爆红三年后的Bottega Veneta在每一个环节都与旧Celine形成区别
作者 | Drizzie
Bottega Veneta已经基本实现了“去Celine化”。
这个观点显然会引起争议，因为它忽略了一个重要前提，即创作从来都不是孤立的。“原创”时代已经离我们而去，所有后来者都在既有脉络上进行创作，没有人能够脱离前者的影响。Celine前创意总监Phoebe Philo作为划时代的设计师代表，毫无疑问其精神内核更是深刻滋养了一批后来者。
现任BV创意总监Daniel Lee受到Phoebe Philo的影响尤甚。2018年上任之初，市场对“无名之辈”Daniel Lee的记忆点几乎只有其在Celine的工作经历。
从加入Bottega Veneta之后的最初几个系列来看，市场公认新BV携带了明显的旧Celine印记。去Logo化、极简廓形、大尺寸手袋，乃至广告视觉等都映射出了渗透在Daniel Lee毛孔里的Celine文化。毕竟Phoebe Philo带来的影响并不关乎技法工艺，而是思维方式。
在商业层面，开云集团旗下的Bottega Veneta也在事实上承接了被LVMH任性抛弃的旧Celine消费者。Phoebe Philo离开Celine后，由Hedi Slimane掌舵的Celine改旗易帜，在头三年坚持布尔乔亚品味无果后，转扑年轻潮流人群。而Bottega Veneta坐收渔利，填补了极简主义高品质服饰和独立女性消费者市场的空白。尽管那些旧Celine的信奉者绝非今日毫无忠诚度可言的年轻消费者，但在愈发狭小的选择空间内也不得已转身投入新BV的怀抱。
不得不承认，在一段时间内，新BV是作为旧Celine的替代品而存在的。
但这个现实正再次被改变。随着Salon 01、02和03系列的发布，人们恍然大悟，如今的Bottega Veneta并没有复制旧Celine，而正走出一条全新道路。至少在形式上，Bottega Veneta已经基本实现了“去Celine化”。
最显而易见的是Bottega Veneta近来愈发突出的青年文化色彩。
上周，Bottega Veneta于美国密歇根州底特律发布了Salon 03系列并面向公众直播。选址底特律对于一个向来以保守奢华著称的意大利品牌而言并不寻常，但是联系到此前以沙龙形式发布的Salon 01和02两个系列却易于理解。
Salon 01和02分别于伦敦Sadler’s Wells剧院和位于柏林的传奇俱乐部Berghain举办，两处选址与Salon 03一样都体现出明显的青年亚文化氛围。
Salon 01、Salon 02与Salon 03一样都体现出明显的青年亚文化氛围
尤其是Salon 02，不论从选址Berghain还是看秀嘉宾的阵容和造型来看，该系列已经预示了Bottega Veneta向青年亚文化风格的大转弯。Berghain是柏林电子乐夜店文化的标杆，一直以来都以全球先锋Techno音乐和严格的门禁著名，“把门人”Sven Marquardt有权决定谁能进入。
从Salon 02开始，Bottega Veneta的看秀嘉宾开始囊括Virgil Abloh、Stefano Pilati、Honey Dijon、Skepta、Slowthai和Burna Boy等在潮流界有影响力的人物。Salon 03也邀请了包括Mary J. Blige、Lil’ Kim、Kehlani等名人，以及Carl Craig这样的底特律DJ代表人物。
仅从音乐的脉络来看，Salon 03的选址就并不令人意外。如果说柏林是Techno音乐发展壮大的灵魂之地，那么底特律则是Techno音乐的诞生地和故乡。虽然大众经常将底特律与汽车工业联系在一起，但对于电子音乐的门徒而言，底特律与音乐的联系亦是无需赘言的。
音乐需要播放场景，场景之下才诞生了时装。底特律经济萧条后，废弃的车库与厂房启发了电子乐，电子乐又带来了无数的俱乐部，最后俱乐部的弄潮儿启发了时装设计师。
Daniel Lee就是在这样的场景下成长起来的。Daniel Lee生于英格兰北部约克郡下的一个小镇，父亲是一名机械师。他的童年环境中几乎没有任何有关时尚的元素，和很多英国年轻人一样，他在青少年时期成为俱乐部的常客，在那里他第一次感受到了自由，也正是那里让他体会到了服装的力量。在16岁时第一次来到伦敦后，他就决心要在伦敦求学。在中央圣马丁读书的过程中，他的个性被真正激发，并与志同道合的好友一起在俱乐部中感受青年文化。
可以说，初入Bottega Veneta的Daniel Lee小心谨慎，但在积极的市场反馈下建立自信后，他终于开始逐步释放自我，将真正个人化的文化影响注入品牌，使其呈现出一种与Phoebe Philo截然不同的叛逆气质。
在文化根源上的区别之外，Daniel Lee在具体的创意呈现上也做出了差异，这尤其体现在对符号的运用上。
短短三年中，Bottega Veneta已经发展出一套辨识度极高的独特语系，包括标志性绿色、编织、三角、橡胶、羽毛等，这些元素以最快速度成为了一套品牌资产。尽管与旧Celine一样，Bottega Veneta的产品上没有明显的Logo标识，但二者对于符号化的根本态度却大不相同，Phoebe Philo不屑于符号化，Daniel Lee却拥抱符号。
只不过Bottega Veneta的符号化沟通是相对内敛的。
