为试水中国市场，Urban Outfitters在2016年底已经进驻天猫平台，但一直没有开设实体店
作者 | 周惠宁
Forever 21将在中国卷土重来的时候，Urban Outfitters却决定打道回府。
据时尚商业快讯，美国青少年服饰品牌Urban Outfitters天猫旗舰店于周一发布闭店声明，店内商品将在8月23日至9月11日进行清仓，折扣力度低至二折，所有商品会在9月12日下架，停止销售，客服则会继续运营至9月24日。
不过有消费者发现，Urban Outfitters在天猫上的海外旗舰店仍照常运营，该店粉丝数为223万，是即将关闭的天猫店114万粉丝的2倍。
对此，有分析认为，Urban Outffiters关闭天猫店只是一次战略调整，并不代表品牌将放弃中国市场，Urban Outfitters在进入中国市场这件事情上的步伐一直很慢。
要知道，为试水中国市场，该品牌在2016年底已经进驻天猫平台，但一直没有开设实体店。Urban Outfitters目前在美国境外拥有59间实体门店，全部位于欧洲。同属一个集团的Free People则选择与香港潮流买手店IT集团合作于2014年10月在中国开设了第一家店中店，借此摸清中国年轻人喜好。
与标签统一的快时尚品牌不同，Urban Outfitters更像买手店，能够给予消费者源源不断的新鲜感
目前，Free People以及另一品牌Anthropologie在天猫上开设的同样为海外旗舰店，分别拥有90.8万和53.3万粉丝，销量稳定，品牌在中国的受众并没有因为需要通关等手续而停止购买。
反观Urban Outffiters，该品牌天猫旗舰店产品与海外旗舰店虽然有所差异，但无论是图片的呈现还是门店的设计，均不如品牌海外旗舰店有吸引力，销量则是在品牌进行折价清仓后才出现明显提升。
而两家天猫店意味着Urban Outfitters需要给双份的运营费用，这在市场充满不确定性的当下，做减法、关闭效益较低的门店显然是更明智的选择。
从另一个角度分析，区别于此前New Look、Topshop在中国的撤离，Urban Outffiters此次变动的目的是更加专注于有效率的渠道，以更好地为消费者提供服务，中国消费者依然能在天猫和品牌官网上选购产品。
但鉴于Urban Outffiters最新的财报会议全程没有出现“中国”等字眼，短时间内Urban Outfitters在中国不会有新的进展。
与Urban Outfitters形成鲜明反差的是来自意大利的Brandy Melville。虽然Brandy Melville于1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan创立于意大利，但是品牌风格却是典型的美国加州少女风格，实行“One Size Fits Most”（适合大多数的均码）策略。
疫情发生后，该品牌果断在中国的上海、北京开设实体店，目前在全球拥有约100家店铺，却并未入驻天猫。即便如此，在Instagram、小红书等社交媒体上的口碑营销推动下，Brandy Melville被公认为去年夏天最受欢迎的服饰品牌之一，更成为了在中国社交网络上讨论度颇高的一种风格，简称BM风。
据时尚商业快讯数据，Brandy Melville在Instagram上的美国和欧洲官方账号合计拥有逾400万粉丝，在新浪微博则拥有28万粉丝。由于没有上市，该品牌从未公布业绩数据，但在2014年英国《金融时报》曾援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元，年销售增长达到20%至25%。
二者对中国市场态度的两极分化在业内人士看来并不意外，Urban Outfitters的模式和规模与Brandy Melville处于两条完全不同的赛道。
和Brandy Melville偏向于用保持产品稀缺性来吸引消费者不同，Urban Outfitters是一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团，业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。
该集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品，还“折叠”了大量的产品品类，Urban Outfitters和Anthropologie品牌均实行大店策略，产品范围覆盖了家居用品、装饰品、美容产品及休闲服饰及配饰。
资料显示，与Zara几乎同时创立的Urban Outfitters的前身是Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设的一家名为Free People的零售店铺，而后更名为Urban Outfitters并于1976年注册成立公司。
