疫情后的市场希望品牌能够在各个方面提供精神关怀，Valentino深谙此时与文化开展对话的必要

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

当一些墨守陈规的时装品牌因疫情举步维艰，来自意大利的高级时装品牌Valentino正适时抓住机遇，这源于其自上世纪60年代以来所代表的意大利精神，即永远不吝对时代做出最有力的回应。 

 

昨日，Valentino联手浸入式戏剧《不眠之夜》上海版呈现崭新的浸没式秀场“梦如新生”，共同演绎2021秋冬ACT系列服饰。短剧将背景设置在后疫情时代，观众在走过一个昏暗的迷宫后，三个故事便徐徐展开在眼前，服装、音乐、舞蹈、灯光共同渲染出主人公在疫情后的颠覆与重生，最终他们发现只有彼此编织在一起才会成为更强大的存在。

 

2021秋冬ACT系列的20套成衣也随着主人公打破围墙得以重聚的一刻，集中亮相并将本场秀推至高潮。以黑白色彩为主色调的服装辅以黑色的环境，白色以及具有极强象征意义的Valentino红色追光，呈现出情绪饱满极富张力的舞台。

 

此次“梦入新生”的全新秀场，作为在《不眠之夜》五周年启幕之际的特别跨界演出，将时尚与戏剧、服饰与肢体进行大胆融合，两者的交错为两种艺术都带来了新的生命力。

 

Valentino联手浸入式戏剧《不眠之夜》上海版呈现崭新的浸没式秀场“梦如新生”

 

事实上，这不是Valentino第一次将时尚与戏剧这种艺术形式进行结合，此次合作是对其2021秋冬系列的在地化延展。

 

疫情爆发后的世界已截然不同，人们愈发认识到生命体验的重要性，并且渴望能在实地获得五感的享受。因此，不少品牌都选择将营销活动在重要市场进行在地化的再表现。

 

今年三月，Valentino 2021秋冬男女装时装秀选址于历史悠久的米兰小剧院举行，旨在向米兰市及当地丰富多样的文化致敬。意大利作为全球疫情最严重的地区之一，在长达半年的时间内几乎瘫痪，但是被困在家的人们并没有停止生活，反而难得地从快节奏中抽离，进行内观和思考，并试图通过艺术来抚慰人心。

 

彼时，意大利全国剧院正因疫情而关闭，当地文化活动因此遭受冲击。Valentino和品牌创意总监Pierpaolo Piccioli为了推动文化界持续运作，决定于米兰小剧院举办时装秀，希望借此让因疫情关闭的剧院重新开放，延续被疫情冲击的当地文化和人文情怀。

 

Valentino 2021秋冬男女装时装秀在历史悠久的米兰小剧院举行

 

米兰小剧院建于1947年，是意大利第一间常设公众剧院，向世界弘扬意大利戏剧文化，该剧院每年上演约60场由不同剧作家创作及来自世界各地的作品和表演。

 

此次Valentino在上海的沉浸式时装秀延续了米兰时装秀于剧院发布的形式。为了呈现更生动彻底的本土化表演，品牌与上海高人气的神秘沉浸式剧场一同对2021年秋冬ACT服饰系列二次演绎。

 

无论是米兰剧院还是上海的沉浸式剧场，Valentino都表达了Pierpaolo Piccioli对人类团结的呼吁以及对人文的关切。

 

在共同面对这个充满不确定性及焦虑时代的过程中，人文的重要性被凸显。消费者希望品牌能够在各个方面提供精神关怀，Valentino深谙此时与文化开展对话，并对社会议题予以回应的必要。

 

对于人类文化的共情和关注往往出于本能，且体现在品牌的各种细节之中。

 

今年8月，在接受第二次注射新冠疫苗一两个月后，Pierpaolo Piccioli就在Instagram上发布了一张自拍，照片中他穿着一件黑色连帽衫，胸前印有“V”字标识以及替代品牌名的“Vaccinated”（已接种疫苗）字样。 

 

这张自拍在社交媒体引发了大量转发分享。实际上，该连帽衫最初由洛杉矶一家名为Cloney的公司设计，Pierpaolo Piccioli看到后主动联系Cloney创始人捐赠此创意，并在产品上标明Valentino X Cloney，在Valentino工厂以其标准制作。

 

Pierpaolo Piccioli表示他希望这件运动衫能鼓励其他时尚品牌在疫苗接种问题上采取公开立场

 

随后这款连帽衫产品于9月23日在Valentino的官方网站上出售，售价为690美元。其净利润将捐赠给联合国儿童基金会，以支持其与世界卫生组织全球COVAX项目的合作，该项目旨在促进全球公平地获得COVID-19疫苗。

 

尽管Valentino并不强制要求公司员工接种疫苗，但Pierpaolo Piccioli表示他希望这件运动衫能鼓励其他时尚品牌在疫苗接种问题上采取公开立场，这关乎到公民意识以及品牌社会责任。 

 

Valentino试图传递的信息非常简单，即危机时代中的时尚品牌并非无用，而是仍然能够通过特定且灵活的表现形式来实现社会责任。

 

Valentino去年于上海当代艺术博物馆举办的RE-SIGNIFY「再·诠释」展览也表现了这种灵活的、及时回应式的品牌视角。展览将高级定制时装、当代新媒体视频艺术、复古海报交相呈现。Valentino时代延续下来的花卉元素与后创始人时代品牌诞生的标志性元素铆钉被统一在同一个空间，对传统表现形式和表达语言作出了更大胆的颠覆，呼应了“再诠释”的命题。  

 

在疫情后消费者对体验更加向往的新趋势中，Valentino尝试运用众多媒介工具塑造全新体验，是对多感官式时装呈现的进一步尝试。

 

