江南布衣在做大众市场的粉丝经济的时候，其实也在资本市场积累粉丝
作者 | Drizzie
在今天的江南布衣身上同时存在两个身份，一个是上市公司，一个是设计师品牌集团。
在很长的时间内，上市公司和设计师品牌是某种程度上的互斥概念。上市公司关心市盈率、坪效、销售点数量、直营经销渠道占比等财务数据，设计师品牌很多时候则更关心是否实现了毫无保留的自我表达。资本市场看确定性、看前景，而随机性和灵感突现恰恰是设计艺术的魅力所在。
1994年李琳在杭州创立女装品牌江南布衣，以特立独行的文艺风格冲出重围，成为那个年代国内少有的态度鲜明的本土服饰品牌。
随后便有了多品牌规模化运营的江南布衣集团，早期江南布衣品牌演变成了如今集团旗下的核心成熟设计师女装品牌JNBY，集团还运营着设计师男装品牌速写、高端女装品牌less、童装jnby by JNBY、新兴童装品牌蓬马等一系列品牌矩阵。
2016年江南布衣集团在港股上市，不仅是该公司发展历程中的一次重要飞跃，也可被视作国内服饰市场的分水岭——它是中国第一家上市的设计师品牌集团。
存在于江南布衣身上的一个原初矛盾命题，那就是如何在资本市场坚持讲设计师品牌的艺术故事。
资本市场理性讲数据，而艺术忠于感性的刻板印象，毕竟长存于人心中。设计师品牌可以躲在一个角落，仅与喜欢自己的人交流。但上市意味着被迫面对不理解自己的人，时时面临来自另一个世界的提问，将处理信息差作为一种日常。
不过，任何个体往往是在另一个世界中更确定自我。日本设计师山本耀司说，“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以，跟很强的东西、很可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么，这才是自我。
| 最忠爱艺术的国内服饰品牌
江南布衣对于艺术化叙事的坚持是显而易见的。
从个人艺术收藏、支持艺术家的创作项目，到疫情之前每年前往全球各地的艺术博览会，再到委任建筑大师Renzo Piano设计杭州天目里，将这个江南布衣新总部所在地打造成为标杆性建筑项目，创始人李琳对于艺术的忠爱决定了江南布衣的基因。
即使像很多真正深谙艺术世界规则的人那样，李琳让艺术与江南布衣集团的服饰主业保持相对分离，但是这种热情仍然渗透在了江南布衣旗下品牌所做的艺术相关内容输出，方方面面的连接让艺术以多种形式烙印在江南布衣旗下品牌的DNA中。
上周五，江南布衣集团旗下设计师女装品牌JNBY在上海拉法耶艺术设计中心举办“共生温室”快闪创意展。这几乎是JNBY在去年疫情之后的首次正式公共活动，但品牌没有选择商业属性明显的营销活动，而是选择举办创意展览。
JNBY在上海拉法耶艺术设计中心举办“共生温室”快闪创意展
展览以多个单元讨论墨西哥文化中的“共生”主题。首个单元探讨魔幻与现实共生，涵盖了不遵循常理反向生长的共生树和引自墨西哥艺术家Frida Kahlo的共生心脏装置，为展览撑起了一个有关人类与自然、循环与新生的宏观叙事。
展览开幕当天，江南布衣邀请在上海年轻人中颇有人气的现代舞团体Voguing Shanghai围绕共生树进行表演，更为这棵树赋予了肢体流动的生命力。
第二个单元引入与公众的互动，将JNBY 2021春夏系列的印花和植物融化制成共生星球，再把每一个星球共同填充到共生墙上，完成一场共创。
第三个单元用JNBY的衣物进行装置，展示衣物与自然环境的共处的理念。而公众进入封闭的玻璃房间能够通过新媒体互动装置进行拍照，照片经由扭曲化的后期处理，令人们体会在像大树般鳞次栉比的社交网络上不断生出的人格面貌。
最后的第四单元设置了巨型沉浸式LED屏幕，模拟了变幻莫测、风云诡谲的梦境。从第一单元到第四单元，展览从纯粹自然出发逐步增加与现代科技的互动，渐入超现实世界。
总体来看，展览仅在“JNBY共生”一个单元选用品牌个别单品进行陈列，总体上并未过度强调JNBY的理念，然而整个展览紧扣JNBY“Just Naturally Be Yourself”的精神内核，似乎再一次明确了JNBY所代表的价值观。
