那些看起来太像奢侈品的奢侈品牌反而在被年轻一代消费者抛弃

作者 | Drizzie

如今的奢侈品经常令人心生究竟何为奢侈品的疑问。 

据时尚商业快讯，西班牙奢侈品牌Loewe近日正式发售与日本动画《千与千寻》的合作系列，这也是该品牌继《龙猫》系列后与日本吉卜力动画工作室的第二次合作。吉卜力是由导演宫崎骏于1985年共同创立的日本动画公司，该公司创作的《千与千寻》于2001年上映并获得了奥斯卡最佳动画片奖。 

得益于《千与千寻》广泛的观众基础，此次合作系列比《龙猫》系列获得更多关注。不过在今日正式发布后，该合作系列的评价也呈现两极分化。 

有评论认为原本优雅的Loewe和治愈系IP《千与千寻》被结合得十分违和，像是廉价漫展周边产品。其中一款Puzzle手袋印满了动画人物千寻头像的手袋被网友称为“人头包”，还有T恤、卫衣和毯子也直接铺印了大幅人像。 

不过另一边，也有人认为该系列充满幽默诙谐，例如一款汤婆婆手袋，以及青蛙Flamenco和Arizona手袋都引发社交媒体讨论，而无脸男和煤球的相关产品也收获欢迎。

Loewe与《千与千寻》合作系列在社交媒体的评价也呈现两极分化

实际上，市场对Loewe《千与千寻》评价两极分化的原因主要在于该系列让消费者对品牌定位产生了认知偏差。在很多消费者的固有印象中，Loewe是一个相对保守的优雅极简风格品牌。 

不过，Loewe此前推出的Paula’s Ibiza夏日限定系列就已经一定程度上打破了这一刻板印象。Loewe创意总监Jonathan Anderson从2017年以1970年代颇具人气的时装店铺Paula’s为灵感，与该店铺创始人Armin Heinemann合作开发了Paula’s Ibiza系列。

Paula’s Ibiza系列以色彩鲜艳的扎染、编织等适合夏日度假的张扬视觉风格著称，并且凭借相对低价和限量的产品，以及与之配合的主题性门店空间陈列而吸引了一批年轻受众。近几年该系列的推出已经可以看出Loewe在Jonathan Anderson手中正在向更高调和多样化的审美发展。

Jonathan Anderson在2013年接手Loewe到2015年期间曾为Loewe实现了里程碑式的复兴，并推出了诸如Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，使得Loewe获得了极简风格爱好者的青睐。 

然而此后Loewe陷入了爆款之后的沉寂期。或许是为了重新提升Loewe在市场中的竞争力，近期种种迹象表明Jonathan Anderson正在增强Loewe的创意表现力度。

在去年10月的2022春夏系列时装秀中，Jonathan Anderson的几个极具抽象表现力的造型引发行业关注，一反Loewe近来成衣化的时装秀展示，而他在整体坠入平庸的时装周中依然做出非商业化的概念款式也被指勇气可嘉。

Loewe 2022春夏系列

Vogue时装评论人Sarah Mower写道，Jonathan Anderson绝对不属于时尚界“回归正常，忘掉一切”的阵营。他的任务是以巨大的创意变化来纪念他在Loewe的复出时装秀。Jonathan Anderson则表示，“这是一个实验的时刻。如果要在疫情后重新设定一切，那么我们需要一个时刻来诞生新的美学。” 

在2020年至2021年的疫情期间，Jonathan Anderson领导的Loewe也没有浪费危机。Loewe选择先彻底放弃时装秀这个概念，再试图通过创新形式建立了与观众的连接。从“箱中秀场”、“墙上秀场”，到“书中秀场”和“衣上秀场”，再到“报中秀场”，几次出色的出版物创意项目让行业观察者看到了Jonathan Anderson依然充足的后劲。

Jonathan Anderson为Loewe坚持的出版物策略已逐步树立了Loewe独特的品牌价值感。通过一系列反潮流的品牌策略，Loewe逐渐成为当前奢侈品市场一个特殊的存在。这一方面体现在Jonathan Anderson对于出版物等传统媒介的人文情怀上，另一方面则体现在Loewe对于手工艺的深入探索上。  

Jonathan Anderson在掌舵Loewe后为这个西班牙皮具品牌挖掘出手工艺艺术的价值维度。Jonathan Anderson还在2016年创立了Loewe罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。品牌先后推出2017年的William Morris遇见朋克胶囊系列，2018年为致敬苏格兰建筑师Charles Rennie Mackintosh推出的胶囊系列，以及2019年以英格兰陶艺家、工艺美术运动代表William De Morgan为灵感推出的特别胶囊系列。  

从Loewe此次发布的《千与千寻》合作新闻稿中，可以看出品牌更多从该品牌格外看重的工艺角度诠释这个新系列。

Loewe表示，此次合作讲究触感和立体感，通过提花、印花、镶饰、拼布、皮革镶嵌及刺绣等工艺呈现动画角色场景，推出服装、围巾、包款，甚至毛毯、蜡烛等产品。系列以忠实还原电影画面为设计主轴，巧妙运用材质差异为经典人物注入生命力，将回忆化作现实，刻画出两者对于工艺的坚持及信念。

创意是核心，工艺是手段，Jonathan Anderson不甘心让Loewe停留在一个工艺奢侈品牌或极简风格品牌。有时候严肃意味着平庸，反差和矛盾定义了当代奢侈品。除了个别头部品牌，那些看起来太像奢侈品的奢侈品牌反而在被年轻一代消费者抛弃。

在愈发激烈的竞争环境中，Loewe试图激发消费者对品牌的关注，通过更新鲜的创意呈现刺激消费者的真实反映，从而更新消费者对品牌的刻板印象，即使这意味着不可避免的误解和负面评论。 

发售仅一天，但我们已经可以下定论，引发话题热潮的《千与千寻》系列比《龙猫》系列更成功。毕竟，再次发力的Jonathan Anderson想做的不只是一个普通的联名系列。