以三角形元素为例，据称该元素源于Bottega Veneta名字中的“V”，但Bottega Veneta的“V”更低调地融合在产品中，与Versace、Valentino等一些奢侈品牌所使用的金光闪闪的字母Logo截然不同，这引发了那些对Logo狂热感到厌倦的消费者的共鸣。
标志性的绿色也在Salon 03中被继续凸显，不断强化绿色与品牌的联系，以达到橘黄色与爱马仕、蓝色与Tiffany、红色与Christian Louboutin的强关联。
以绿色、编织、橡胶元素为代表，Bottega Veneta的符号化沟通是相对内敛的
内敛的符号化表达在保持品牌低调特性，维护忠实客户的同时，也依然满足了年轻消费者通过可辨识的元素引起注意的目的。符号化是如今奢侈品牌连接年轻市场的必由之路，只有将符号作为创意的其中一个触角反复链接品牌与消费者，才能实现规模化传播，进入主流商业市场。
因此，对于符号化的不同态度也决定了两个品牌在商业上的不同形态。
除了在前端的文化创意上Daniel Lee无意复制旧Celine的品牌叙事，在终端的消费上，新BV与旧Celine的区别也愈发明显，这最直接地体现为二者的消费者截然不同。
虽然从表面上来看，Bottega Veneta的手袋、鞋履以及成衣多为独立女性打造，然而一旦着眼于近期品牌的爆款厚底靴，不难发现，在Bottega Veneta实际的消费者群体中，年轻潮流人群的占比正不断扩大。
当Bottega Veneta产品愈发频繁地出现在Justin Bieber和Hailey Bieber夫妇街拍中，人们就应该意识到，品牌的目标人群根本不是此前市场一厢情愿认为的旧Celine独立女性，而是更具活力的年轻消费者。不仅仅是社交媒体自发的传播效应让年轻人对BV爆款手袋和橡胶靴蜂拥而至，这背后还有品牌有意识的引导。
这就不得不提Bottega Veneta的社交媒体策略。
今年年初，Bottega Veneta一口气注销了包括Instagram、Twitter、Facebook在内的社交媒体平台账号，并选择发布电子季刊杂志来代替其在社交媒体上的发声，引发了行业的热议。有观点认为Bottega Veneta是继承旧Celine的衣钵，对Celine的进一步模仿。
Bottega Veneta选择发布电子季刊杂志来代替其在社交媒体上的发声
旧Celine诞生于网络不似如今发达的时代，而Phoebe Pilo本人对于社交媒体的态度也是十分抵触，甚至是厌恶。她曾经表示“宁愿光着身子走在大街上，也不愿意加入Facebook”，因此由她执掌的Celine没有社交媒体平台。
然而这些仅仅是表面现象，本质上Bottega Veneta和Daniel Lee都可以说是互联网乐观主义者，即使没有个人社交媒体账号，却擅长利用社交媒体的力量，并最终得益于社交媒体。
开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault曾在2020财报后的电话会议上解释了Bottega Veneta退出社交媒体的原因，即其已经决定根据自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉丝，通过各种社交媒体向他们提供话题素材，通过他们为品牌发声，而不是品牌自己主动参与。
这实际上是一种欲拒还迎。表面上的巅峰退出，其实是对品牌原有策略的延续。
Bottega Veneta深知其翻身很大程度上借力了社交媒体。从2018年开始，网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然行业对Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销没有定论，品牌也拒绝承认向博主递送产品，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。
当100个时尚博主同时演绎一款手袋时，这款手袋很难不成为爆款，更何况Bottega Veneta源源不断的热门单品为品牌形成了一个矩阵，可见品牌从社交媒体上获益巨大。
在Daniel Lee上任后的整个过程中，Bottega Veneta的官方账号一直都不活跃。在品牌爆款热度最高的2019年，人们痴迷的本来是一个由粉丝运营的、如今拥有85.6万粉丝的账号@NewBottega，而不是品牌自己的官方账号。与@NewBottega 相似的账号还有拥有9.3万粉丝的@bottegaveneta.by.daniellee等。
这些账号发布全网搜集而来的包含品牌产品的图片，经过精心的视觉编排，呈现出统一的Bottega Veneta极简风格。如此优质的UGC（用户生产内容）账号，某种程度上的确让奢侈品牌普遍乏味的官方账号显得毫无必要。
Bottega Veneta深知其翻身很大程度上借力了社交媒体
虽然有人认为将定义品牌的主动权全权交给博主将产生诸多不可控因素，但是从今年以来Bottega Veneta与@NewBottega等几个账号的互动来看，品牌与几个账号关系极为密切，这也使得品牌具备通过重要意见领袖进行形象管理的能力。
所以，Bottega Veneta看似关闭了社交媒体，实际上却可能是社交媒体的忠实信奉者。它掌握了社交媒体的根本逻辑，甚至主动操控社交媒体使其成功翻身。这与旧Celine可以说是南辕北辙。
