把两极化的评价转化为营销效果的Crocs成功闯进年轻消费者的视线，今年上半年收入已接近去年全年

作者 | 周惠宁

去年收入创历史新高的Crocs正在向更大的野心冲刺。

据时尚商业快讯，美国休闲鞋履品牌Crocs周二举办投资者大会发布全新的“五年增长战略”，目标通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措，在2026年实现50亿美元的年收入，以今年为基础的年复合增长率将超过17%。

Crocs全新战略的发布向业内传达了其闯入行业金字塔尖的决心，而这背后的支持源自该品牌高度清晰的定位和明确的受众群体

Crocs还为上述押注的四个领域设定了不同的目标，包括数字渠道收入占比在2026年提升至50%、凉鞋销售额翻4倍、涵盖中国的亚洲市场销售额占比达25%等。

在产品和营销创意方面，Crocs将持续推出新款式吸引新消费者，除了经典的“洞洞鞋”，该品牌还推出了网面运动鞋、徒步系带鞋等，同时借助JIBBITZ以及与各种IP和艺术家或设计师的联名维持品牌新鲜感，并为消费者提供更加个性化的定制服务与选择，强化品牌以舒适休闲为主的生活方式与文化。

首席执行官Andrew Rees表示，自2014年启动Crocs品牌的转型计划以来，Crocs为股东创造了超过77亿美元的价值，随着“五年增长战略”的推进，集团盈利能力和现金流有望进一步提升，非GAAP营业利润率预计到2026年将超过26%，年度自由现金流量将超过10亿美元。

针对仍未结束的疫情和越南制造业停摆等问题，Crocs首席财务官Anne Mehlman直言虽然前景充满不确定性，但集团对连续五年维持17%复合年增长率的目标充满信心，今年将斥资8000万至1亿美元用于供应链和生产效率的优化。

据悉，Crocs将把零碳排放决策涵盖到整条生产线，把打造可持续材料、包装及资源的二次利用作为战略核心，承诺在2030年成为零碳排放公司。目前，每双经典Crocs的二氧化碳排放量仅为3.94公斤，今年年底之前Crocs还将实现100%不含动物成分的原材料，以更具可持续性的Croslite™材料为鞋履的主要生产原料，该材料生产废料的回收率达45%。

在包装方面，Crocs去年售出的鞋履中有85%没有使用包装盒，未来品牌会继续针对包装问题，不断探索并推进可持续的替代物。为避免浪费，提高鞋子利用率，Crocs还将数千双未售出的鞋子捐给有需要的人，打造循环供应链的同时，设法通过消费者自主捐献、回收和二手交易活动，能够为Crocs创造又一次生命和价值。

有业内人士表示，Crocs全新战略的发布向业内传达了其闯入行业金字塔尖的决心，而这背后的支持源自该品牌高度清晰的定位和明确的受众群体。

另有分析指出，Crocs洞洞鞋的舒适感是吸引消费者的主要诱因，但其特点鲜明的外观、丰富色彩和多款配件也是让消费者对该品牌兴趣愈发浓厚的关键原因，“对于一些人来说，Crocs在没有人注意到鞋子的时候是最佳的选择，对另一部分人而言Crocs是一种独特的时尚。”

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年，他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。

由于这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的鞋带，一度被视为时尚毒药。

Crocs并没有就此放弃这一产品，而是不断放大这一元素，借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语，推出各种类型和颜色的主题鞋，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求，一度成为名人明星的必备街拍单品，甚至被称为夏天版的“UGG”。

2017年，Crocs还发起一场主题为“我们很丑，但我们是独一无二”的活动，邀请名人讲述自己遭遇欺凌的经历，旨在宣传品牌鼓励人们保持个性的态度，进一步激发了消费者的共鸣。

意识到消费者对时尚越来越重视后，Crocs先是于2017年9月与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列。 同年10月，Crocs又与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM。

在Balenciaga创意总监Demma Gvasalia的手中，经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰，共有粉色、绿色、黄色和灰色四种颜色，迅速吸引年轻消费者的注意。

去年底，Crocs与明星Justin Bieber共同打造的联名“洞洞鞋”也获得了一致好评。据StockX报告，今年1月到4月“洞洞鞋”Crocs在英国转售市场的需求激增，销量同比猛涨5倍，其中最受欢迎的正是Justin Bieber个人潮牌Drew与Crocs的联名鞋款，其次是该品牌和潮牌Market的合作系列。

显然，在把两极化的评价转化为营销效果后，Crocs已成功闯进年轻消费者的视线。据Google Trend数据，消费者对Crocs的搜索兴趣在去年初达到了15年来的最高水平。

在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中，Crocs是去年3月唯一录得销售增长的鞋履品牌，与2019年同月相比增长了14%，并在去年延续了这一态势，即使大部分线下门店都处于关闭状态，第四季度收入更录得56%的强劲增长，推动去年全年营收增长12.6%至13.86亿美元。

进入2021年后，Crocs业绩表现也没有放缓，为品牌此次提出年收入突破50亿美元的目标奠定了信心基础。今年上半年，Crocs收入大涨近80%至11亿美元，逼近去年全年水平，净利润猛涨逾6倍至4.17亿美元。

报告期内，Crocs直营零售渠道销售额同比大涨83%至5.03亿美元，有34.7%来自电商渠道，较上年同期的44.2%有所下降，主要受消费者重新回归实体店购物影响，批发收入则大涨77%至5.97亿美元。

按地区分，Crocs在美国本土市场的总收入为6.82亿美元，同比大涨113.7％，欧洲、中东和非洲的收入也增长56%至2.09亿美元，中国所在的亚太地区上涨31.4％至2.09亿美元。截至报告期末，Crocs在全球拥有352家直营店。

对于2021年全年，Crocs预计收入将录得60%至65%的增长，与配送中心投资相关的非GAAP调整约为800万至1000万美元，这将对毛利率产生负面影响，非GAAP营业利润率约为25%。

在发布新战略的同时，Corcs还宣布将在第三财季末回购5亿美元的股票，并开启新一轮的股票回购，该计划将 2021年底完成，这将使该品牌在年底的预期回购总额达到10亿美元。

截至周三收盘，Crocs股价大涨2.88%至153.68美元，自今年以来累计上涨逾145%，市值约为96亿美元，创历史新高，逼近100亿美元大关。