拥有一个标志性品牌对任何全球化奢侈时尚集团都是至关重要的
作者 | Drizzie、陈汇妍
Lanvin对于复星的重要性被再次提升。
据时尚商业快讯，中国时尚奢侈品集团复星时尚集团今日宣布更名为“Lanvin Group（复朗集团）”。集团称本次更名彰显出公司致力打造一个标志性的全球时尚奢侈品牌组合的清晰愿景，并将在中国以及全球开启新一轮增长。
与本次更名一同宣布的还有复朗集团两位新的战略投资者，日本大型贸易集团伊藤忠商事株式会社 (8001.T)和高端鞋履开发及制造商九兴控股(1836.HK)，以及在中国时尚与消费等领域拥有丰富经验的私募投资公司曦之资本。
复朗集团前身成立于2017 年，总部位于上海，是中国跨国企业集团复星国际有限公司的时尚部门。2018年，该集团通过收购Lanvin的多数股权进入奢侈品领域。此后几年，复朗集团的触角不断伸向奢侈品行业，先后收购了奥地利奢侈内衣品牌Wolford、意大利男装品牌Caruso、美国时尚品牌St. John和意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi。
复朗集团在成立四年的时间里致力于通过不间断的收购打造属于自己的品牌矩阵，希望在“抄底”这些财务状况并不理想但有发展潜力的品牌后通过提振它们的业绩获利，这也是大多数新玩家为能在奢侈品时尚领域获得一席之地采取的方法。
不过此次更名显示出复朗集团进入新的阶段。 尽管诸多多品牌奢侈品集团都希望效仿LVMH的成功之道，但是拥有一个标志性品牌对任何全球化奢侈时尚集团都是至关重要的，对于复朗集团而言，Lanvin是目前最有可能成为这一角色的选手。
近两年来，Lanvin在国内市场的势头不断加强，尤其是在年轻人中重新建立了影响力。
2019年底，为庆祝品牌创建130周年，Lanvin于上海复星艺术中心举办“对话：浪凡130年艺术展”，展览同时陈列了时装屋创始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品，呈现跨时空的连接与对话，展览引发社交媒体关注，为展览带来了可观的人流量。
2020年10月，Lanvin在上海特色文化地标豫园办了一场秀。对于一个在中国仅有7家店的中型品牌，这场秀获得了罕见的社交声量。活动邀请章子怡、佘诗曼等数十个明星组成庞大矩阵，有媒体评价称半个娱乐圈都去了这场秀。当晚Lanvin大秀直播观看量达到544万次，#跟着LANVIN浪一浪#话题阅读量也达到1.4亿。
此后Lanvin接连宣布与Gallery Department、FILA等品牌合作以获得年轻人的目光。 尽管没有具体的业绩公布，但集团透露Lanvin在过去十二个月中销售额达到了三位数增长，如此强劲的发展势头或许也是集团更名的原因之一。
Lanvin分别与FILA和Gallery Department合作，加强了品牌在年轻人中的影响力
在此前复朗集团已经为Lanvin提供众多高质量资源的基础上，如今的更名标志着这一策略的延续，集团显然将继续坚持对Lanvin进行长期稳定投入。奢侈品需要文化与时间的沉淀，品牌运营需要精细打磨和调校，品牌的打造没有捷径，何况是奢侈品牌。
在调整品牌策略的同时，两个新引入的战略资本可能也将在多品类发展上助力复朗集团，这两个战略投资者都在国内和国际市场具备可观实力。
声明称，此次新一轮融资筹集了约1.5亿美元，加上此前来自国内电商服务公司宝尊电商、整合营销解决方案服务商艾德韦宣集团的合作投资，两轮共计3亿美元将被指定用于发展复朗集团旗下的五个时尚品牌。
伊藤忠成立于1858年，是日本的第三大贸易公司。它拥有Paul Smith、Laura Ashley、Converse、Vivienne Westwood和其他品牌的授权。同时，伊藤忠也是Lanvin的历史伙伴，其自2004年起就在日本经营该品牌，然而Lanvin目前在日本却只有批发渠道，没有设立精品店。伊藤忠与复朗集团的合作无疑将大大帮助Lanvin打入日本市场。
此外，复朗集团旗下其他品牌也将大力发展日本市场。目前，Sergio Rossi在日本拥有两家旗舰店及多家零售店，未来将继续在日本市场实现扩张。而总部位于加州欧文的St. John尚未进入日本市场，但其 “面向职业女性的经典针织品”对于日本市场来说极具潜力。