“别人常常问JNBY是什么风格，其实JNBY就是一个风格，这不是我们自己定义的，是市场自己总结出来的。”江南布衣集团CFO Frank Zhu不止一次向我们说道。
诸如此次“共生温室”创意展览这样的活动，让JNBY达到了一种状态，很少自我定义，却极具辨识度。这与品牌持续输出艺术化品牌内容紧密相关，通过用创意触动受众，让受众接收到的内容来定义品牌，最终形成坚固不催的认知。
以此次的创意展向前回溯，可以梳理出JNBY和江南布衣集团在相关内容上的一系列创作和投入。从寻找极具艺术属性的品牌面孔，到与艺术家合作拍摄品牌大片、推出合作系列及艺术装置等，无不体现着JNBY的艺术创造力。
JNBY在选择广告视觉面孔的时候往往看中他们背后的故事。例如2020年秋冬，JNBY与聚焦年轻文化的媒体“BIE别的”推出三集《身份解脱》短片，短片中的三组⼥性围绕着艺术家、学者和艺人身份，讲述身份带来的困扰，以及如何跳出身份的束缚。其中一组嘉宾是蔡国强之女蔡文悠，以及徐冰之女徐丝易，这部短片因为独到的选题在国内社交媒体引发讨论。
另外，JNBY选择艺术家冯立为品牌拍摄广告大片。他以饶有趣味的镜头，将品牌的自然自我风格与玩味性相结合的同时，也因为这种拍摄和被拍摄的互换身份关系，在形式上进一步探索了“身份解脱”的主题。
其他产品层面的内容输出包括JNBY与擅长将天气、地质、植被等元素融入画作的Vivian Suter合作推出的春夏系列，与作品中布满各种隐喻及自我情感对抗的艺术家Louise Bourgeois合作推出的布尔乔亚特别系列，二者都试图将现代艺术注入日常服饰。
除了JNBY，江南布衣集团旗下其他品牌也早已浸淫在艺术氛围中，把为消费者呈现多元有趣的内容和独特体验作为一种持久的沟通方式。
作为江南布衣集团旗下的男装品牌，速写在相关领域也拥有诸多实验。2018年，微信公众号LADYMAX曾对速写与艺术家徐震联手打造“Neo Market速写市集”进行报道，该项目探索了日常事物蕴藏的艺术和乐趣，展现了艺术走向生活的无数可能。
男装品牌速写在2018年与艺术家徐震联手打造“Neo Market速写市集”
在童装领域，jnby by JNBY与独立插画师卤猫合作，以“奇趣自然”为主题进行原画创作并推出主题立体书，展示自然的多样性和奇妙的想象力。蓬马与芬兰艺术家Alisa Närvänen和Elina Peltonen打造的“芝麻大街九号”，将生活中一些不经意的物品重置于设计过的环境，为消费者带来新的视觉体验。
基于创始人对于建筑和生活方式的浓厚兴趣，江南布衣的触角也曾更多伸向对空间的思考。早在2016到2017年，江南布衣在北京店铺举办艺术家陆平原个展，并与李振华、廖文峰等艺术家推出艺术跨界项目“香蕉香蕉”，为消费者带来概念式服务与乐趣。
江南布衣与李振华、廖文峰等合作的艺术跨界项目“香蕉香蕉”（上），举办艺术家陆平原个展（下）
这些看起来跟江南布衣时装主业并不紧密相关的举措，恰恰定义了江南布衣，并在多年的点滴积累中真正与同行业的其他竞争对手形成了本质差异，使得江南布衣在当今服饰市场显得极独特。
| 资本市场如何理解江南布衣
或许资本市场对于江南布衣具体做了哪些艺术相关举措并不愿意细究，但“独特性”却是资本市场字典中的重要词条，他们不仅听得懂这个词，也深知独特性是最重要的品牌资产。
江南布衣集团首席财务官Frank Zhu告诉微信公众号LADYMAX，面对资本市场的问题，江南布衣坚持集团的立场，并在此后用每一年的财报数据去支持这样的观点。江南布衣的战略一直没有变，过去这些年度的业务数据和财务数据也是支持这些观点的论据。
“其实我们做设计师品牌还是有一些自己的性格，首先我们在乎什么，以及我们能够给别人带来什么，而不是说你要什么，我们就要给你什么，这是江南布衣灵魂深处的东西。资本市场同样需要被教育，我觉得坚持做正确和喜欢做的事情，一定能影响你要影响的人，但如果别人不是那么喜欢你也不要在乎，因为你有你的活路。”