如此看来，从设计灵感、具体创意表现、目标客群，到品牌传播策略，爆红三年后的Bottega Veneta在每一个环节都与旧Celine形成区别。归根结底，两个品牌分别崛起于两个时代，两位创意总监也成长于两个时代，自然携带着不同的时代烙印。
一个是上世纪70年代生人，一个是千禧一代，后者与青年文化同频成长，又见证了互联网时代的高速发展。而伴随着潮流文化向奢侈品牌的蔓延，年轻人重塑奢侈品定义，Bottega Veneta也必然会继续走上一条不同于旧Celine的道路。
当然，二者的成功也不是没有相似之处，在Phoebe Philo手下工作数年的Daniel Lee显然领会了前者的爆款手袋策略。从Classic Box到Luggage Tote，再到Twisted Cabas等，Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋，也正是爆款手袋的策略让她在过去十年中成功带领Celine走出困境。
Daniel Lee之所以能够为自己赢得更自由的表达空间，也得益于其在上任后短短几个月就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵，其首批产品上市后就成功挤进Lyst年度时尚品牌TOP20，在2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一。
2019年的英国时尚大奖，Daniel Lee和Bottega Veneta成当晚最大赢家，一举斩获年度品牌大奖，年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师几大重要奖项。有评论人评价，Daniel Lee从出道到巅峰只用了8个月。
尽管业界对爆款概念爱恨交加，但是打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力，没有爆款产品就没有业绩提振，爆款代表了品牌的变现能力。高级时装树立了品牌形象，拉高了品牌溢价，但若没有爆款实现商业转化，那么高级时装的形象便如空中楼阁，随风而逝。一个时装设计师只需负责时装设计，但一个公认的出色创意总监必然站在爆款的基石上。
Daniel Lee在上任后短短几个月就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵
不过，一些行业观察人士也开始对Bottega Veneta的爆款策略表示担心，一方面爆款手袋在社交媒体上面临着过度曝光的风险；另一方面，即便是作为现金奶牛的配饰也具有一定天花板，至今为止Daniel Lee还没有为Bottega Veneta启动成衣业务赚钱的阀门，成为像Prada那样从成衣业务获得增长动力的品牌。
据时尚商业快讯数据，开云集团旗下Bottega Veneta第三季度销售额录得9.3%的增长至3.63亿欧元。前九个月增长28.2%至10.7亿欧元。虽然这样的成绩已经颇为突出，但是对于一个有望复制下一个Gucci神话的黑马品牌而言，这样的增速依然不令人满意。
Bottega Veneta具备从十亿俱乐部继续指数级增长的潜力。在遭受疫情严重冲击的2020年第一季度，Bottega Veneta作为罕见录得增长的品牌销售额逆势大涨10.3%。根据开云集团2020年财报，Bottega Veneta的品牌价值已经推动其全年销售同比增长5%至12亿欧元，成为集团旗下第三大品牌。
Daniel Lee仍然将成衣业务更多作为创意的试验场，即使选择底特律作为秀址也保持着成衣的高级时装属性和价格门槛，也似乎无意在零售终端中增加商业化的入门级成衣产品。
不难看出，Daniel Lee还不愿意让Bottega Veneta彻底成为一个潮流化的奢侈品牌，或者还未找到平衡点。在他之前，Hedi Slimane已经妥协。Hedi Slimane在最初的三年执着于布尔乔亚品味，并非因其不会做年轻化，而是对于来自“原创”时代的创意总监而言，他们不甘心做简单的事情。
然而在LVMH的商业野心面前，旗下包括Celine在内的第二梯队品牌必须转向更容易商业化的潮流奢侈品牌定位，这自然意味着轻创意、重营销的品牌经营模式。作为LVMH劲敌，开云集团自疫情发生后彻底决心走上更冒险的道路，这一集团目标也决定了旗下Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta对商业化相对保守的态度，目前三个品牌仍在构建新型行业秩序的探索期。
Bottega Veneta能否指数级增长取决于成衣业务的潜在增量，但目前来看Daniel Lee和开云集团都仍在犹豫。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix近日在财报发布后的会议中表示，和Gucci一样，集团旗下Yves Saint Laurent和Bottega Veneta都需要在时尚、创新和永恒之间取得平衡。
在风云突变的时尚行业，三年是一个刻度，Daniel Lee已经完成了第一个里程碑，但面对如何让巅峰持续的命题，“去Celine化”的Bottega Veneta站在新的十字路口。
*陈汇妍对本文亦有贡献