对于有意在亚洲市场和美国市场扩大零售足迹，同时加强欧洲业务的复朗集团而言，伊藤忠显然可以帮助集团寻找最佳零售地点和采购伙伴。
值得关注的是，伊藤忠还与安踏集团共同合资了迪桑特中国，目前，安踏体育集团拥有其54％股权、Descente Ltd.的全资附属公司Descente Global拥有40％股权、伊藤忠商事株式会社的全资附属公司伊藤忠拥有6％股权。迪桑特中国控有在中国大陆、香港及澳门经营迪桑特品牌业务的实体。
另一方面，专注于高端鞋履开发及制造的九兴控股是复朗集团实行多品类战略的强大助力，在着眼于高端和奢侈品市场的同时，复朗集团对皮革配件和时尚科技也抱有兴趣，并将推出新的产品品类视为另一个增长途径。
总部位于香港的九兴控股专门从事运动鞋的生产，为Off-White、Prada、Balmain和Balenciaga等品牌生产，它将作为战略伙伴向集团提供其工业专业知识，并帮助集团为其一些品牌开发运动鞋胶囊。
至此，复朗集团建立的战略联盟扩展至多家市值数十亿美元的领先企业，横跨时尚奢侈品行业价值链的不同领域。
如果说宝尊电商和艾德韦宣是复朗集团试图调动中国市场近年来在数字化方面形成的真正的全球性优势来实现弯道超车的利器，那么新加入的伊藤忠商事株式会社及九兴控股将带给复朗集团在全球化以及多品类拓展上的优势。而K11购物中心所代表的零售端以及专注于创新和可持续毛纱及面料的服装制造商思宏集团所代表的上游原材料段更是完整了复朗集团战略伙伴的版图。
从扩张品牌矩阵的狂人中冷静下来的复朗集团已经茅塞顿开，不再一味复制LVMH的路径，通过收购实现品牌的横向叠加，最终达成占据市场领导地位的巨型体量，而是将目光放在中国市场在数字化领域和供应链上的绝对优势，扎实集团在时尚产业从上游到下游每个环节的力量，并成为旗下品牌的进一步发展的支撑。
从2010年初到2019年，业界见证了山东如意、复星集团、之禾集团等国内资本向全球时尚业的一场强势出征，然而在这场疯狂吞并后，上述资方却最终走向了不同的结局。
复朗集团已经选择开拓一条不同于传统奢侈品集团的路径。传统奢侈品世界由工艺和故事撑起，而当代中国的奢侈品体系或将由科技和体验搭建。 或许中国人手中的Lanvin在文化表达上还不够精准，这必然需要很多时间，但数字化却是短期内可实现的跨越，供应链和零售能力则是国内市场本就占据的优势。
此次战略联盟如果能够紧密合作，那么理想状态下复朗集团旗下的每一个品牌都将变得更加强大立体，通过数字化手段精准触达不同消费群体。
复星集团的优势本就在于跨行业的资源整合。对比之下，法国老牌时装屋Carven在上海之禾ICICLE的手中“捂”了许久，去年刚刚在上海恒隆广场低调开设了一家新店。ICICLE的谨慎体现出该公司作为专业服饰企业对于品牌精细化经营的深度认知。
Carven被这样的企业收购，决定了它不会像复星一样用资本密集的形式高调推进，而更倚重对供应链、品牌形象等环节的打磨。
而最早打出“中国LVMH”的山东如意集团的时尚版图却已几近崩塌。山东如意集团近日证实，旗下位于卢森堡的间接控股公司European Topsoho Sàrl未能到期赎回可转换为SMCP集团股票的2.5亿欧元债券，其对这家拥有Sandro、Maje等品牌的法国时装公司的控股权即将变更。
简单来说，曾将自己誉为未来中国版LVMH的山东如意将失去为自己奠定时尚野心的SMCP集团，也由于目前其手上仅剩处于上游的纺织、科技以及毛纺和农业公司，其中国版LVMH幻梦在短短两年时间内坍塌。
最初山东如意在构建理想中的时尚帝国时也曾试图走出差异化路径，建立一个纵深的产业链条，然而最终并没有有机地串联起来，也未能利用中国市场的优势，同时对已收购品牌缺乏精细化经营，无视自身承受能力而盲目扩张是山东如意在时尚领域失败而归的原因。
一直以来，中国能不能做出自己的奢侈品牌都是一个极具争议性的问题。这个问题的关键在于如何定义奢侈品牌。按照传统定义，要打造一个中国版的爱马仕还需要数十年。但是当奢侈品牌在中国市场不断打破规则，何为奢侈品的定义早就在被不断重写。
中国市场似乎没有理由不能打造出一个由中国市场改写定义的奢侈品牌。中国人并非不可能做好奢侈品，只是随着奢侈品定义变化，它绝不可能是欧洲传统奢侈品牌的样子，而是携带了中国市场的独特优势。
但归根结底，每一个具象的品牌都是时尚奢侈品集团的基础，对于梦想打造中国奢侈品牌的人来说，雄伟的抱负最终仍要落脚于企业自身所长和市场的独特优势上。
