渠道的调整影响，不过随着电商业务占比的提升，营业利润录得88.2%的强劲增长至95亿韩元约合5406万元人民币。
值得关注的是，Innisfree还将退出北美市场，不过依然会在多品牌彩妆连锁店Sephora内销售。该品牌于2017年9月在纽约开设了北美第一家店，随后于2019年8月进军加拿大。
截止目前，Innisfree在全球17个国家或地区经营着1770多家门店，其中有超过950家位于韩国本土市场。
实际上，业内对于Innisfree等韩妆的失势早有预见。
尽管10年前韩国美妆产品几乎是每个中国年轻女性化妆台上的必备品，在韩国电视剧、电影和综艺的带动下，不仅Innisfree，The Face Shop、伊蒂之屋、Skinfood、雪花秀都是中国消费者在选购美妆产品时的首要选择。
但在竞争激烈的零售行业，没有进步就是退步。随着90后消费者收入的增加，Innisfree等一众平价韩国美妆品牌的消费群体开始流向更高端的护肤品牌，更年轻的Z世代消费者的注意力则被新兴的国货美妆或更加环保和高科技的欧美品牌所吸引。
面对越来越大的中国美妆市场蛋糕，近两年Burberry、Gucci和爱马仕等奢侈品牌也慢慢把重心放到护肤美妆产品上，完美日记、花西子等国产美妆品牌更是加速崛起。
与此同时，韩国美妆品牌却频频被曝光产品质量问题。2017年初，中国质量监督检验检疫总局发布《2017年1月未予准入的食品化妆品信息》，爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝臻白净透保湿乳、兰芝水活力喷雾（保温修护）、兰芝水活力喷雾（舒润）共3批次产品因检出金黄色葡萄球菌被销毁处理。
2018年，爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被检出13种重金属锑超标产品，被韩国食品药品安全部责令停售、召回。锑是含金属光泽的一种重金属，毒性十分猛烈，在成品中的含量不得超过10㎍/g，锑中毒可引起皮肤炎、鼻炎、头痛、呕吐等症状。
有分析指出，尽管出现问题的产品大部分并非爱茉莉太平洋集团直接生产，但已足以令集团旗下品牌名誉遭受重创，集团对产品的把控能力和危机处理能力也被外界质疑。
在一系列的事件影响下，消费者对韩妆的信任一时跌到谷底。2018年起Innisfree等韩国美妆品牌在中国的口碑每况愈下，市场份额被严重稀释。2020年第三季度，55家韩国化妆品上市企业的总利润大跌45.3%至15.72亿元人民币。
韩国关税厅和大韩化妆品协会联合发布的数据则显示，过去五年韩妆对华出口增长率也在持续衰减，2017年的平均对华出口增长率从此前的66%骤降至20%，2019年只有14%，去年的增幅为16.1%。在去年的天猫双十一畅销榜上，无一韩国美妆品牌入选前十。
2018年底，Innisfree突然启用简洁而直观的全新品牌标识，不再使用包括符号在内的复杂图形，旨在为了让包含年轻一代消费者在内的更多人，能更直观地结识并了解品牌，最终收效甚微。
疫情的发生更是雪上加霜，失去游客的韩国美妆行业瞬间降至冰点，原本就失守中国市场的爱茉莉太平洋在韩国大本营也遭到重创，陷入自顾不暇的尴尬境地。2020年，该集团旗下美妆品牌专卖店相比2019年减少逾30%，Innisfree在韩国也关闭了15家门店，伊蒂之屋则关了49家。
截至目前，Innisfree暂未对中国的关店计划作出回应，爱茉莉太平洋集团此前在财报中则提及，今年其发展重心会继续放在数字化转型方面，目标包括让中国市场线上销售额在总销售额中的占比从40%提升至50%。
有业界人士总结道，在中国这个全球第二大化妆品市场，美妆这门生意依旧充满潜力，只是如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。
而韩国美妆此前主打的性价比高、花样多、出新快在国货美妆和新兴品牌面前显然不值一提，反而成为品牌自身的绊脚石，有业内人士直言，“如今奢侈品牌故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠诚？”
当中国消费者不再把注意力放在价格层面，对品牌而言也代表着更高的要求，韩国美妆品牌凭借一部电视剧或某个明星博主的带货就能翻红的时代已经不再。