在1970年代，嬉皮士文化在美国盛行，反抗习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活，用公社式和流浪的生活方式对抗社会价值观念。Urban Outfitters前身“Free People”正是当时文化环境的直接体现。根植于嬉皮文化内核，该集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调，具体风格则根据品牌进行区别。
由于每款产品存货量较小，门店也不做大规模的广告宣传，Urban Outfitters反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范围内扩张，在2003年至2006年间，Urban Outfitters平均销售规模增长率高达44%。
由于快速扩张和品牌的小众定位风格开始冲突，Urban Outfitters一度变得过于主流，Urban Outfitters的情况急转直下，2012年其同店增长率仅为0.9%，全部来自于线上销售，快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献，之后的几个财季都不见起色。
为了扭转局面，Urban Outfitters开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除迎合快时尚趋势加速上新周期外，Urban Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新，让Urban Outfitters在年轻消费者心中重新变得“酷起来”。
正如微信公众号LADYMAX在早前的分析中指出的，相较于Zara、H&M等传统快时尚巨头，Urban Outfitters的优势在于懂得为品牌赋能，一早就瞄准年轻人社群文化，并积极利用数字渠道进行营销。
此外，与标签统一的快时尚品牌不同，更像买手店的Urban Outfitters能够给予消费者源源不断的新鲜感，除了BDG（Bulldog）、Silence + Noise、iets frans等系列外，消费者还能在Urban Outfitters看到Angel Chen等新锐设计师的部分款式，以及Maison Margiela副线MM6等品牌。
紧紧围绕着年轻人心理调整品牌发展逻辑，令品牌避免了许多试错风险，也少走了很多弯路，而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。得益于全球零售环境的回暖以及消费者重燃购物热情，Urban Outfitters集团自今年以来的业绩表现加速回升。
在截至7月31日的三个月内，该集团收入同比大涨44.45%至11.6亿美元，较2019年同期也录得逾20%的增长，净利润猛涨269%至1.27亿美元，与2019年相比大涨111%，均创历史新高。
今年上半年，Urban Outfitters集团收入大涨49.89%至20.85亿美元，净利润为1.8亿美元，较上年同期的1亿亏损大幅改善，与2019年上半年的利润相比也几乎翻倍。
按品牌分，Free People第二季度销售额大涨53%至2.49亿美元，Urban Outfitters录得20%的增幅至4.41亿美元，Anthropologie则增长14%至4.5亿美元。
Urban Outfitters集团在财报中表示，业绩的增长和盈利能力的提升不仅因为去年同期基数较低，渠道转型的生效以及折扣力度减少等也是关键动力，特别是Urban Outfitters和Anthropologie两大品牌，第二季度商品降价率降至史上最低水平。
在发布财报的同时，Urban Outfitters宣布将推出转售平台Nuuly Thrift，作为集团去年开设的Nuuly Rent租赁服务的姊妹平台，消费者可在上面转卖任意品牌的产品，既可选择现金交易，也能选择兑换集团旗下Nuuly Thrift和Urban Outffiters等品牌的产品。
首席执行官兼董事长Richard A. Hayneu直言，集团自1970年成立以来一直从事复古更新业务，随着Nuuly Thrift的推出，Urban Outfitters将继续在不断变化的市场中迅速扩大在线转售业务的份额。
据他透露，过去一年中有75%的消费者购买了二手商品，Anthropologie、Free People 和Urban Outfitters的产品一直是转售市场中表现最好的品牌。
对于当前财年，Urban Outfitters持乐观态度，但表示会继续调整门店网络，计划在下半年开设大约26家新店并关闭11家店，同时加大对营销创意的投入。现在看来，至少在短期内，Urban Outfitters会继续盘踞北美和欧洲市场。
需要警惕的是，投资银行杰富瑞欧洲经济学家Marchel Alexandrovich近日在调查后发现，欧洲消费者的购物欲望已经有所削减，今年夏天越来越不愿意花钱，美国消费者的消费情绪也在减弱。
Urban Outfitters要想走得更远，迈向中国等亚洲市场只是时间问题，这或许是该品牌依然保留了天猫海外旗舰店的原因。
截至周三收盘，Urban Outfitters股价大涨5.44%至40.7美元，自今年以来累计上涨59%，市值约为40亿美元。
