Patagonia在欧美市场无可取代的地位来自于该公司在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践
作者 | Drizzie
那些更有责任感的户外品牌正在中国市场发力。
据时尚商业快讯，在各大商家为一年一度的618购物节而不断推出折扣活动的时候，户外服装品牌Patagonia天猫旗舰店却打出了“NO SALE”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”，再次强调了品牌可持续发展的DNA。
Patagonia中国在声明中表示，“你的每一次消费是一种手段和工具。让我们建立自己的购买标准，了解自己购买的物品，尽可能长久地使用它。为了生活而消费，而不是为了消费而活着。”
Patagonia此次的618声明在国内社交媒体上赢得不少消费者的好感。不过，熟悉Patagonia的消费者知道这并非一次性的反向营销。
早在2016年，Patagonia已承诺将黑色星期五的销售额全部捐给环保组织，总额达1000万美元。该公司曾在2011年黑五买下《纽约时报》整版版面，宣传“不要买这件夹克”。去年11月，Patagonia 也在黑五推出过“Buy Less, Demand More”（买少一点，要求多一点）等活动。
618成为了Patagonia进一步让中国市场了解自己的一次契机。
在美国，Patagonia是无人不知的最大户外品牌。Patagonia原意为南美洲的一片独具特色的荒野巴塔哥尼亚，那里聚居着许多动物，同时也是户外生存的理想战场。创始人Yvon Chouinard是一位狂热的户外运动爱好者，他以制造攀岩器材起家，于1973年创立了Patagonia品牌。
Patagonia之所以能够达到今天的市场认知，一方面，因其在近50年间对户外领域的专精研究，在产品端建立了极高的专业门槛，另一方面，Patagonia在美国市场无可取代的地位来自于该公司在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念成为更多企业在社会责任领域的发展范本。
最著名的举措是，Patagonia自1985年以来在全球率先为自己征收地球税，即通过One Percent for the Planet组织承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护。
在企业管理上，Patagonia总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板。Patagonia也没有专门设立CSR企业社会责任部门，因为该公司认为整个企业都需要一致为社会负责。早在2012年，Patagonia就成为了一家B Corp共益企业认证公司，它也是美国加州首个注册的B Corp公司。
Patagonia将环保理念渗透在产品上，公司接受状况良好的商品退回，以换取新商品的积分。这些旧商品经过清洗和维修在其Worn Wear网站上销售。截至2020年4月，Worn Wear已售出超过12万件商品。2019年，品牌推出了一个名为ReCrafted的项目，用来自Patagonia旧装备的布料碎片制作和销售服装。
Patagonia为了践行可持续发展的理念，还做出了诸多惊人举措，例如2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府，以及2020年7月暂停在Facebook和Instagram上投放的广告，以示对互联网巨头垄断的反对。
长达数十年言行一致地坚持可持续发展理念，使得Patagonia引领了欧美服饰品牌勇于表达企业立场、关注社会议题，而不过度迎合市场的潮流。越来越多欧美中小品牌对可持续发展的表达，实际上都是Patagonia的跟随者。
在中国市场，欧美流行的可持续发展叙事在很长一段时间都无法与本土消费者产生共鸣。
Patagonia实际上早在2005年就进入了中国，并于7年前就入驻天猫，不过由于美国总部对中国市场并无明确财务目标，品牌一直处于小规模发酵的阶段，直营店铺仅限于北京三里屯、杭州大厦、上海比斯特购物村、北京燕莎奥特莱斯，以及最近新开的上海嘉里中心商场店，而其天猫店铺拥有28万名粉丝。
然而随着国内消费者环保意识的逐渐觉醒，Patagonia这样的品牌似乎等来了自己的机会。根据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》，可持续发展理念获广泛认同，约九成的受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。
Patagonia中国市场负责人在接受采访时表示，品牌从去年开始在中国做了一系列的消费教育。
在国内各个社交媒体平台上，Patagonia的公共沟通明显增多，品牌在中国市场将自己定义为一个具有社会责任的品牌，以“用最低的伤害生产最好的产品”为使命。Patagonia还推出了巴塔电台节目，以播客形式传播生活方式理念，同时正在组建线下社群体系，计划开展一系列攀岩、垂钓、冲浪和滑雪活动。
Patagonia也从2016年开始在中国提供Worn Wear旧衣修补服务。Patagonia微信公众号显示，品牌将于6月18日在上海组织一次手工坊，教授在家修补衣服的技巧。此前品牌在上海TX淮海举办的快闪活动也曾囊括在家修补和户外电影周活动。
Patagonia的发力也伴随着国内市场掀起的户外热情。如果说几年前都市户外仅仅在潮流领域受到追捧，那么在疫情后这股趋势已经快速扩散，消费者对户外生活方式的向往达到顶峰。
这表现在消费者已经不满足于The North Face和Columbia等大众知名度高的户外品牌，一些冷门户外品牌如Arc’teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Burton开始在上海这样的国内一线城市走红。
对一批专业和受过教育的消费者而言，他们开始意识到Patagonia这类品牌的技术价值，宁愿选择专业户外品牌。毕竟与奢侈品牌越来越“空卖”logo和品牌价值的方式不同，户外品牌往往具备扎实的高科技基础。
同时这类户外品牌在环境保护方面传递的社会价值也成为一个购买的补充理由。户外品牌的功能性设计为了方便人类融入大自然，并与大自然和谐相处，令其更有践行可持续发展主张的空间。
这批消费者认为户外品牌还没有放弃对产品和技术的极致追求，它们不通过传递焦虑刺激消费，而是让人们对某种健康的生活方式形成信念感，对一些调动身体的运动形式建立适度迷恋，对未知的自然世界保持好奇和敬畏，从而回归人类生存的本质。
从最近以户外主题为灵感的Prada Outdoor春日篇“意趣花园”限时店，到Gucci与The North Face的联名合作，不难看出这股户外潮流已经被奢侈时尚品牌盯上，经由时尚滤镜的渲染，进化为了极具吸引力的生活方式。
对户外生活方式的造梦将帮助更多年轻消费者培养对专业户外运动的兴趣。如今户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。
随着安踏集团收购Arc’teryx、Salomon背后的亚玛芬体育，这个中国体育巨头将不遗余力地推广户外生活方式，助推中国户外运动服饰消费市场的膨胀。
不过这也意味着Patagonia在中国将面临激烈的市场竞争。品牌要与其他竞争对手一样从0开始征服中国消费者的心智。
