Chanel是过去两年涨价幅度最高的奢侈品牌，业绩表现却连续两年跑输Louis Vuitton和爱马仕

作者 | 周惠宁

对决心不触电的Chanel来说，一年两次的涨价或许是维持业绩增长的一条护城河。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，Chanel将于7月1日起在全球部分地区进行涨价，涉及的手袋款式为Classic Flap、2.55、Le Boy和19，其中上调幅度最大的是Le Boy，或涨价8%至9%，Classic Flap和19也可能会上涨3%和5%。

值得关注的是，过去两年Chanel的Classic Flap和2.55手袋价格累计涨幅高达35%，中号价格已突破5万元大关，而新推出的19手袋在经过两轮的调价后，大号的售价也超过4万元，有消费者直言已经超出了他们的心理预期。

高昂的涨幅使得Chanel经典手袋似乎成为了一种另类理财产品。一些消费者调侃称，国内首次出现比一线城市房子收益增幅更快更大的实物理财产品。舆论也开始将Chanel与爱马仕进行对比，人们认为现在的价格会选择加价买爱马仕，目前爱马仕小号Lindy价格为47300元，低于中号Classic Flap。

这反映出了一个事实，即奢侈品的涨价机制是建立在品牌力的基础上的。奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它由无形因素决定，即情感、欲望和需求，换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。

而当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的时机。它们时刻监测品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影响着奢侈品在市场上的议价能力。

现在看来，对于Chanel而言，品牌虽然将每年度的常规涨价归因于原材料等成本上涨，但这样的说法并不令人信服，因为即使疫情期间，对生产和供应链有着高度控制权的Chanel受到工厂停产、产量的影响也有限。

更需要警惕的是，尽管Agility Research在对中国40个城市的1000名奢侈品消费者进行调查后发现，Chanel和Dior仍是最受中国消费者喜爱的奢侈品牌，爱马仕则位列第三名，但Chanel在中国的影响力已有下滑的迹象。

本月初，Chanel在国内举办了高级工坊系列发布活动，但该品牌邀请出席的周迅、王一博、刘诗诗、陈伟霆等多位明星造型却充满争议。砺石商业评论在最新的一篇分析中指出，“从贫民窟女孩到顶级奢侈品牌，Chanel依靠灵魂魅力获得世界的推崇，但在中国市场并不得要领，品牌号召力的缺失令其售价昂贵的产品显得空洞”。

此外，Chanel最近状告华为以及高层支持歧视亚裔的行为更是伤了中国消费者的心，单纯依靠明星代言和吃品牌老本的Chanel在中国市场几乎注定再难掀起在欧美市场曾经的辉煌，特别是在Louis Vuitton、Dior和Gucci等品牌不断通过大胆创新抢占年轻流量的当下。

这也解释了为什么Chanel是过去两年涨价幅度最高的奢侈品牌，业绩表现却连续两年跑输Louis Vuitton和爱马仕。据Chanel最新公布的2020年业绩报告，其销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。

显然，涨价虽然是奢侈品行业一贯的游戏规则，也是维持经典产品与品牌稀缺性的调节机制，但绝不是一劳永逸的王道。如今奢侈品牌面对的是一群信息灵敏、极为精明的消费者，他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解，不愿盲目地花费自己的每一笔钱。

不过目前看来，Chanel对自己筑起的“梦”依旧充满信心。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux预计，消费者的报复性购物将持续，品牌今年的收入将大涨35%至136.35亿美元。