在电子音乐和炫目灯光的背景下，高级定制时装、当代新媒体视频艺术、复古海报交相呈现

 

与传统的时装展览不同，Valentino提出的不是一个讨论议题，也不是对一段时装历史的线性或发散式呈现，而是一个方法论，即“再诠释”。 

 

于是人们看到了一个用空间呈现的开放式的讨论。场内的Valentino经典系列融合了现代艺术及视觉效果。从平面海报到视频艺术，不同的当代艺术作品穿插于Valentino的创作中，达到集思广益的效果。人们很难想到曹斐对于Cosplay的纪录片可以与Valentino的高级定制连衣裙遥相呼应。  

 

近年来，Pierpaolo Piccioli对文化多样性产生了浓厚兴趣，并将对于地方文化与当代议题的理解融入时装。2019年年底在北京颐和园长廊下举办的高级定制北京大秀也是一个绝佳的例子。

 

在普契尼三幕歌剧《托斯卡》第二幕“为了艺术为了爱情”的渲染下，中国古典与意大利文艺复兴的两种文化经验密切交织。意大利与中国本就充满了相似性。对称工整的紫禁城与历史悠久的罗马，就像是分布在欧亚大陆的两个孪生子，对充满气势的美学风格情有独钟。 

 

这并非一场重复的高定时装秀，而是在北京举办，为北京特制。本来应该播放牡丹园，却播放了意大利歌剧，恰恰证实了品牌的初心。  

 

这场在疫情之前举办、为期两天的活动邀请了全球重要的明星名人、行业权威媒体、国际时尚博主等，以体现这是一场全球级别的活动。时装秀前夕，Valentino已经开始在官方Instagram账号进行预热，并邀请国内多个艺术家和意见领袖拍摄短片。有分析人士认为，为了深入诠释北京系列，品牌试图真正地关注和了解这片土地上的人，体现了足够的诚意。  

 

秀场笔记写道：“千变万化的多样性，定义了创意总监Pierpaolo Piccioli眼中的Valentino。拥抱这份丰盛，以更高的包容性去执行，是他真诚对待品牌定位及其受众的表现。”

 

这并非一场重复的高定时装秀，而是在北京举办，为北京特制

 

显然易见的是，如今的Valentino不再只拥抱着曾经的辉煌固步自封，高高筑起高级时装与平民阶层的墙，而是有意识地关注当下、打破固有规则。一条美丽的裙子如果无法为其赋予在当代语境下的文化意义，它再美丽也只是属于过去。与当下文化产生对话并对其多样性的包容，从未如同现在般重要，因为越是在困难时期，越是需要文化来激发思考的活力。

 

这是消费者在新时代的选择，在所有产品几乎都触手可及的互联网时代，唯有人文才能疗愈人们孤独和贫瘠的内心世界。时尚即梦想，但已绝不是空洞的飘在空中的华丽泡沫。

 

消费者在近几年同质化严重的各类明星、节日营销轰炸下，对各类消费主义的鼓吹已然麻木。只有拥有更深内核、与当下世界产生联系的时尚之梦，才能成为消费者为之触动的根本，并最终吸引高粘度受众以获得长足的商业回报。

 

众多关于文化的实践串联出一条线索，即Valentino正通过使自己成为文化表达的媒介，来不断加深品牌的护城河。

 

于去年6月上任的Valentino首席执行官Jacopo Venturini近一年多来的工作重点便是强化与消费者之间的情感联结，以在疫情后仍然占据主动权。在这位已三次加入Valentino的新任CEO看来，作为意大利最成熟的时装品牌之一，Valentino拥有着强大的文化内核。

 

“Maison”和“Couture”被他视为是不可动摇的两大价值观，因此他上任后的首个重大决定就是在两年内关停年轻副线Red Valentino。这个决定是大胆的，在竞争激烈的市场中，每个品牌都在尽其所能地扩展规模，但Jacopo Venturini则认为，规模小是种优势，能品牌需要根据自身的价值观和文化稳步前进，真正地做到以消费者为中心。

 

为代替Red Valentino来获取年轻消费者的注意，Valentino首席品牌官Alessio Vannetti与他的团队一起通过音乐、电影以及与插画家Joana Avillez合作打造的总部沉浸式数字体验等活动，填补实体零售暂停期间的空白，进一步巩固品牌与年轻消费者间的联系。

 

市场的反应证明了他的方向是正确的。本月初，品牌在位于罗马Piazza Mignanelli的总部举行他上任以来的首个发布会。Jacopo Venturini在会上透露，2021年上半年Valentino的收入同比大涨 64%至5.74 亿欧元，再次超过Tod's和Salvatore Ferragamo等竞争对手，与2019年相比几乎持平，证明品牌已从疫情打击中恢复过来，并对今年扭亏为盈持乐观态度。

 

此外，电商业务延续了三位数的强劲增长，去年线上收入的占比从2019年的5%猛涨三倍至15%。

 

Jacopo Venturini特别强调，收入的增长主要得益于中国以及美国和中东市场的推动，未来将加快在中国的开店步伐。截至目前，Valentino在全球拥有225家门店，其中中国拥有27家直营店和5家加盟店，是Valentino的最大市场。

 

但他也坦言Valentino在中国市场的曝光度依然不足，未来还有很大的发展潜力，品牌正在探索深圳、广州和武汉等新的奢侈品消费城市，以开设更多门店。前文提到的「再·诠释」品牌体验的第二部分将于10月登陆北京SKP开幕，以触达更多目标消费者。

 

已经在中国和电商两个新赛道占领优势的Valentino，在坚持与当代文化对话品牌理念下，已经找到了在后疫情时代最适合自己的发展路径。