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Urban Outfitters将关闭天猫旗舰店,清仓折扣低至二折

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年08月26日 10:07

Urban Outfitters将关闭天猫旗舰店,清仓折扣低至二折

为试水中国市场,Urban Outfitters在2016年底已经进驻天猫平台,但一直没有开设实体店

作者 | 周惠宁

 

Forever 21将在中国卷土重来的时候,Urban Outfitters却决定打道回府。

 

据时尚商业快讯,美国青少年服饰品牌Urban Outfitters天猫旗舰店于周一发布闭店声明,店内商品将在8月23日至9月11日进行清仓,折扣力度低至二折,所有商品会在9月12日下架,停止销售,客服则会继续运营至9月24日。

 

不过有消费者发现,Urban Outfitters在天猫上的海外旗舰店仍照常运营,该店粉丝数为223万,是即将关闭的天猫店114万粉丝的2倍。

 

对此,有分析认为,Urban Outffiters关闭天猫店只是一次战略调整,并不代表品牌将放弃中国市场,Urban Outfitters在进入中国市场这件事情上的步伐一直很慢。

 

要知道,为试水中国市场,该品牌在2016年底已经进驻天猫平台,但一直没有开设实体店。Urban Outfitters目前在美国境外拥有59间实体门店,全部位于欧洲。同属一个集团的Free People则选择与香港潮流买手店IT集团合作于2014年10月在中国开设了第一家店中店,借此摸清中国年轻人喜好。

 

Urban Outfitters将关闭天猫旗舰店,清仓折扣低至二折 

与标签统一的快时尚品牌不同,Urban Outfitters更像买手店,能够给予消费者源源不断的新鲜感

 

目前,Free People以及另一品牌Anthropologie在天猫上开设的同样为海外旗舰店,分别拥有90.8万和53.3万粉丝,销量稳定,品牌在中国的受众并没有因为需要通关等手续而停止购买。

 

反观Urban Outffiters,该品牌天猫旗舰店产品与海外旗舰店虽然有所差异,但无论是图片的呈现还是门店的设计,均不如品牌海外旗舰店有吸引力,销量则是在品牌进行折价清仓后才出现明显提升。

 

而两家天猫店意味着Urban Outfitters需要给双份的运营费用,这在市场充满不确定性的当下,做减法、关闭效益较低的门店显然是更明智的选择。

 

从另一个角度分析,区别于此前New Look、Topshop在中国的撤离,Urban Outffiters此次变动的目的是更加专注于有效率的渠道,以更好地为消费者提供服务,中国消费者依然能在天猫和品牌官网上选购产品。

 

但鉴于Urban Outffiters最新的财报会议全程没有出现“中国”等字眼,短时间内Urban Outfitters在中国不会有新的进展。

 

与Urban Outfitters形成鲜明反差的是来自意大利的Brandy Melville。虽然Brandy Melville于1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan创立于意大利,但是品牌风格却是典型的美国加州少女风格,实行“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)策略。

 

疫情发生后,该品牌果断在中国的上海、北京开设实体店,目前在全球拥有约100家店铺,却并未入驻天猫。即便如此,在Instagram、小红书等社交媒体上的口碑营销推动下,Brandy Melville被公认为去年夏天最受欢迎的服饰品牌之一,更成为了在中国社交网络上讨论度颇高的一种风格,简称BM风。

 

据时尚商业快讯数据,Brandy Melville在Instagram上的美国和欧洲官方账号合计拥有逾400万粉丝,在新浪微博则拥有28万粉丝。由于没有上市,该品牌从未公布业绩数据,但在2014年英国《金融时报》曾援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元,年销售增长达到20%至25%。

 

二者对中国市场态度的两极分化在业内人士看来并不意外,Urban Outfitters的模式和规模与Brandy Melville处于两条完全不同的赛道。

 

和Brandy Melville偏向于用保持产品稀缺性来吸引消费者不同,Urban Outfitters是一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团,业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。

 


该集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品,还“折叠”了大量的产品品类,Urban Outfitters和Anthropologie品牌均实行大店策略,产品范围覆盖了家居用品、装饰品、美容产品及休闲服饰及配饰。

 

资料显示,与Zara几乎同时创立的Urban Outfitters的前身是Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设的一家名为Free People的零售店铺,而后更名为Urban Outfitters并于1976年注册成立公司。

 

