成功推出自有品牌的Farfetch顺利达到了上市后第一阶段的里程碑

作者 | 陈汇妍

Farfetch决定采取一个经典的零售策略，推出自有品牌。

据时尚商业快讯，Farfetch近日宣布携手旗下New Guards One集团推出第一个自有品牌There Was One，以可持续发展策略限时限量发售价格在2000美元以下经典简约的产品，并在Farfetch平台上独家销售。

据悉，该品牌利用了旗下Off-White、Palm Angel等热门品牌经销商New Guards One集团的设计和生产能力，以及Farfetch庞大的消费者购物数据，以满足现代消费者多元化的需求，旨在吸引那些以低于设计师价格寻找经典基本款的顾客。

There Was One强调，可持续性是其突出特质，该品牌将使用经过认证的环保材料，并专注于“以时尚为中心但不以潮流为导向”的设计，由非营利组织Leather Working Group认证的制革厂制作，并使用可降解可回收的最小包装。

可持续性的实现将得益于Farfetch的大数据支持。以大数据估测为依据采取限时限量发售的模式，可以避免出现过量生产导致的库存过剩。作为新成立的品牌，There Was One希望能够摆脱现在时尚行业面临的产品过剩的恶性循环，给予消费者更有意义的产品。

Farfetch首席品牌官Holli Rogers表示，自疫情以来消费者更青睐投资经典单品，且尤为注重可持续性。数据显示，去年Farfetch购物页面中关于负责任消费的品类页面流量翻了两番，可持续产品的销售增长速度是普通产品的三倍。

为庆祝新品牌的推出，Farfetch还邀请独立杂志《The Gentlewoman》的编辑Penny Martin为There Was One策划品牌发布活动，邀请年轻艺术家拍摄大片，试图通过社交媒体增强影响力。

There Was One旨在吸引那些以低于设计师价格寻找经典基本款的顾客

Farfetch作为疫情下电商蓬勃发展的最大受益者之一，近年来持续被业界看好，在全速发展时期推出自有品牌是水到渠成的零售战略。

随着越来越多奢侈品牌将电商收归自营，减少批发业务，发展自有品牌已经成为Farfetch公认的发展方向。

自有品牌产品的利润率通常较经销奢侈品牌产品更高，且是可预测的，能够创造大量现金流。此外对于拥有大量消费者购物数据的线上零售平台来说，由于能准确把握趋势，推出自有品牌的优势更甚。

其次，Farfetch布局自有品牌其实可以追溯至2019年。彼时Farfetch以6.75亿美元收购潮牌经销商New Guards Group集团，该举从现在看来颇有深意，除了能够进一步激活年轻人市场外，显然还看中了后者对时尚与设计的见解，以及背后强劲的生产能力，为今天推出自有品牌做了铺垫。

因为尽管掌握着从点击量到销售转化率的关键数据信息以分析评估潮流趋势，但这些没有任何基础的零售商通常需要外包公司来完成设计、制作等流程，风险之大不言而喻。此外，零售商自有品牌更容易被视为服饰制造商而非品牌，因此更难拥有品牌价值。

在收购品牌管理公司News Guards Group后，问题便简单多了。New Guards Group在打造品牌上的表现显然也没有让Farfetch失望。该公司从早期开始密切合作的潮流品牌Off-White于今年被LVMH集团收购，并迈入一个新的增长周期。据悉，品牌自2019年以来，即使在疫情期间仍持续增长，目标在5至10年内年收入达到10亿欧元。

为寻求更大的增长空间，Off-White计划加大对女装的投入，提升女装业务占比至与男装成衣持平。在全球拥有60家店的Off-White未来两年还会在美国东海岸和西海岸开设更多门店，而随着中国所在的亚太市场业务占比提升至30%，中国也会是品牌重点扩张的市场。

尽管New Guards Group对Farfetch业务贡献占比不大，却在此前成功成为Farfetch激活年轻人市场的关键钥匙，如今还为There Was One的推出打下基础，帮助Farfetch继续稳坐奢侈品电商平台的头把交椅。

根据Farfetch发布的最新2020年业绩报告，去年平台商品交易总额GMV增长49%至31.87亿美元，销售额增长64%至17亿美元。Farfetch在第四季度达成了一个重要里程碑，实现了有史以来第一个季度的经调整EBITDA正增长至约1000万美元，而去年同期亏损约1800万美元。在截至6月20日的最近一个季度，Farfetch的收入再一次同比增长43%，达到5.23亿美元。

值得关注的是，去年以来，收购New Guards Group新增的直销模式刺激数字平台分部GMV实现持续增长。

实际上，自有品牌的推出也是Farfetch扩张计划中的关键一步。成功在纽交所上市后的Farfetch曾确定了四个上市后的关键任务，第一是扩大消费者基础，其次是增加产品供应，第三为投资新技术和创新，第四便是建立Farfetch自己的品牌。

扩大消费者基础，尤其是年轻消费者一直是Farfetch近年来的主题。通过收购Stadium Good和New Guards Group旗下Heron Preston、Palm Angels等品牌，Farfetch建立了鲜明的年轻化标签。

在关键的中国市场，Farfetch通过本土化市场营销，以及与本土电商巨头合作的渠道策略成功打开了中国市场的局面。

去年年底，阿里巴巴集团、历峰集团和开云集团控股公司Artemis对Farfetch进行了11.5亿美元的投资，建立全球战略合作伙伴关系。合作达成后，Farfetch顺势入驻天猫奢品，其官方海外旗舰店正式开业，最终触达更多的中国消费者。近期Farfetch还决定在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团的“奢侈品新零售”愿景。

在渠道分销之外，Farfetch正寻求通过更多样化的形式与奢侈品牌合作，特别是通过新技术和创新手段进行合作。

今年8月，Farfetch与部分奢侈品牌达成合作，以保证其VIP客户能够比广泛市场上提早四周预览和订购一些产品，使其能在日益拥挤的市场中建立更多优势。该公司表示，已有10个品牌签署了该计划，包括Balenciaga、Khaite、Nanushka、Palm Angels、Oscar de la Renta和Farfetch旗下的Off-White。

此外，作为一向走在科技前沿的奢侈品电商平台，Farfetch联合初创科技公司Zeekit推出动态虚拟试衣间，通过Switch模型技术，让消费者在平台上购物时能预览自己穿着产品的样子，以更好地感知尺寸、比例和颜色，获得真正身临其境的个性化购物体验。

与此同时，Farfetch还积极将这些技术推广给已达成深入合作的奢侈品牌，包括Gucci和Chanel在内的奢侈品牌已经采用了Farfetch提供的虚拟时装技术及互联零售技术。

在Farfetch加速投入奢侈品全渠道零售业务的时候，其与竞争对手Yoox Net-A-Porter的差异也愈发变大，后者所在的历峰集团电商部门收入在疫情发生后同比下滑9.4%至21.97亿欧元，营业亏损为2.23亿欧元。

上周，有传闻称由于Yoox Net-A-Porter的连年亏损，历峰集团可能打算将其卖给Farfetch，不过Farfetch首席执行官José Neves目前对历峰董事长Johann Rupert试图让他投资Yoox Net-A-Porter的建议仍然犹豫不决。 

在短短的三年间，Farfetch上市时的四部曲计划已获得了阶段性成功。截至周一收盘，Farfetch股价略涨0.47%至40.77美元，市值约为150.60亿美元。