值得关注的是，为了让资本市场理解江南布衣和艺术的紧密联系，江南布衣一方面用行动和数据说服市场，另一方面也在寻找艺术和商业之间的平衡。
Frank Zhu坦言，江南布衣跟艺术的很多嫁接不会过多从资本市场的角度考虑，因为集团对艺术的喜爱是发自内心的，没有带有太多功利性和目的性。集团在支持本土艺术家以及与美术馆合作的时候，很少从财务和ROI的角度衡量最后的回报是什么。
但是它为集团带来的最有价值的回报往往是无形的。一方面，与艺术家合作使得品牌持续受到灵感启发，为集团各个领域的工作带来源源不断的创造力，尤其是核心的设计和市场营销方面。
另一方面，集团在与艺术机构进行跨界交流的过程中，也能够在企业发展层面获得更多前瞻视野，为集团更多的异业合作和商业扩展进行铺垫。很多当代艺术机构对可持续发展和社会议题的关注其实与时尚品牌存在诸多重叠。
与艺术家们合作的多元跨界项目让江南布衣集团实现了当代艺术在商业维度上的延伸，在跳脱传统商业概念的同时也为关注社会的当代艺术带来更多启发。
“这跟做小而美的设计师品牌很像，我也不觉得所有人要喜欢我们，但喜欢你的人要真的爱你，这是我们的核心DNA。”
如果说江南布衣创立的前二十年依靠实体零售黏住消费者，现在品牌互动的方式已经变得多样
| 化无形艺术为可见的粉丝经济
艺术除了无形地滋养一个企业，对江南布衣而言也潜移默化地为粉丝带来更多有营养的内容。长期以来的一个市场现象是，被江南布衣产品和文化打动的消费者会不断地复购品牌。
忠实的粉丝始终是江南布衣最大的一个无形资产。不过从2015年开始落实全面数字化布局以来，江南布衣的粉丝已经通过数据可见。微信公众号LADYMAX在2017年对江南布衣的报道中评论称，没有哪个国内女装像JNBY有这么多忠实的粉丝，彼时该集团拥有160万会员，会员贡献消费占比为60%。
三年过去，根据最新发布的2021上半财年报告，江南布衣在截至去年12月31日的半年内共新增了30万个会员，去重后的会员账户总数超过450万个，贡献了集团约70%的零售额。
在成熟的会员互通体系促进下，微信已成为江南布衣在线上渠道的主要经营场景，会员中微信账户数超过410万个。2020年，购买总额超过人民币5000元的会员账户数超过18万个，消费零售额达到22亿元。
上半财年，江南布衣销售同比增长8.4%至23.15亿元人民币，毛利润增长6.78%至14.25亿元，净利润也录得7.8%的增幅至4.64亿元，领跑国内服饰行业。得益于疫情后的强劲恢复，今年以来江南布衣股价累计上涨约66%至14港元，市值近75亿港元。
如果说江南布衣创立的前二十年是依靠风格、口碑和实体零售黏住消费者，现在品牌与忠实粉丝互动的方式已经变得前所未有的多样。
在“共生温室”开幕当天，江南布衣通过抖音、小红书、微信视频号进行内容发布与即时互动。可见对于这样一个有自己性格和坚持的品牌而言，在数字化上依然能变得十分灵活。
Frank Zhu解释道，“粉丝在哪里，渠道就在哪里。当我们产品不断创新的时候，我们需要找到让产品更好地接触消费者的渠道。这个渠道可能是打个引号的，不是说线下开店的渠道，而是小红书、抖音、视频号等互动方式，消费者对品牌的喜爱也需要一些与时俱进的方式承载。”
| 江南布衣还有更大的野心吗？
发展至今27年，江南布衣无疑已经成为国内较为成功的服饰集团，但它还要走向哪里，是市场对于这种规模的企业最关心的问题。
在现在这个阶段，江南布衣的愿景是三五年之后能够成为一个至少在中国非常受人尊重的设计师品牌集团。
“受人尊重有很多角度，比如要达到一定的规模，没有规模就很难做实体，也很难说受到尊敬，第二是在行业从业者中获得高声誉，让消费市场对品牌的理解跟品牌贯彻的理念一致，这是我们非常在乎的。”
对于设计师品牌集团这种特殊属性的企业组织而言，要在品牌的小众属性和市场规模之间巧妙布局，才能使生态圈同时保有活力和商业扩张潜力。
创立27年，上市五年，经过资本市场考验的江南布衣方才成为一个真正的江南布衣。