在1970年代,嬉皮士文化在美国盛行,反抗习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活,用公社式和流浪的生活方式对抗社会价值观念。Urban Outfitters前身“Free People”正是当时文化环境的直接体现。根植于嬉皮文化内核,该集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调,具体风格则根据品牌进行区别。

 

由于每款产品存货量较小,门店也不做大规模的广告宣传,Urban Outfitters反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位,Urban Outfitters迅速在全世界范围内扩张,在2003年至2006年间,Urban Outfitters平均销售规模增长率高达44%。

 

由于快速扩张和品牌的小众定位风格开始冲突,Urban Outfitters一度变得过于主流,Urban Outfitters的情况急转直下,2012年其同店增长率仅为0.9%,全部来自于线上销售,快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献,之后的几个财季都不见起色。

 

为了扭转局面,Urban Outfitters开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除迎合快时尚趋势加速上新周期外,Urban Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新,让Urban Outfitters在年轻消费者心中重新变得“酷起来”。

 

正如微信公众号LADYMAX在早前的分析中指出的,相较于Zara、H&M等传统快时尚巨头,Urban Outfitters的优势在于懂得为品牌赋能,一早就瞄准年轻人社群文化,并积极利用数字渠道进行营销。

 

此外,与标签统一的快时尚品牌不同,更像买手店的Urban Outfitters能够给予消费者源源不断的新鲜感,除了BDG(Bulldog)、Silence + Noise、iets frans等系列外,消费者还能在Urban Outfitters看到Angel Chen等新锐设计师的部分款式,以及Maison Margiela副线MM6等品牌。

 

紧紧围绕着年轻人心理调整品牌发展逻辑,令品牌避免了许多试错风险,也少走了很多弯路,而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。得益于全球零售环境的回暖以及消费者重燃购物热情,Urban Outfitters集团自今年以来的业绩表现加速回升。

 

在截至7月31日的三个月内,该集团收入同比大涨44.45%至11.6亿美元,较2019年同期也录得逾20%的增长,净利润猛涨269%至1.27亿美元,与2019年相比大涨111%,均创历史新高。

 

今年上半年,Urban Outfitters集团收入大涨49.89%至20.85亿美元,净利润为1.8亿美元,较上年同期的1亿亏损大幅改善,与2019年上半年的利润相比也几乎翻倍。

 

按品牌分,Free People第二季度销售额大涨53%至2.49亿美元,Urban Outfitters录得20%的增幅至4.41亿美元,Anthropologie则增长14%至4.5亿美元。

 

Urban Outfitters集团在财报中表示,业绩的增长和盈利能力的提升不仅因为去年同期基数较低,渠道转型的生效以及折扣力度减少等也是关键动力,特别是Urban Outfitters和Anthropologie两大品牌,第二季度商品降价率降至史上最低水平。

 

在发布财报的同时,Urban Outfitters宣布将推出转售平台Nuuly Thrift,作为集团去年开设的Nuuly Rent租赁服务的姊妹平台,消费者可在上面转卖任意品牌的产品,既可选择现金交易,也能选择兑换集团旗下Nuuly Thrift和Urban Outffiters等品牌的产品。

 

首席执行官兼董事长Richard A. Hayneu直言,集团自1970年成立以来一直从事复古更新业务,随着Nuuly Thrift的推出,Urban Outfitters将继续在不断变化的市场中迅速扩大在线转售业务的份额。

 

据他透露,过去一年中有75%的消费者购买了二手商品,Anthropologie、Free People 和Urban Outfitters的产品一直是转售市场中表现最好的品牌。

 

对于当前财年,Urban Outfitters持乐观态度,但表示会继续调整门店网络,计划在下半年开设大约26家新店并关闭11家店,同时加大对营销创意的投入。现在看来,至少在短期内,Urban Outfitters会继续盘踞北美和欧洲市场。

 

需要警惕的是,投资银行杰富瑞欧洲经济学家Marchel Alexandrovich近日在调查后发现,欧洲消费者的购物欲望已经有所削减,今年夏天越来越不愿意花钱,美国消费者的消费情绪也在减弱。

 

Urban Outfitters要想走得更远,迈向中国等亚洲市场只是时间问题,这或许是该品牌依然保留了天猫海外旗舰店的原因。

 

截至周三收盘,Urban Outfitters股价大涨5.44%至40.7美元,自今年以来累计上涨59%,市值约为40亿美元。



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